PR технологии
PR в ИТ. Технологии и конкуренция Инфраструктура и стоимость бизнеса

PR в ИТ. Подводные камни в информационных потоках

Автор: Андрей Мамонтов
Источник: "CIO"

 

Традиционно ИТ-компании используют PR в качестве основного коммуникационного инструмента в маркетинге своих решений. Пожалуй, индустрия ИТ даже чаще других отраслей применяет такое близкое по духу информационное оружие, как public relations. Специализированные и деловые СМИ пестрят новостями о перспективности тех или иных решений, о заключаемых сделках. Но как мало среди этих публикаций практических кейсов с конкретными результатами и показателями эффективности вложений в информационно-техническую инфраструктуру!

В индустрии ИТ PR приобретает вид деклараций обещаний и завуалирования реальных практических результатов. Пользователям чаще доступны модели решений "как это должно быть", чем описание реализованных проектов. "Нам мешают обязательства о конфиденциальности перед клиентами", — возразят многие участники рынка системной интеграции.

 

Да, это так! Возникает парадоксальная ситуация: решения, задача которых структурировать, упрощать доступ и делать прозрачными данные по всему предприятию, сами являются абсолютно закрытыми как для их поставщиков, так и для их потребителей.

Секретность большинства проектов в индустрии ИТ официально объясняется соображениями безопасности и нежеланием раскрывать технологическую оснащенность перед конкурентами. Так ли обстоят дела на самом деле?


Технологии и конкуренция
Основным заблуждением наших отечественных бизнесменов является представление о технологиях как о средстве конкурентной борьбы. На самом деле сами ИТ-решения, как и любые другие технологии, легко копируемы.

 

В свое время компания General Motors пыталась перенять опыт компании Toyota. Американцев удивляло, что на заводе японцев в отделе качества работало всего лишь два человека. Они обеспечивали контроль качества продукции лучше, чем аналогичный отдел у GM в составе 500 человек. Как ни пыталась американская корпорация копировать технологии, методы и алгоритмы работы Toyota, ей так и не удалось достичь аналогичного результата при тех же задействованных ресурсах. General Motors добилась лишь близкого по качеству исполнения процедур и снижения численности персонала до 10 человек.

 

Данный пример хорошо иллюстрирует, что одинаковые технологии в разных компаниях и культурах дают разные результаты. Поэтому не стоит искать в технологиях единственный и неоспоримый потенциал для успешной конкурентной борьбы. Он — в сотрудниках предприятия. Опыт и навыки людей, которые эксплуатируют высокие технологии, создают конкурентное преимущество. К сожалению, приходится констатировать, что практически ни одна российская компания не расценивает свои инвестиции в ИТ-инфраструктуру с маркетинговой точки зрения, т. е. с позиции улучшения качества продукции или обслуживания клиентов.

 

Я каждый раз с интересом наблюдаю за действиями операционисток в отделении одного очень крупного российского банка, в который я ежемесячно осуществляю взнос на погашение кредита, взятого на покупку автомобиля. Элементарная процедура занимает у меня от 15 до 30 минут без учета времени, потраченного в ожидании очереди.

 

Сначала мои бумаги долго ищут в бумажном архиве. Затем каждый раз заново вносят "двумя пальцами" мои паспортные данные в бланк платежного поручения на компьютере. После чего я отправляюсь в кассу, где кассир проверяет правильность заполнения бумаг, сверяя данные моего паспорта и прочие цифры с указанными на платежке. И так каждый раз. Автоматизация на грани фантастики. Качество обслуживания скорее раздражает, чем возбуждает желание расширить знакомство с банком. Стоит ли упоминать, что я не могу осуществить платеж в любом удобном мне отделении банка? Сомневаюсь, что установка CRM-системы улучшит качество обслуживания, так как проблема в людях, точнее, в их обучении и в организации бизнес-процессов.


Инвестиции в ИТ-инфраструктуру и стоимость бизнеса
Давайте посмотрим с другой точки зрения — с позиции управления стоимостью предприятия. Ведь российский управленец может заниматься наращиванием активов компании, в которых немалая доля принадлежит уровню технической оснащенности коммерческой организации.

 

Сегодня основной объем выручки индустрии ИТ обеспечивает базовая группа отраслей: электроэнергетика, машиностроение, металлургия, нефтегазовая и нефтехимическая промышленность, транспорт и связь. Крупный бизнес мало заинтересован в действительно эффективных решениях. Инвестировать в ИТ-решения его мотивирует желание наращивания стоимости активов. В данном случае требования к ИТ-инфраструктуре продиктованы международными стандартами, рекомендациями консультантов, а не реалиями и потребностями бизнеса.

 

Именно поэтому средний бизнес, который более чувствителен к показателям окупаемости, значительно осторожнее подходит к подобным инвестициям. Вследствие чего данная клиентура редко фигурирует в портфелях проектов системных интеграторов, по крайней мере, наиболее крупных из них.

 

Увеличение стоимости активов компании — прямой интерес акционеров. Поэтому управленцы имеют право искать иной смысл в высокотехнологичных решениях для своего бизнеса. Но тогда крупный бизнес должен быть заинтересован в широкой публичности результатов внедрения того или иного ИТ-решения. Ведь это повышает его стоимость, привлекает инвесторов. Подобная информация обладает потенциалом для увеличения капитализации компании, ведь ценные бумаги многих крупных компаний котируются на биржах. Но и в этом случае мы видим полную непрозрачность и отсутствие сколько-нибудь достоверной информации. В этом смысле показательным случаем был скандал с приобретением РАО ЕЭС ERP-системы. Факт приобретения известен, а показатели экономической эффективности оказались вне досягаемости общественности.

 

Мне врезалась в память фраза топ-менеджера одной государственной сырьевой компании. Он сказал: "Люди — это самый дешевый ресурс, который у нас есть". Как верно подмечено! Еще один факт, подтверждающий отсутствие экономической мотивации инвестиций крупных компаний в ИТ-решения. Зачем озадачиваться сокращением издержек за счет автоматизации процессов и лучшего, более полного использования ресурсов, если рабочая сила — самый доступный в материальном смысле актив предприятия? Ответ лежит скорее в плоскости личных мотивов держателей бюджета.


Процессом рулит служба безопасности
Требования безопасности — хорошая ширма для завуалирования результатов внедрения сложных решений на предприятиях. Но опыт последних лет, а точнее, доступность на рынке баз данных практически любого государственного учреждения, которые априори должны иметь лучшие показатели по защищенности информации от кражи, показывает, что слабое место — человеческий фактор, а не технологии. Это как в американском боевике "Святой", где сотрудник западных секретных служб без проблем проникает в хорошо охраняемый особняк "новорусского" бизнесмена через чердак, который заперт на старую деревянную дверь со щеколдой.

 

К сожалению, отсутствие публичной информации о применяемых системах защиты не является гарантией безопасности данных и их недоступности для посторонних. Данный факт опять наводит на сомнения в экономически обоснованной целесообразности существенных инвестиций в сложные ИТ-решения, в то время как дверь, за которой находится объект защиты, закрыта на простую "защелку".


А что у вендоров?
Разница в уровне маркетинга у вендоров и их партнеров очень различима. На Западе знают силу PR и маркетинговых коммуникаций. В этом плане пример Билла Гейтса их несомненно вдохновляет. Но, отдав достаточно свободы своим партнерам, вендоры потеряли контроль над своим рынком, поставили себя со своими маркетинговыми планами в нелепую ситуацию, когда происходит много активности, а отдача неизвестна или не так важна.

 

Маркетинг ИТ-решений вендоров напоминает шоу-бизнес, в котором организовываются выступления местных и заезжих "звезд", а партнеры нередко за деньги маркетинговых фондов самих вендоров выступают их промоутерами и менеджерами в сообществе.

 

Практически ни у одного вендора нет даже рабочей контактной базы клиентов, которые используют или рассматривают возможность приобретения их решения. Все отдано на откуп партнерам, которые по соображениям конфиденциальности своих разрабатываемых контактов очень неохотно передают подобные данные своему поставщику.

В желании перенаправить максимальное количество маркетинговых средств на поддержку партнерских программ производители решений лишают себя самостоятельных фондов. На мой взгляд, такое демократическое управление маркетинговым бюджетом не очень подходит российскому рынку. Вендоры практически отрывают себя от конечного потребителя. Они мало информированы о том, что происходит на уровне пользователя их систем, так как партнеры не заинтересованы в прозрачности подобной информации. Даже больше, вендоры просто не стимулируют поток обратной связи от клиентов. Да и с точки зрения эффективности расходов на маркетинговые коммуникации единое управление бюджетом более целесообразно.

 

Создается впечатление, что все вендоры взяли за основу девиз "Хочешь жить — умей вертеться". Порой они сами не понимают смысл этого движения, но остановка и осмысление своих действий приравнивается к смерти, поэтому все компании строят планы по проведению индивидуальных выставок и форумов, организации многочисленных семинаров, скрупулезно подсчитывают количество упоминаний в прессе и рвутся занять верхние позиции ньюсмейкеров. Для увеличения упоминаемости в прессе в ход идут любые, даже малозначащие события. Там, в редакции, сами разберутся. А вдруг проскочит.


В этой "культурной толкотне" вендоров на бизнес-сообщество выбрасывается множество неотсортированной лишней и нечеткой информации, что еще больше запутывает потенциальных клиентов в выборе оптимальных для них решений. Потребителю остается надеяться лишь на ИТ-консультантов.


А есть ли рынок системной интеграции?
Сегодня российский рынок ИТ на подъеме. Отчет одной компании об увеличении своей выручки за прошлый год сменяется отчетом другой, не менее оптимистичным. Неудивительно, ведь рост российского ИТ-рынка на 30–40% стимулируется государством и аффилированными с государством коммерческими структурами.

 

В таких "парниковых" условиях ослабевают рыночные инструменты конкурентной борьбы. Поэтому компании, работающие на рынке системной интеграции, полагаются больше на индивидуальные связи менеджмента, чем на маркетинг своих услуг.


Как много системных интеграторов выживет, если их основателей отстранить от деятельности компаний? Если компания работает как отлаженный механизм, то смена руководства не должна значительно пошатнуть ее позиции на рынке. Обладают ли существенной стоимостью системные интеграторы без своих основателей? Возможность найти ответ на данные вопросы появится только с первым IPO на рынке системной интеграции. Справедливости ради следует сказать, что это проблема не только российского ИТ-рынка, но и всего отечественного бизнеса в целом.

 

На рынке системной интеграции, как и в любом другом секторе профессиональных услуг для бизнеса, в условиях свободной конкуренции должна быть сильно значима в продажах составляющая репутации поставщика сервиса. Практика показывает, что 70% клиентов в данном случае приходят по рекомендации, которая является производной от репутации. Но обратимся к нашим российским реалиям. Если сравнить статистику упоминаний системных интеграторов в прессе, то список по упоминаемости будет отличаться от рейтинга компаний по финансовым показателям годового оборота. Можно предположить, что знание о компании — ее паблисити в России не обязательно реализуется в успешных продажах. Но СМИ — это всего лишь один из каналов трансляции репутации в сообщество. Может быть, компании прибегают к другим инструментам? Но и тут ситуация не становится яснее.

 

Нет специализаций (ассоциаций), четко закрепившихся за названиями различных интеграторов. Для внешнего наблюдателя между ними практически нет отличий. Единственная разница — размер годового оборота. Нет явных отличий по специализации (позиционированию) одного интегратора от другого, кроме размеров осваиваемых ими бюджетов. Сами системные интеграторы не заинтересованы в увеличении стоимости своих нематериальных активов — репутации, в частности, так как действуют в ситуации нерыночной конкуренции. Клиенты не выбирают поставщика по параметрам наличия лучших или эффективных решений. Ярким доказательством этому может служить то, что на вершине финансового рейтинга системных интеграторов стоят как достаточно информационно открытые компании (например, IBS), так и с очень консервативными политиками в отношении своей PR-деятельности (например, "Техносерв").

***

Рынок информационных технологий спасает его быстрое развитие. Многие решения имеют малый жизненный цикл и устаревают за короткий срок. На регулярных апгрейдах систем вполне неплохо можно существовать. Так и происходит. Ведь даже открытые в течение прошлого года региональные филиалы интеграторов занимаются обслуживанием подразделений своих столичных клиентов.

 

В настоящий момент российский рынок системной интеграции напоминает гонку по осваиванию бюджетов. На практике многих CIO и интеграторов не интересуют показатели эффективности инвестиций в ИТ. Большинство проектов мотивируется боязнью не получить бюджет в будущем, что для CIO равнозначно потере влияния в иерархии компаний. Для поддержания значимого имиджа многие CIO стали прибегать к PR-технологиям с целью повышения своей личной узнаваемости в сообществе. И некоторые интеграторы им охотно в этом подыгрывают.

 

Как повлияют новые системы на обслуживание клиентов, на качественные характеристики продукции через улучшение показателей эффективности производственного процесса? Чаще всего этот вопрос не стоит первым при принятии решения о модернизации ИТ-инфраструктуры. Скорее, он является ширмой для реальных мотивов. Всех CIO волнует размер управляемых бюджетов и сложность систем, которая гарантирует ИТ-специалистам практически вечную занятость и высокую стоимость на рынке труда. Низкая экономическая обоснованность проектов не стимулирует прозрачности результатов внедрения систем, так как сразу будет понятно, что миллионные инвестиции оправданы только лишь размерами освоенных бюджетов.

 

Безусловно, есть исключения из описанных подходов. Но исключения подтверждают правило. Будем реалистами — российский рынок системной интеграции растет за счет благоприятной конъюнктуры рынка сырьевых ресурсов, а не за счет совершенствования маркетинга его участников.

 


просмотров: 1614
Search Results from Ebay.US* DE* FR* UK
Put On Your Big Girl Panties And Deal With It Funny Vintage Sign 9” x 12”

$21.21
End Date: Monday Sep-23-2019 20:42:39 PDT
Buy It Now for only: $21.21
|
To My Daughter Always Be There Love Dad Engraved Wooden Music Box Gift

$27.50
End Date: Thursday Sep-5-2019 11:42:50 PDT
Buy It Now for only: $27.50
|
Fallout shelter sign original 1960's. 10 X 14. Loc A

$84.99
End Date: Tuesday Aug-27-2019 17:00:45 PDT
Buy It Now for only: $84.99
|
Limited Edition Snap-on Vintage Square 15 inch Backlit Bubble Clock

$59.99
End Date: Wednesday Sep-25-2019 19:36:31 PDT
Buy It Now for only: $59.99
|
Search Results from «Озон» бизнес книги
«CRM АвтоВебОфис» прием платежей, email-рассылки и работа с клиентами для интернет бизнеса
2011 Copyright © РекламаБесплатно.Ру Мобильная Версия v.2015 | PeterLife и компания
Пользовательское соглашение использование материалов сайта разрешено с активной ссылкой на сайт
Рейтинг@Mail.ru Яндекс.Метрика Яндекс цитирования