PR технологии
Анатомия ДМ-письма

Анатомия ДМ-письма

 

Автор: Джордж Дункан
Источник: 4p.ru

 

Казалось бы, столько сказано о директ мейл, и словосочетание это уже не так режет слух русского человека и, пожалуй, не нуждается больше в переводе, но вот прочитали мы в редакции статью Дункана и решили ее опубликовать. Потому что это как раз тот самый случай, когда “каши маслом не испортишь”.

 

Директ мейл нельзя назвать корреспонденцией в привычном смысле этого слова, хотя в нем и сохранены ее опознавательные элементы, например, такие как приветствие и подпись.

 

В остальном структура дм-письма заметно отличается от классической корреспонденции. Краткий анализ типичного образца поможет нам в этом убедиться. Далеко не в каждом письме необходимы все детали (это дополнение касается только рекламных писем [Sales Letters]. Информационные письма [Lead Generation Letters], особенно адресованные высшему руководству, строятся по другому принципу. Однако вам пригодятся многие из описанных здесь приемов, если ваше письмо должно стимулировать покупательский спрос, а не просто передавать информацию. Заголовок — первое, о чем нужно позаботиться, составляя ДМ-письмо. (Исключение стоит сделать только для информационных писем.) Это важное отличие ДМ-письма от вашей обычной деловой переписки.

 

Именно заголовок должен направить внимание читателя на основное преимущество (преимущества) описываемого объекта или пообещать, что оно наверняка появится при дальнейшем знакомстве с письмом.

 

Удачный заголовок призван убедить читателя, что тот не потеряет своего драгоценного времени напрасно. Такой правильный заголовок способствует благоприятному восприятию всего письма.

 

Если “шапка” (логотип и реквизиты), которая используется вашей компанией в своих документах, чересчур громоздкая и слишком привлекает внимание, то, может быть, есть смысл разместить ее в конце письма. Ваш логотип не должен “бороться” с заголовком за внимание читателя. Ведь сейчас вы продаете не логотип!

 

Обычно в начале я стараюсь пообещать что-либо или намекнуть читателю на главное преимущество продвигаемого продукта или услуги, а затем уже упомянуть само предложение. Полезным здесь может оказаться подзаголовок. Помните, на ваше предложение нужно получить положительный отклик в сердце читателя. Избегайте отрицаний, особенно в заголовке. Никогда не говорите “НЕТ”.

 

Используйте синтетический информационный блок в составе заголовка, подзаголовка и одной-двух коротких динамичных фраз, которые не только интригуют, но и детализируют ваше сообщение. Такая стилистическая конструкция максимально информативна и поможет читателю лучше сориентироваться. Она значительно сильнее способствует знакомству читателя с основным текстом, чем простой заголовок. Начало — это одна или две первые фразы после приветствия. Варианты типа: “Я пишу Вам о...” или “Мне хотелось бы вам рассказать о...” — не годятся для начала ДМ-письма. Откровенно говоря, читателя не волнует, что вы хотите. Он беспокоится только о себе, любимом, поэтому начало — это лучшее место, где следует рассказать что-нибудь о замечательных свойствах предлагаемого вами товара или услуги.

 

По этому поводу документальный фильм “Реклама и Эго” [The Ad and The Ego] отмечает, что функция любой рекламы — “производство неудовлетворенности” у читателя или предполагаемого покупателя. Реклама старается создать в людях внутреннее чувство конфликта, который рекламируемый продукт, безусловно, обещает разрешить.

 

В директ мейл делается практически то же самое, но здесь мы обращаемся не к обезличенной людской массе, а к конкретному человеку. Начало вашего письма должно найти “горячие клавиши” или насущную проблему читателя и немедленно объяснить ему, как ваш товар или услуга поможет решить ее.

 

Можно сказать, что большинство писем выигрывают или проигрывают с первой фразы. И самый верный способ проиграть — это начать говорить о себе и своей организации.

 

Придумывая первую фразу, я часто вспоминаюстишок, который идеально подходит к этой ситуации:

 

Tell me quick and tell me true

 

Or else, my friend to hell with you

 

Not how this product can to be,

 

But what the damn thing does for me.

 

Скажи мне правду, дорогой,

 

А иначе — черт с тобой.

 

Не почему товар в цене,

 

А чем он так полезен мне.

 

Сразу после первой фразы я стараюсь кратко упомянуть о предложении: “Вы можете убедиться в этом (испытать это, насладиться этим) бесплатно, без каких-либо обязательств, используя вложенный сертификат”.

 

Теперь читатель знает, что я не претендую на его/ее деньги. (По крайней мере немедленно.) Так что он/она может расслабиться. Кроме того, раннее упоминание о возможности ответного действия помогает формированию этого намерения у читателя.

 

Очень полезно “продвигать” ваше предложение, обращаясь к нему в письме снова и снова. Скажем так: “Когда Вы обратитесь за бесплатным образцом (бесплатной демонстрацией, 30-дневным испытанием) и получите его, Вы сразу увидите...”

 

После предварительного предложения немедленно переходите к выгодам, которые читатель осознает, едва он/она — испытает, осмотрит, проверит ваш товар.

 

Продолжайте письмо во втором лице. Вы говорите с ним (а не с группой потребителей) и о нем. О себе же и своем товаре вы можете упомянуть только в контексте того, чем может быть полезен товар для вашего читателя. Избегайте местоимений первого лица (я, мы), за исключением тех случаев, когда фраза без них становится неуклюжей.

 

Помните: вы продаете предложение, а не товар. Намного проще продать бесплатный образец или 30-дневное испытание, чем товар сам по себе. Условия оплаты вы обсудите позднее.

 

Старайтесь начинать фразы с описания преимуществ и выгоды. “Вы вступите в личный контакт с сотнями самых активных, самых вовлеченных покупателей в Вашей отрасли всего за два дня...” Или: “Входя в элиту американской фармацевтической индустрии, Вы обладаете уникальной возможностью увеличить продажи, сократить накладные расходы и быстро развить свой бизнес с помощью XYZ...”

 

Не забывайте никогда о стиле: если вы не хотите, чтобы ваш текст казался монолитным, скользил перед глазами, не задерживаясь в сознании читателя, используйте подзаголовки для новых идей, отделяйте с их помощью одну часть текста от другой.

 

Пишите короткими фразами.

 

Короткими абзацами.

 

Представьте список преимуществ и особенностей вашего товара в форме таблицы вместо привычной линейной формы.

 

Как можно чаще используйте простые слова и обороты. Не думайте, что ваш читатель, также начитан, как вы. Даже если это так, его внимание рассеяно, и он пытается извлечь необходимую ему информацию, просто пробежав глазами ваше письмо. Поэтому вам нужно использовать подзаголовки, таблицы, эллипсы.

 

Будьте безжалостны, вычеркивая ненужные слова и фразы. Пишите, как говорите, и старайтесь говорить, как удачливый продавец. В коммерческом предложении ясность важнее, чем литературные достоинства. И способность продавать важнее способности писать. Теперь, когда вы рассказали читателю о многочисленных преимуществах вашего товара, покажите ему, как он может приобрести этот замечательный товар/услугу/программу. Или, иначе говоря, как он может немедленно реализовать свою выгоду.

 

Подробно изложите свое предложение.Что именнополучает читатель. Если вы предлагаете премию, самое время упомянуть и о ней. Вы можете повторить это в брошюре, если вкладываете ее в письмо, или использовать премиальный купон-флаер.

 

По возможности ограничивайте срок действия вашего предложения. В этом случае менее вероятно, что ваше послание затеряется в других бумагах, отложенных для размышления.

 

Помните, согласие — это еще не действие. Только действие принесет настоящие результаты вашим продажам.

 

Никто не хочет совершать ошибку. Особенно дорогую. Избавьте читателя от страха с помощью гарантий. Смягчение риска — одна из существенных функций директ мейл. По закону вы должны возместить любые обоснованные претензии в течение 30 дней. Так почему не сделать это сразу на бумаге? Не беспокойтесь, будто разговор о гарантиях может бросить тень на ваш товар. Нет, вы же говорите не о качестве товара, а только о вашей честности и деловой порядочности, которым читатель может доверять.

 

Не пишите: “Возврат денег гарантируется”, или: “Полное возмещение, если Вы не удовлетворены результатом” — это звучит негативно! “Бесплатное (или без риска) 30-дневное испытание”, — означает то же самое, но в положительном смысле. “Проверьте товар, испытайте его, используйте его 30 дней без риска”, — это приглашение, а не предупреждение.

 

Помните, что согласно правилам “FTC” (Закону о защите прав потребителя). Вы не можете использовать слово “бесплатно” [Free], если потенциальный покупатель должен заплатить некоторую сумму при получении. В этом случае лучше будет писать об “использовании без риска” [Risk-free], если вы гарантируете возмещение.

 

Будет лучше, если вы сможете продлить гарантию до 60 или 90 дней. Более длительный период испытания вызывает у потенциальных покупателей больше симпатии к вашему товару. Время работает, скорее,на вас, чем против вас. Люди склонны забывать. Даже теперь вы не можете быть уверены, что читатель сделает то, что, по-вашему, он должен сделать прямо сейчас. Так объясните ему это! Следует ли ему оторвать и заполнить возвратную карточку, позвонить по бесплатному телефону, заполнить анкету? Вырезать купон? Прилагается ли к письму оплаченный для пересылки конверт с заполненным обратным адресом?

 

Попросите его/ее сделать это немедленно, потому что срок действия ограничен, и он/она знает об этом. Потому что он, действительно, хочет попробовать, но забудет об этом, если отложит действие на потом.

 

Отделите призыв к действию своей подписью и добавьте постскриптум. После заголовка и первой фразы постскриптум привлекает наибольшее внимание в письме. Используйте это видное место, чтобы вновь упомянуть о важнейших преимуществах вашего товара, или добавьте пару новых идей к тому, что уже сказано. Повторите ваш призыв к действию, слегка изменив формулировку.

 

Запомните основное мнемоническое правило директ маркетинга — особенно важное при составлении писем: AIDA. Attention — завоевать Внимание. Interest — повысить Интерес. Desire — стимулировать Желание. Action — добиться Действия.

 

Правда легко запоминается? И даже если вы никогда не слушали оперу АИДА, то все равно что-то слышали ней.

 

Перевод с английского Присухиной Марины


просмотров: 1394
Search Results from Ebay.US* DE* FR* UK
HOT WHEELS Authorized Service Dealer 9" x 12" Aluminum Sign

$1.96
End Date: Tuesday Jun-18-2019 19:02:04 PDT
Buy It Now for only: $1.96
|
Why Guys always keep their beer Pin up Girl Cave SIGN 4x6 Fridge Magnet BAR TOOL

$58.79
End Date: Friday Jun-7-2019 0:12:07 PDT
Buy It Now for only: $58.79
|
4 MANNEQUIN Torsos White MALE FEMALE CHILD TODDLER Form Set +4 Hangers +1 STAND

$14.00
End Date: Saturday Jun-8-2019 3:11:48 PDT
Buy It Now for only: $14.00
|
BLOCKBUSTER Video Shelf Display - High Quality Custom Made - Classic Retail

$14.99
End Date: Saturday Jun-1-2019 3:42:19 PDT
Buy It Now for only: $14.99
|
Search Results from «Озон» бизнес книги
 
Роберт Т. Кийосаки и Хал Зина Беннет Если хочешь стать богатым и счастливым, не ходи в школу If You Want to Be Rich & Happy, Don't Go to School
Если хочешь стать богатым и счастливым, не ходи в школу
Книга научит, как приобрести новые навыки, которые обеспечат Вам успех и процветание вне зависимости от общего состояния экономики.

Для широкого круга читателей....

Цена:
438 руб

Игорь Райхман Практика медиа измерений. Аудит, отчетность, оценка эффективности PR
Практика медиа измерений. Аудит, отчетность, оценка эффективности PR
Цитата
"Давайте воспринимать эту книгу как провокацию, конечная цель которой - стимулировать развитие профессиональной дискуссии.. Ситуация, когда о российской практике медиаанализа нет ни одного издания, непродуктивна. Я искренне надеюсь, что обсуждение данной книги результирует не только в форумные баталии и "холивары" на конференциях, но и в новые издания на данную тему."

О чем книга
Об оценке эффективности коммуникационной деятельности. В книге рассматривается обобщенный опыт применения различных форм отчетности и оценки эффективности различных проектов для клиентов, относящихся к самым разным рынкам и сегментам. По признанию самого автора, книга является записками практика, а отнюдь не академическим изданием, что существенно облегчает понимание материала, особенно для молодых специалистов и студентов.

Почему книга достойна прочтения
  • Какие параметры коммуникационной активности стоит оценивать вообще? И как в связи с этим характеризовать медиааналитику в целом?
  • Решение аналитических задач: особенности проектного планирования и отчетности. Взаимодействие PR-специалистов с проектными менеджерами.
  • Сбор информации из открытых источников - есть ли в этом смысл?
  • Сложные логические построения сведены к схемам и таблицам и таким образом понятны более широкой аудитории.
  • 100%-ная ориентация на российскую аудиторию.

    Для кого эта книга
    Для медиааналитиков и консультантов, аудиторов, PR-специалистов широкого профиля, а также специалистов по проектному управлению, менеджеров-практиков, специалистов по продажам, специалистов по защите информации и корпоративных юристов. Будет полезна студентам и начинающим специалистам.

    Кто автор
    Игорь Райхман - создатель и CEO Коммуникационной группы "Византия" (ByconGroup). Первый опыт в аналитике получил в конце 1990-х в группе мониторинга СМИ компании КРОС (Public.ru), в которой проработал 7 лет, пройдя путь от начинающего специалиста до руководителя одного из аналитических центров компании. Занимал должность советника зампреда правления РИА "Новости", курируя реализацию аналитической составляющей международных программ. Позднее возглавил Аналитический центр SPN Ogilvy, где занимался медиаисследованиями и аналитической поддержкой российских и зарубежных клиентов агентства.

    Ключевые понятия
    Маркетинг; реклама; PR; аудит; медиааналитика; эффективность PR.

    ...

  • Цена:
    683 руб

    Жалило Борис Анатольевич Книга директора по сбыту
    Книга директора по сбыту

    «Книга директора по сбыту» Бориса Жалило – о практике и для практиков, работающих в сбытовых структурах отечественных компаний. Книга, которая натолкнет на свежие мысли, направит в нужную сторону, поможет проанализировать, подскажет, даст подходы, понимание, инструментарий. Она может стать для вас «той самой» книгой, которая даст прорыв в продажах, позволит «порвать показатели», будет акселератором вашей карьеры.

    Для директоров по сбыту и руководителей отделов сбыта крупных, средних и малых предприятий, для коммерческих и генеральных директоров малых предприятий, которые управляют функцией сбыта, для руководителей филиальных сетей и филиалов. Также рекомендуется генеральным директорам, управляющим собственникам компаний.

    (Компакт-диск «Легендарный аудиотренинг Бориса Жалило «Продажи: Школа Тигра»» прилагается только к печатному изданию.)

    ...

    Цена:
    49 руб

    Петров Леонид, Макович Вячеслав Сделай себе имя! Построение личного бренда
    Сделай себе имя! Построение личного бренда

    Персональный брендинг – лучший способ добиться признания и большего заработка, получая при этом удовольствие. Наличие сильного бренда обеспечивает уважение в профессиональных сообществах, популярность среди клиентов, работодателей, вашей целевой аудитории. Это разговоры, слухи, огромный авторитет, ваше конкурентное преимущество и совершенно другой уровень доходов.

    В данной книге авторы наглядно продемонстрируют, как, используя инструменты маркетинга, построить и монетизировать собственное имя, и вы сами убедитесь в том, что люди делятся на две половины. Одни, войдя в комнату, восклицают: «О, кого я вижу!», другие: «А вот и я!».

    Каждую главу сопровождают практические советы и реальные истории успеха от ведущих экспертов: Йонаса Риддерстрале, автора мирового бестселлера «Бизнес в стиле фанк», Игоря Манна, гуру маркетинга, Радислава Гандапаса, гуру ораторского мастерства, Глеба Архангельского, гуру тайм-менеджмента, Максима Спиридонова, самого известного российского интернет-продюсера, Андреаса Вайнцирла, гуру стиля и делового этикета, а также Олега Назарова, мастера организации PR-мероприятий.

    ...

    Цена:
    201 руб

    Питер Ф. Друкер Эпоха разрыва. Ориентиры для нашего меняющегося общества The Age of Discontinuity: Guidelines to Our Changing Society
    Эпоха разрыва. Ориентиры для нашего меняющегося общества
    Вы держите в руках очередной шедевр от американского ученого, экономиста, публициста, педагога и одного из самых влиятельных теоретиков менеджмента XX века, Питера Фердинанда Друкера. В "Эпохе разрыва" автор затрагивает тему глобальных экономических и социальных изменений и выделяет четыре их основных направления: появление новых технологий и отраслей промышленности, переход от международной экономики к мировой, утверждение общества организаций и усиление важности знаний, как движущей силы социально-экономического развития. В этой книге вы найдете исчерпывающие ответы на самые актуальные вопросы, которые ставит перед нами современная общественная и экономическая действительность.

    Книга написана популярным языком, и будет интересна каждому, кого волнует судьба современного общества....

    Цена:
    944 руб

    Наполеон Хилл Думай и богатей. Издание XXI века Think and Grow Rich
    Думай и богатей. Издание XXI века
    Книга содержит полный текст оригинальною издания, включая все истории Наполеона Хилла, а также дополнена уместно вставленными в каждую главу комментариями и примерами из современной жизни. Сегодняшние параллели и аналогии однозначно свидетельствуют о том, что принципы Хилла до сих пор не утратили своей актуальности и остаются руководящими для тех, кто хочет и может добиться успеха.

    Для широкого круга читателей....

    Цена:
    528 руб

    Друкер Питер Фердинанд Эффективный руководитель
    Эффективный руководитель

    В самой известной книге Питера Друкера поднимается тема эффективности работников умственного труда, приобретающих в современной организации статус руководителя, если в силу своего должностного положения или знаний они отвечают за работу, которая непосредственно влияет на способность данной организации функционировать и добиваться результатов. Чтобы стать эффективным руководителем, недостаточно быть умным и много трудиться. Чтобы быть эффективным, не требуется специальных навыков, талантов или склонностей. Чтобы работать эффективно, руководителю нужно выполнять определенные – причем довольно простые – правила, описанные и прокомментированные в этой книге. Сегодня эффективные руководители быстро превращаются в важнейший ресурс общества, а эффективность на руководящем посту становится насущной потребностью любого человека, нацеленного на успех, самореализацию и достижения – как того, кто только начинает работать, так и того, кто уже прошел определенный путь наверх по карьерной лестнице.

    ...

    Цена:
    349 руб

    Александр Ионицкий Сноб. Беспрецедентные письма
    Сноб. Беспрецедентные письма
    Цитата:
    "И когда в истории страны так трудно найти даты, за которые не стыдно сейчас, давайте же беречь и гордиться тем, в чем мы действительно были лучшие. Эта память нужна и сегодня".

    Александр Ионицкий



    О чем книга:
    Обо всем. Письма самого настоящего директора по рекламе самым настоящим клиентам. Но это не просто клочки бумаги, исписанные каракулями, приведенные в божеский вид издателем. Это произведения искусства.
    Говорить о серьёзном весело - это искусство, к которому нас вновь приобщает Александр Ионицкий, директор по рекламе журнала "Сноб". В мировом эпистолярном жанре нет аналогов его посланиям. По сути, это деловые письма представителям крупнейших российских и мировых компаний с целью заполучить рекламу, но на самом деле - самостоятельные произведения с завязкой, сюжетной линией и развязкой, притом всегда связанные с собственно бизнес-месседжем. Начните знакомство с шедеврами официальной переписки с номеров писем 83, 99, 105, 126, 136, 146, и вы поймёте, что перед вами редчайший пример написания делового сообщения с использованием никогда ранее не применяемых для этого языковых средств.
    Книгу, безусловно, надо читать с карандашом и делать выводы, главный из которых заключается в том, что язык - это бесконечное богатство, которым нужно уметь распоряжаться.
    Этот сборник полезен всем, кто считает, что владеет русским языком, а тем, кто по роду деятельности активен в переписке - он необходим!

    Почему книга достойна прочтения:
  • Это симбиоз рекламного текста, обзора новостей и простого душевного общения. Таких деловых писем вы еще не видели!
  • Она охватывает 5 лет из жизни "Сноба";
  • Ее можно смело назвать учебником по острословию для студентов по специальностям "филология" и "журналистика";
  • Филигранная точность слов в ней подана как мощный инструмент для запудривания мозгов и продажи рекламы.

    Для кого эта книга:
    Для специалистов в области рекламы, маркетинга и продаж, а также тонких ценителей русского языка и остроумия.

    Кто автор:
    Александр Ионицкий - заместитель коммерческого директора проекта "Сноб", бывший сейлз-менеджер журнала "Афиша". Автор книги "Лети с приветом! 200 писем рекламодателям от лучшего сейлза Большого Гнездниковского переулка"....

  • Цена:
    611 руб

    Наполеон Хилл Вы - продавец! Практическое руководство. Как обрести процветание, став лучшим из лучших Selling You! A Practical Guide to Achieving: The Most by Becoming Your Best
    Вы - продавец! Практическое руководство. Как обрести процветание, став лучшим из лучших
    Перед вами - наиболее полное собрание работ Наполеона Хилла по вопросам философии продаж, торговли, продвижения личных услуг и умения продать себя. Ведь по существу каждый раз, встречаясь с кем-то, объясняя суть своей идеи, говоря по телефону или выражая свое мнение, вы продаете самое ценное - себя самого. Занимаетесь ли вы продажами в общепринятом смысле слова или продаете свою личность, - с этим классическим курсом, посвященным искусству продаж, каждый сможет ознакомиться с проверенными техниками продаж и извлечь для себя ценные уроки....

    Цена:
    358 руб

    Хосе Сильва, Эд Бернд-младший Метод Сильвы. Искусство торговли Sales Power: The Silva Mind Method for Sales Professionals
    Метод Сильвы. Искусство торговли
    Подробное описание практики успешного маркетинга с применением названного метода. Он является поистине волшебным способом жить, творить, работать... и торговать. Сегодня торговцы обязаны понимать психологию торговли, чтобы добиться успеха. Только так рождаются сверхзвезды коммерции.

    Для широкого круга читателей....

    Цена:
    293 руб

    «CRM АвтоВебОфис» прием платежей, email-рассылки и работа с клиентами для интернет бизнеса
    2011 Copyright © РекламаБесплатно.Ру Мобильная Версия v.2015 | PeterLife и компания
    Пользовательское соглашение использование материалов сайта разрешено с активной ссылкой на сайт
    Рейтинг@Mail.ru Яндекс.Метрика Яндекс цитирования