PR технологии
Большой PR: Компас в маркетинге и PR

Большой PR: Компас в маркетинге и PR

 

Есть старая пословица о том, как ориентироваться в незнакомом месте: "Если  вы не уверены, в каком направлении двигаться, идите любой дорогой". В условиях жесткой конкуренции улучшить производительность и результаты продаж, можно, лишь оставаясь верными ясному, хорошо обозначенному направлению развития и продвижения. В этой статье рассказывается о роли, которую позиционирование брэнда должно играть в поиске такого направления.

Маркетологи давно убедились в том, что "позиционирование брэнда" - сильнейшее оружие, являющееся центром любой маркетинговой программы. Но в равной степени позиционирование брэнда может стать компасом для любых коммуникационных программ. При этом выбор способа позиционирования брэнда - и его эффективная интеграция в маркетинговый план компании, - позволит быть уверенным в том, что данный продукт не потеряется в маркетинговых джунглях.

 

Коммуникация, как одно из понятий маркетинга, в общем, обозначает все виды деятельности, направленные на создание осведомленности, улучшение отношения и влияние на поведение целевой аудитории. Образно говоря, коммуникация - это колчан, набитый острыми стрелами: рекламой на телевидении, обложках журналов, оформлением, промоушн и РR-проектами. Если продолжать эту аналогию, то "позиционирование" - это то направление, в котором необходимо "стрелять", чтобы достичь цели. Формула позиционирования внешне весьма проста. Тем не менее, для того, чтобы вставить слова-ключи в простое предложение, которое и структурирует, и собирает концепцию в единый комплекс, нужна большая аналитическая работа. Для (целевая аудитория), продукт/услуга (конкурентоспособный критерий), которые предлагает (основная выгода), потому что (указание причины).

 

Целевая аудитория в данном случае может быть определена по демографическому признаку ("женщины 25-49 лет"), поведенческим моделям ("люди, которые катаются на лыжах чаще, чем 1 раз в год") или по свойствам отношения ("тот, кто беспокоится о плохом дыхании").

 

Конкурентоспособный критерий - часть категории, к которой потребители относят брэнд в окружении того, что считается, по их мнению, его натуральными заменителями. Детские каши, кредитные карты и свежие овощи - это все конкурентоспособные признаки, в которые потребители вкладывают понятие уместных альтернатив брэнду. Некоторые различия можно проследить на следующем примере: McDonald's и The Hard Rock Cafe - это заведения, где потребители едят, однако они не обладают одинаковыми конкурентоспособными критериями даже в умах тех, кто предпочитает питаться и там, и там. Однако зачастую разница трудноуловима. К примеру, Coca-Cola и Pepsi-Cola находятся в одной и той же конкурентной категории, но Snapple и Clearly Canadian - нет.

 

Основная конкурентная выгода - это наиболее важное преимущество, которое не просто нравится потребителям, но и поддерживает их лояльность к товару. Избранная выгода должна рассматриваться скорее как способ дифференциация продукта от конкурентов, а не как создание самой категории. К примеру, в категории моющих средств различия между продуктами кажутся порой весьма незначительными, однако они являются очень важными для потребителя. Белизна, сохранение цвета и возможность стирки в холодной воде - все эти преимущества звучат практически в каждой рекламной и РR-кампании, но, как ни странно, любое из этих понятий - это столп, на который опираются мультимиллионные бюджеты. Когда брэнд не может решить, на какой выгоде концентрироваться, в распоряжении маркетолога должен быть больший, чем это необходимо, бюджет.

 

Вообще, устанавливать оптимальный процесс позиционирования брэнда - это значит делать жесткий выбор, особенно в отношении ключевой выгоды. Известен пример английской косметической компании Body Shop, которая решила, что "дружественность окружающей среде" - это важный критерий для ее целевой аудитории. С точки зрения руководителей компании, он диффиренцирует компанию от ее более традиционно мыслящих конкурентов. Причина - это атрибут брэнда (как реальный, так и вымышленный), который делает любую выгоду вызывающей доверие. Он может основываться на опыте покупателя (тесты предпочтений), свойствах продукта или аргументах лидеров общественного мнения.

 

И наконец, приведем несколько примеров, которые помогут разобраться в ценности ясного позиционирования. Первый - пример двух брэндов компании "General Foods Ground Roast Coffee" - Sanka и Maxwell House Decaf. Формулам позиционирования, которые приведены ниже, уже несколько лет, но они и сегодня определяют легенду этих марок.

Для людей, беспокоящихся о содержании кофеина в кофе, Sanka - это кофе без кофеина, который позволит вам спокойно заснуть, так как этот напиток лишен кофеина на 97%. Для ценителей истинного кофе, Maxwell House Decaf - это кофе без кофеина, который обладает прекрасным вкусом, потому что при его приготовлении используются зерна Maxwell.

 

Если брэнд Sanka ориентирован на узкую нишу потребителей, обеспокоенных тем, как кофе влияет на их физическое состояние, то Maxwell получает большую по количеству потребителей аудиторию, которая ограничена лишь одним признаком ("ценители" кофе). Оба брэнда основаны на продукте с пониженным содержанием кофеина, но выгода, обещанная потребителям, разная.

 

А вот пример эволюции идеи позиционирования одного и того же брэнда. Компания "Food's Stove Top Stuffing" была представлена на рынке 20 лет назад хорошим продуктом и ясным позиционированием.

 

Для домохозяек от 25 до 49 Stove Top - это прекрасный набор, с помощью которого можно с комфортом готовить на плите.

 

Покупатели быстро расхватали продукт; но, как обычно, через несколько лет кривая продаж перестала так стремительно расти вверх. При этом 70 % сбыта приходилось на период между Днем Благодарения и Рождеством. После тщательного исследования поведения потребителей позиционирование изменили. Для домохозяек от 25 до 49 Stove Top - это та сторона тарелки, которая придает разнообразие любому блюду, потому что она выглядит прекрасно и на ней легко готовить,

 

Новая стратегия стала ответом на результаты исследований, которые показали, что покупатели любят хорошо и красиво поесть в течение всего года, хотя никогда об этом и не задумывались. Вкус, как конкурентоспособный критерий, стал наиболее важной поддержкой для разнообразных выгод. Новое позиционирование привело к трансформации маркетинговой программы. Воздействие было эффективным: потребление постоянно росло, 15-20 % в год, а угроза спада продаж отступила.

 

Таким образом, тщательно и вдумчиво развиваемое позиционирование брэнда обладает несколькими характеристиками, которые делают его основой эффективной коммуникации. Эффективное позиционирование - это: Длительное позиционирование. Программы будут меняться часто и стратегии со временем эволюционируют, но успешное позиционирование должно управлять бизнесом годами. Направляющее и препятствующее позиционирование. Оно принимает одни виды программ и запрещает другие. Например, у Stove Top не было иного выхода, как продлевать свои маркетинговые усилия во время сезона праздников. А рr-программа Sanka, направленная на любителей кофе, могла бы быть шагом в неправильном направлении.

 

Всеобъемлющее позиционирование. Позиционирование, которое работает, должно влиять на все элементы коммуникационного плана: от выбора медиа до поддержки рr-программ.

 

Нужно сказать, что у менеджера по маркетингу есть три главных цели по отношении к брэнду:

1) ставить потребителей в известность о наличии подобного брэнда,

2) оказывать благоприятное влияние на их отношение к нему,

3) менять поведение потребителя, чтобы заставить его купить товар.

 

PR обычно фокусируется на первых двух - создании осведомленности и изменении отношения. И в этом процессе очень важно именно позиционирование брэнда, потому что этот вид деятельности определяет, кто нуждается в информации о товаре и в чем нужно уверить потребителя, чтобы он считал, что обладает некоторыми привилегиями.

 

 Например, с точки зрения способности PR'a повлиять на отношение потребителя, классически успешным случаем является Mc'Donald's. С помощью позиционирования, построенного на специальных наградах для всей семьи ("вы заслужили сегодня отдых"), герой Рональда Макдональда и имеющие к нему отношение программы по pr стали одной из самых важных инициатив компании. До сих пор это главный аргумент в устранении конкурентов; у Berger-King и Wendy's тоже есть свои гамбургеры, но ни у одного из них нет Рональда. Кроме того, правильный критерий конкурентоспособности может установить уровень уникальности данного товара в умах потенциальных покупателей в сравнении с таким же товаром в уже определенной категории (мало кто может суверенностью назвать имя второго в истории космонавта, но имя Юрия Гагарина знакомо всем).

 

 Эффективно применяемое позиционирование помогает pr внушить доверие к другим элементам marketing-mix. Например, компания Apple не так давно представила миру Power Macintosh, позиционируемый как самый быстрый, наиболее "дружелюбный" к пользователю персональный компьютер, способный легко переключаться с одной операционной системы (Mac) на другую (DOS). При этом многомиллионный рекламный бюджет Apple стал работать намного лучше после того, как целевая аудитория прочитала поддерживающие статьи о новом продукте в таких изданиях, как The Wall Street Journal и MacWorld. В общем, как говорил гуру маркетинга Эл Райс в своей книге"Позиционирование. Битва за узнаваемость": "PR разжигает огонь, затем реклама поддерживает его. Иначе, реклама - это только горячий воздух".

 

Однако тщательно обдуманное позиционирование указывает, в каком месте зажечь огонь.

 

Источник: PR в России www.marketingmix.com.ua

 


просмотров: 1355
Search Results from Ebay.US* DE* FR* UK
HOT WHEELS Authorized Service Dealer 9" x 12" Aluminum Sign

$14.99
End Date: Saturday Jun-1-2019 3:42:19 PDT
Buy It Now for only: $14.99
|
Mighty Max Firecracker M-1000 Box 36ct

$1.96
End Date: Saturday May-25-2019 2:23:18 PDT
Buy It Now for only: $1.96
|
Daisy Duke Rebel 1969 Charger General Pin up Girl Cave SIGN 4x6 Fridge Magnet

$1.96
End Date: Tuesday Jun-18-2019 19:02:04 PDT
Buy It Now for only: $1.96
|
Why Guys always keep their beer Pin up Girl Cave SIGN 4x6 Fridge Magnet BAR TOOL

$16.95
End Date: Sunday Jun-2-2019 2:19:31 PDT
Buy It Now for only: $16.95
|
Search Results from «Озон» бизнес книги
 
Масленников Роман Михайлович 99 законов взрывного пиара. Книга-практикум
99 законов взрывного пиара. Книга-практикум

В этой книге вы не увидите:

– запятых на своем месте,

– филигранной стилистики,

– правильного написания тех или иных сайтов,

– всех активных ссылок на упоминаемые дополнительные источники,

– идеальности.

Однако, в книге вас ждет жизнь и практика пиар-специалиста, как она есть:

– живая,

– легкая,

– страстная.

То, что вы не увидите в книге намеренно и безжалостно попрано для того, чтобы информация быстрее увидела свет. А я, «выгрузив данные», начал работать над новыми фишками.

Новости с каждым днем ужаснее. Бизнес задыхается. Желания трудиться нет. Кризис, все дела. Надо с этим бороться! И вот она, моя борьба – вся в 99 законах.

Идите к нам, на завод, в строй токарей и фрезеровщиков нормальных новостей. А ваш бизнес в это время будет зарабатывать хорошие и веселые, легкие деньги.

Успехов вам и вашему делу!

...

Цена:
500 руб

Михаил Гребенюк Отдел продаж по захвату рынка
Отдел продаж по захвату рынка

Ультрасовременное руководство по созданию отдела продаж и повышению его эффективности. Внедрение элементов, фишек и технологий, описанных в книге, позволит увеличить выручку компании за счет качественного и количественного роста продаж.

Сколько платить сотрудникам? За что платить?

Как нанимать продаванов и управлять ими?

К чему привязывать систему мотивации?

Как писать скрипты?

Что говорить, чтобы «закрыть сделку»?

Ответы на эти и многие другие вопросы, скрипты продаж и речевые модули, работа с отказниками в базе, отработки возражений, вопросы найма менеджеров по продажам, аккаунтов и РОПов, внедрение IP-телефонии и CRM-системы, повышение конверсии продаж — перед вами готовое руководство для вашего бизнеса.

Михаил Гребенюк — спикер № 1 «Бизнес Молодости» по продажам и построению отделов продаж, основатель компании GrebenukResulting — команды № 1 в России по созданию системы продаж под ключ....


Цена:
569 руб

Жалило Борис Анатольевич Книга директора по сбыту
Книга директора по сбыту

«Книга директора по сбыту» Бориса Жалило – о практике и для практиков, работающих в сбытовых структурах отечественных компаний. Книга, которая натолкнет на свежие мысли, направит в нужную сторону, поможет проанализировать, подскажет, даст подходы, понимание, инструментарий. Она может стать для вас «той самой» книгой, которая даст прорыв в продажах, позволит «порвать показатели», будет акселератором вашей карьеры.

Для директоров по сбыту и руководителей отделов сбыта крупных, средних и малых предприятий, для коммерческих и генеральных директоров малых предприятий, которые управляют функцией сбыта, для руководителей филиальных сетей и филиалов. Также рекомендуется генеральным директорам, управляющим собственникам компаний.

(Компакт-диск «Легендарный аудиотренинг Бориса Жалило «Продажи: Школа Тигра»» прилагается только к печатному изданию.)

...

Цена:
49 руб

Дэвис Дайер, Фредерик Дэлзелл, Ровена Олегарио Procter & Gamble. Путь к успеху. 165-летний опыт построения брендов Rising Tide: Lessons from 165 Years of Brand Building at Procter & Gamble
Procter & Gamble. Путь к успеху. 165-летний опыт построения брендов
В книге исследован уникальный опыт компании Procter & Gamble по созданию популярных и приносящих высокую прибыль брендов, таких как мыло Ivory и Camay, стиральные порошки Tide и Ariel, шампуни Head & Shoulders и Pantene, подгузники Pampers и т.д. Основа длительного успеха компании - постоянное совершенствование производственных процессов и качества производимых товаров. Научные исследования, использование передовых рекламных и маркетинговых технологий, умение учиться на своих ошибках и смелость в новых начинаниях - неотъемлемые характеристики компаний-лидеров, таких как Procter & Gamble. Это издание можно рассматривать и как увлекательный учебник по экономике крупной корпорации, и как практическое пособие по брендингу, маркетингу и рекламе.

Книга ориентирована на руководителей предприятий, менеджеров по маркетингу и рекламе, бренд-менеджеров, специалистов химической, бумажной, парфюмерной, фармацевтической промышленности, преподавателей и студентов....

Цена:
1253 руб

Кристофер Лавлок Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия Services Marketing: People, Technology, Strategy
Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия
Сфера услуг попала в поле зрения академических кругов в начале 1970-х годов. Однако прошло почти 20 лет, прежде чем курсы маркетинга и менеджмента услуг заняли достойное место в учебных планах бизнес-школ в различных странах мира. Но сейчас положение дел меняется. Повышается внимание к изучению процессов, происходящих в сфере услуг, как в научных, так и предпринимательских кругах. Наиболее важной чертой сферы услуг современной экономики является ее разнообразие. Вряд ли когда-либо удастся создать одну-единственную теорию, которой с успехом смогут воспользоваться и огромные международные корпорации (например, авиакомпании, банки, страховые или телекоммуникационные компании, сети отелей или транспортные компании), и малые предпринимательские структуры, осуществляющие свою деятельность на ограниченной территории (рестораны, прачечные, такси, салоны-магазины по продаже оптики и множество других компаний, оказывающих разнообразные услуги). Поэтому в книге вы найдете описание тщательно подобранного набора основных приемов и методов, которые часто используют менеджеры сферы обслуживания. Автор считает, что это позволит подготовить студентов к работе на любом предприятии сферы услуг, "вооружив" их знаниями, пригодными к использованию в любых условиях. Особое внимание уделяется разъяснению глубинной сути процессов предоставления услуг и направлениям его изменения под влиянием новых технологий....

Цена:
3992 руб

Сьюзен Линн Проданное детство. Как агрессивный маркетинг лишает будущего наших детей Consuming Kids. The Hostile Takeover of Childhood
Проданное детство. Как агрессивный маркетинг лишает будущего наших детей
Немногие из нас смогут поручиться, что всегда мы покупаем только то, что хотели бы купить на самом деле. Наши «ненужные» покупки – это результат воздействия маркетинга, точнее – покупательского зомбирования. Проблема эта приобрела мировой масштаб, но особенно сильно острота ее чувствуется, когда дело касается аудитории малолетних покупателей. Сегодня наши дети стали «целевой аудиторией» для самой разной рекламы. Детям продают не только игрушки, но и сладкие газированные напитки, декоративную косметику, сексапильное нижнее белье, видеофильмы и компьютерные игры. Все это рекламируется и продается детям с циничным пренебрежением к мнению родителей, врачей, учителей, психологов и др. с цифрами, фактами, выводами. Из книги С. Линн вы узнаете: - Как справиться с детским феноменом выпрашивания - Как противостоять в семье маркетинговым технологиям - Как поставить заслон маркетингу насилия и секса - Какие практические шаги могут предпринять родители и учителяВ наше время смелая книга С. Линн актуальна для всех слоев общества. Маркетинг на рынке детских товаров вышел из – под контроля, и нам всем необходимо знать, как эффективно противостоять ему....

Цена:
406 руб

Александр Снопков, Павел Снопков, Александр Шклярук Реклама в плакате / Advertising Art in Russia
Реклама в плакате / Advertising Art in Russia
Представляемая читателям иллюстрированная история русского торгово-промышленного плаката впервые демонстрирует широкому кругу любителей более пятисот избранных графических произведений. На настоящий момент это самое полное издание отечественного торгового плаката. Учитывая большой объем отобранного для публикации иллюстративного материала и интересы современного читателя, авторы разделили книгу на главы по историческим периодам и изложили во вступительном очерке краткую характеристику каждому этапу развития плакатной торгово-промышленной рекламы. Вместе с тем авторы понимают, что за пределами книги остался ряд интересных произведений и во вступительном тексте и в иллюстрациях удалось отразить не все особенности формирования отечественной рекламы.
Создание книги стало ответом на огромный интерес, который был проявлен к публикациям издательства "Контакт-Культура", посвященным рекламному плакату. Последние годы значительно дополнили знания об отечественной рекламе и ее выдающихся мастерах: В.Табурине, А.Зеленском, М.Буланове, Д.Буланове, И.Бограде, С.Сахарове, А.Побединском, А.Андреади и других художниках. Это позволило полнее осветить столетний период истории развития торговой рекламы - с 1860-х годов по1970-е годы и включить в книгу около 300 плакатов, ранее неизвестных читателю. Активной популяризации русского плаката за рубежом служит перевод книги и текстов плакатов на английский язык.
Авторы надеются, что новое издание позволит лучше понять особенности исторического процесса развития отечественной торговой рекламы и станет настольной книгой не для одного поколения специалистов творческих профессий, теоретиков и практиков рекламы, историков искусства, культурологов, социологов и всех тех, кому небезразлична наша национальная история и культура....

Цена:
2618 руб

Хосе Сильва, Эд Бернд-младший Метод Сильвы. Искусство торговли Sales Power: The Silva Mind Method for Sales Professionals
Метод Сильвы. Искусство торговли
Подробное описание практики успешного маркетинга с применением названного метода. Он является поистине волшебным способом жить, творить, работать... и торговать. Сегодня торговцы обязаны понимать психологию торговли, чтобы добиться успеха. Только так рождаются сверхзвезды коммерции.

Для широкого круга читателей....

Цена:
293 руб

Огилви Дэвид Огилви о рекламе
Огилви о рекламе

Дэвид Огилви – «отец» и «классик» рекламы, основатель одного из крупнейших рекламных агентств Ogilvy & Mather. Он признан лучшим копирайтером мира.

В своей книге Огилви формулирует правила работы в рекламном бизнесе и описывает законы создания эффективного рекламного продукта. В книге более 150 цветных и черно-белых иллюстраций с примерами работ, созданных при участии мэтра и его коллег.

По словам автора, его книга предназначена молодым рекламистам, а также маститым профессионалам, которые не устают искать новые пути, чтобы заставить покупателей чаще доставать кошелек и получать удовольствие от покупки.

...

Цена:
399 руб

Нежданов Денис Викторович Безотказные продажи: 10 способов заключения сделок
Безотказные продажи: 10 способов заключения сделок

Впервые представлена уникальная авторская методика Fi.S.E.Q., запатентованная в России, от Дениса Нежданова, одного из ведущих бизнес-тренеров. В книге раскрываются секреты достижения результата в продажах всех уровней: от розничных продаж до комплексных В2В-продаж. Пятишаговая технология автора включает в себя подготовку продаж, постановку целей на каждую сделку, установление контакта с клиентами, выяснение их интересов, презентацию товаров и услуг.

Отдельно рассмотрены методы работы с возражениями и 10 способов заключения сделок.

Основываясь на личном опыте и примерах уже реализованных проектов, автор покажет вам, как вести бизнес, чтобы никогда не проигрывать!

...

Цена:
188 руб

«CRM АвтоВебОфис» прием платежей, email-рассылки и работа с клиентами для интернет бизнеса
2011 Copyright © РекламаБесплатно.Ру Мобильная Версия v.2015 | PeterLife и компания
Пользовательское соглашение использование материалов сайта разрешено с активной ссылкой на сайт
Рейтинг@Mail.ru Яндекс.Метрика Яндекс цитирования