PR технологии
Измерение реальности - процесс субъективный

Измерение реальности - процесс субъективный

Очевидно, для определения точки оптимума нужно построить кривую "Количество кликов от Ставки". И первое, что тут нужно понять: абстрактно такой кривой не существует. Ее вид определяется только стратегией покупки клика и имеет смысл только по отношению к этой стратегии.

 

В любой области рекламы (не только в Интернете) базовая схема расчетов такова: изначально фиксируется стратегия или совокупность стратегий покупки контактов с аудиторией. Далее замеряется, какие затраты какое количество контактов дают. Полученные данные упорядочиваются по возрастанию цены за контакт, и строится соответствующая кривая. Определение оптимальной точки становится простой технической задачкой.

 

Вернемся к примерам. Мы взялись продвигать некие услуги. Нашли доброго пенсионера, нацепили на него плакат и отправили гулять вокруг офиса… Сработало: пошли клиенты.

 

Что будет, если мы наймем десять пенсионеров? Сто? Тысячу? С увеличением количества прогуливающихся пенсионеров, растут расходы на их управление. На каждые десять пенсионеров понадобится контролер объема и качества прогулок, затем потребуются: учетчик, бухгалтер, разработчик маршрутов и пр. Если мы знаем, сколько контактов (встреча с прохожим) обеспечивает каждый пенсионер, мы сможем подсчитать и управленческие расходы на один полученный контакт.

 

Рост управленческих расходов - не единственный источник роста цены контакта. Внимание!

 

Выпускаем на улицу вторую тысячу пенсионеров.

 

Увы, приход клиентов в офис вдвое не поднялся. Почему? Потому, что пенсионеры гуляют в разных местах. Многолюдные центральные улицы, дающие высокое количество контактов, уже освоены. Вторая тысяча пенсионеров гуляет по спальным районам. Количество контактов там меньше, зарплата у пенсионеров та же, затраты на один контакт - выше.

 

К делу мы подходим серьезно, поэтому (с некоторой точностью) оцениваем число контактов, которые можно получить на каждой улице города, расписываем план освоения улиц в порядке убывания количества контактов, строим кривую "Количество контактов /Стоимость контакта", учитывающую эти данные и управленческие расходы, получаем оптимальную точку и определяем: какие улицы выгодно осваивать, какие нет. 548 пенсионеров из второй тысячи уволены, у дверей офиса собрался митинг…

 

Закроем окно, вернемся к расчетам. Кто подумал, что задача решена, тот неправ. Любую стратегию всегда можно усовершенствовать. Нашу - тем более. Большинство прохожих ходит по одним и тем же улицам. Ценность повторного контакта пенсионера с одним и тем же прохожим заметно ниже. Принимаем решение: на каждой улице пенсионер будет гулять один раз в три дня. Строим новую кривую, определяем новую оптимальную точку. Еще 765 пенсионеров уволено, митингующие готовятся к штурму…

Повторю то, с чего начал: вид кривой "Количество контактов / Цена контакта" определяется исключительно стратегией покупки контакта и имеет смысл только по отношению к этой стратегии. Смена или усовершенствование стратегии требует новых расчетов.

 

…Я знает, но Я не скажет…

Это любимая реплика посетителей форума "Директ.Яндекса". Попробуем "просчитать Я", исходя из здравого смысла.

 

Предположим, нам нужно продвигать пластиковые окна. Идем на "Директ.Яндекс" и понимаем: нас тут не ждали. Конкурирующих рекламных объявлений - от тридцати до пятидесяти (и это на семь рекламных мест!); минимальная ставка, на которой можно попасть в гарантированные показы, в разное время суток колеблется между $6 и $12 (данные на начало апреля). Бюджет у нас маленький. Шеф в принципе отказывается понимать, как можно платить 12 долларов только за то, что один посетитель посмотрит на наш сайт. Аргумент "Если другие платят постоянно, значит это им выгодно" уничтожен анекдотом про то, что "На другой стороне улицы еще дороже". Дискуссия закрыта, уныло плетемся на рабочее место.

 

Зададимся вопросом: имеет ли смысл болтаться среди тех сорока четырех бедолаг, которые претендуют на последнее рекламное место в негарантированных показах? Если формулировать строго: как зависит количество показов "негарантированного" объявления от изменения ставки?

 

Начнем с простого. Можно не сомневаться: раз уж Яндекс взялся показать, пусть и негарантированно, сорок пять (включая наше) объявлений - он это сделает. Также можно с уверенностью предположить, что 100% показов будут неравномерно распределены между конкурентами. Поэтому еще раз переформулируем вопрос: от каких параметров зависит распределение негарантированных показов?

 

Первый параметр, очевидно, вытекает из сказанного: это количество "претендующих" объявлений. Чем больше у нас конкурентов, тем меньше нам достанется. А вот для того, чтобы "вычислить" остальные, нужно понять интересы Яндекса.

 

А там работают умные люди. Понятие максимальной выгоды им знакомо, значит, правило распределения показов должно быть нацелено на повышение суммарного дохода в единицу времени…

 

Внимание! Пока мы рассуждали, на Яндекс пришел очередной посетитель и набрал запрос "пластиковые окна". Какое из сорока пяти конкурирующих объявлений будет ему показано?

 

Первое, что приходит в голову: то, за которое назначена более высокая ставка. Верно, но не совсем. Вовсе не факт, что посетитель, за которого мы тут тихо пихаемся, кликнет по объявлению. Нет клика => у Яндекса нет денег => у нас нет посетителя. Ждем следующего посетителя и прикидываем, какое объявление покажет Яндекс в следующий раз?

 

Помечтаем. Вот если бы мы были Яндексом… И если бы мы заранее точно знали, на какие объявления кликнет очередной посетитель, можно было бы отбросить остальные, а потом выбрать объявление с самой высокой ставкой… А те, про которые точно известно, что не кликнет, - вообще не показывать… А того, у кого меньше ставка, но кликнет… все равно не показывать… Пока ставки не поднимет…

 

Это уже похоже на логику. Мы можем оценить вероятность того, что на данное объявление будет сделан клик. Для этого нужно показать объявление много-много раз (например, тысячу) и посчитать количество сделанных по нему кликов. И мы получим CTR = процент кликов на один показ (он же - вероятность клика). Соответственно, сравнивать объявления нужно по сочетаниям их ставок (предлагаемых Яндексу денег) и CTR (ожиданием того, что эти деньги будут заработаны).

 

По каждому объявлению можно подсчитать вероятность получения денег - это произведение Ставки (Bid) на CTR. Соответственно, частота показа объявления должна быть пропорциональна этой вероятности. И мы получаем формулу вероятности показа объявления N:

где Bid_N и CTR_N - ставка и CTR нашего объявления,
i меняется от 1 до К = количество конкурентов,
претендующих на негарантированные показы.

Заметим: по этой формуле, новое объявление не может быть показано, поскольку имеет стартовый CTR=0. Необходима поправка для объявлений разрешенных к показу, но имеющих низкий CTR. Однако главная печаль не в этом. А в том, что формулой невозможно воспользоваться! Мы не знаем и не можем узнать ни ставок конкурентов, ни их CTR… Секундочку, самое время пообщаться с Яндексом, а потом продолжим…

 

Открытое письмо
Многоуважаемый Яндекс!
Автор никогда не контактировал ни с одним вашим сотрудником ни прямо, ни через третьих лиц, ни с использованием каких-либо средств коммуникации. Автор ни в какой форме не получал разведданных об алгоритмах, используемых Яндексом, ни от третьих лиц, ни самостоятельно. Более того, автор совершенно не уверен, что Яндекс использует описанную модель. Данное рассуждение составлено умозрительно от начала до конца, исключительно с целью просветить читателей на предмет более эффективного использования возможностей "ДиректЯндекса".

 

Автор также недоумевает: отчего описание базовых алгоритмов "ДиректЯндекса" не публикуется? Смысл моего недоумения станет ясен после того, как сотрудники Яндекса дочитают эту статью до конца, а потом подсчитают: сколько денег недополучает Яндекс на неэффективном назначении ставок рекламодателями. И сколько теряют рекламодатели по той же самой причине…

 


просмотров: 1364
Search Results from Ebay.US* DE* FR* UK
Belknap BLUEGRASS HARDWARE Flange Sign Tool Modern Retro Louisville blue grass

$15.29
End Date: Saturday Sep-14-2019 13:28:11 PDT
Buy It Now for only: $15.29
|
Put On Your Big Girl Panties And Deal With It Funny Vintage Sign 9” x 12”

$21.21
End Date: Monday Sep-23-2019 20:42:39 PDT
Buy It Now for only: $21.21
|
To My Daughter Always Be There Love Dad Engraved Wooden Music Box Gift

$27.50
End Date: Thursday Sep-5-2019 11:42:50 PDT
Buy It Now for only: $27.50
|
Fallout shelter sign original 1960's. 10 X 14. Loc A

$84.99
End Date: Tuesday Aug-27-2019 17:00:45 PDT
Buy It Now for only: $84.99
|
Search Results from «Озон» бизнес книги
«CRM АвтоВебОфис» прием платежей, email-рассылки и работа с клиентами для интернет бизнеса
2011 Copyright © РекламаБесплатно.Ру Мобильная Версия v.2015 | PeterLife и компания
Пользовательское соглашение использование материалов сайта разрешено с активной ссылкой на сайт
Рейтинг@Mail.ru Яндекс.Метрика Яндекс цитирования