PR технологии
Исследования в рекламе: не роскошь, а средство продвижения

Исследования в рекламе: не роскошь, а средство продвижения

Автор: Дмитрий Леонтьев
Источник: Repiev.ru

 

Печально, но факт: известно, что рекламные материалы, берущие призы на рекламных фестивалях и конкурсах, не обязательно хорошо работают, то есть не обязательно оказываются хорошей рекламой.

Причин здесь несколько. Одну из них блестяще проанализировал в РЖ несколько лет назад Александр Репьев, справедливо указавший на деформацию критериев эффективности и качества работы у отечественных (и не только отечественных) рекламщиков. Он обозначил ее неологизмом «каннализация», понимая под этим ориентацию на приз в Канне, а не на экономическую эффективность.

 

Наряду с этой есть и другая, более объективная причина, очевидная любому психологу. Ведь в большинстве случаев та целевая аудитория, которой адресуется реклама, отличается по своим не только социально-демографическим, но и интеллектуально-вкусовым характеристикам от тех, кто эту рекламу делает. В результате бывает, что от новосозданной рекламы в восторге все агентство, да и представители заказчика, но как только ее пускают в эфир (тираж), выясняется, что почему-то она не срабатывает. Корифей рекламной практики Дэвид Огилви сформулировал совсем парадоксальную, но, увы, верную зависимость: чем успешнее работает рекламист, тем больше он удаляется от основной части своей аудитории…

 

Выход напрашивается сам собой: если впечатление создателей рекламы не совпадает с впечатлением потребителей, надо сходить и выяснить впечатление потребителей. Другими словами, провести исследование. Объективное исследование очень помогает и в тех случаях, когда лиц, принимающих решение, несколько и они не могут договориться между собой. А также при разногласиях между заказчиками и творческими работниками (художниками, клипмейкерами и т.п.). Ведь реклама отличается от искусства тем, что в ней художественные образы не самодостаточны, а подчинены маркетинговой задаче. Поэтому если рекламный художник выдает изумительный образ, но в содержательном отношении не тот, который требуется, то с точки зрения рекламы этот образ плох, более того, чем более художественно убедителен этот «неправильный» образ, тем хуже.

 

Проиллюстрирую роль исследований одной реальной ситуацией из смежной с рекламой области. Я участвовал в этой ситуации в роли заказчика, заказав художнику – опытному, с большим стажем, немолодому – оформление обложки для новой книги, посвященной современным рекламным технологиям. Когда художник принес эскиз, я нашел его в целом вполне подходящим, вот только шрифт, выбранный для названия, показался мне несколько архаичным и противоречащим содержанию книги. Я сказал об этом художнику. Тот, с выражением скуки и легкого презрения на лице, сказал: «Все почему-то считают, что лучше художника разбираются в творчестве и могут указывать профессионалу, что и как ему следует делать». «Прекрасно, – сказал я. – Вы профессионал-художник, специалист по созданию образов, но я профессионал-психолог, специалист по их восприятию. Сейчас я воспользуюсь моими профессиональными умениями и проверю мое впечатление». Я вырезал в листе бумаги прорезь, через которую было видно только спорное название, вышел в коридор и спросил первых попавшихся людей, с каким временем у них ассоциируется эта надпись. Из шести опрошенных пятеро сказали, что с началом века. Когда я сообщил художнику результаты этого мини-исследования, он, скрипнув зубами, взял эскиз и без дальнейших споров переделал шрифты на более современные. Из этого примера можно извлечь еще два вывода. Первое – исследования не обязательно должны быть сложными и громоздкими, чтобы дать нужную и полезную информацию. И второе: исследования – лучший способ прекращения споров.

 

Развитие нашего рекламного рынка медленно, но верно ведет к развитию и рынка исследований в рекламе. Агентства и рекламодатели перестают работать вслепую, стреляя по большим площадям, и переходят к более прицельной рекламе. Приходит понимание того, что исследования – не роскошь, а такая же необходимая статья расходов, как правовое обеспечение и финансовые расчеты. Во многом мы обязаны этим влиянию западных рекламодателей, для которых роль исследований в рекламе – азбучная истина. Все же для нас это еще не совсем привычно, и многим руководителям гораздо легче выделить 500 000 рублей на размещение рекламы, чем 25 000 – на содержательную проработку и проверку того, как реклама будет воздействовать, то есть того, разумно ли будут потрачены эти 500 000. Просто первое относится к разряду само собой разумеющегося, очевидной необходимости, а второе – к экзотике. Без исследований, конечно, можно обойтись – если только, как говорил Жванецкий, вас не интересует результат.

 

Говоря об исследованиях (я не имею в виду чисто аналитическую работу, только исследования, предполагающие обращение к реальным потребителям), обычно подразумевают исследования социологические. В рекламе обычно встречаются социологические исследования двух типов: маркетинговые исследования, собирающие разнообразную информацию о рынке, которая может быть использована в разработке рекламной кампании, и исследования эффективности рекламных кампаний (внедрения). В обеих группах исследований применяются преимущественно методы масштабных опросов (личное интервью, телефонный опрос, анкетирование). Американцы прозвали подобные методы «подсчетом носов»: «Считая носы, вооруженные статистикой интервьюеры могли определить процент замужних женщин от двадцати одного до тридцати пяти лет в штатах Омаха и Небраска, которые, по их словам, хотят и непременно приобретут плиту на трех ножках, в том случае, если она будет стоить не больше 249 долларов» В. Паккард (Тайные манипуляторы).

 

Сила социологических исследований в том, что они способны охватить большие выборки людей и достаточно точно определить, до какого количества людей дошла та или иная реклама. Они в состоянии дать точный ответ на конкретно поставленный вопрос о том, насколько широкую аудиторию удалось охватить данной рекламной кампанией и, иногда, понравилась реклама или нет. Но их недостатки являются продолжением их достоинств. Во-первых, социологические опросы всегда запаздывают, их можно проводить уже только после того, как рекламная кампания прошла, хотя бы экспериментальная кампания, на ограниченном регионе. Во-вторых, в рамках социологического вопроса очень сложно выявить, что именно из содержания рекламы дошло до потребителя и какой эффект вызвало – разве что в самых общих чертах, и то это делают редко. В-третьих, они требуют большой выборки, солидной организации (не каждой фирме под силу полноценные социологические опросы даже при наличии квалифицированных специалистов и, естественно, дороги (хотя все равно окупаются при их профессиональной организации).

 

Слабость социологических методов в том, что они работают с такой реальностью, как мнения. При этом на рекламном рынке исследователи редко затрагивают базовые, глубинные убеждения. Как правило, социологические исследования в рекламе занимаются изучением мнений по достаточно конкретным, ситуативным и не сильно затрагивающим людей вопросам. Эти мнения довольно зыбки, поверхностны. Они, во-первых, часто меняются, во-вторых, они различаются в разных группах людей, у разных выборок в зависимости от многих факторов. Поэтому для того, чтобы получить более или менее точную, достоверную картину, требуется очень большая и тщательно выверенная выборка, составленная на основании жестких критериев и специального алгоритма. Но и это часто не помогает. Надежность результатов во многом определяется природой того мнения, о котором мы расспрашиваем наших респондентов. Если мы спрашиваем о чем-то, по поводу чего их мнение заведомо сложилось, мы получим весьма достоверные результаты. Но если у них нет «готового» мнения по задаваемым нами вопросам, и они сочиняют это «мнение» непосредственно в момент опроса, полагаться на такие результаты рискованно.

 

Увеличение выборки и особая тщательность ее составления не может решить эту проблему. Наоборот, во многих случаях, когда требуется проводить заказные маркетинговые исследования, оказывается совершенно ненужным, избыточным планировать полноценный социологический опрос нужного масштаба. Достаточно провести экспресс-опрос на выборке порядка 150 человек (что на порядок меньше минимального объема выборки для полноценного социологического опроса), причем не сбалансированной по всем основным факторам, а напротив, сдвинутой по параметру заинтересованности в изучаемых товарах или услугах. Хотя распределение получаемых ответов в точных цифрах при такой выборке считается недостаточно достоверным, но для практических нужд рекламы и планирования сбыта та точность, которая при этом получается, вполне достаточна. По моему опыту, такой мини-опрос дает 75-80% той практически значимой информации, которую можно было бы получить при масштабном, на 1500-2000 человек, социологическом опросе.

 

Изучение мнений – неблагодарное занятие не только потому, что мнения неустойчивы и зависят от множества факторов. Проблема в том, что люди не всегда руководствуются своими мнениями, даже если они есть. То, что люди сообщают интервьюеру, нередко имеет весьма отдаленное отношение к тому, как они реально действуют в ситуации выбора. На это американские маркетологи обратили внимание еще в 50-е годы; в столь же блестящей, сколь и фундаментальной книге Вэнса Паккарда «Тайные манипуляторы» (The hidden persuaders) собрано немало весьма забавных иллюстраций того, что опрометчиво полагаться на мнения людей, высказываемые ими прямо.

 

Один крупный производитель кетчупа постоянно получал жалобы от покупателей по поводу бутылок, в которых он поставлял свой товар, поэтому он решил провести опрос. Большинство опрошенных сказали, что они предпочли бы видеть кетчуп в других бутылках. Когда же компания пошла на расходы и сменила упаковку на такую, какую требовали люди, очень скоро покупатели решительно отвергли это новшество. Люди теперь говорили, что им гораздо больше нравится старая бутылка, причем этого мнения придерживались и те, кто в предыдущем опросе высказывался за ее замену….

 

Фонд исследований рекламы (The Advertising Research Foundation) провел опрос людей, выявляя, какие журналы они чаще всего читают, и наивно принимая их ответы за чистую монету. Как заключили исследователи, люди признаются в чтении лишь самых престижных журналов. Один исследователь обратил внимание на то, что, если всерьез принимать ответы людей, то можно заключить, что респектабельный Atlantic Monthly является самым читаемым журналом Америки, а некоторые журналы откровенного содержания – нечитаемыми. На самом же деле у пикантных журналов читателей в двадцать раз больше, чем у Atlantic Monthly.

 

Администрация пивоваренного завода, производящего два сорта пива, чтобы оценить свой рынок, решила сделать опрос с целью выяснить, какой тип людей пьют тот и другой сорт. Людям, которые любили их марку пива, задавался вопрос: «Какой сорт пива вы предпочитаете: светлое или обычное?». К изумлению опрашивающих, оказалось, что клиентов, употребляющих светлое пиво, в три раза больше, чем клиентов, употребляющих обычное пиво. На самом же деле на протяжении многих лет компания, учитывая спрос, производила в девять раз больше обычного пива, чем светлого. Вследствие этого администрация сделала вывод, что их вопрос был равносилен вопросу: «Какой сорт пива вы предпочитаете: тот, который любят люди с утонченным вкусом, или обычное пиво?».

 

Институт цвета (The Color Research Institute) после того, как и там стали сомневаться в надежности людских мнений, провел следующий эксперимент. Женщинам, которые ждали лекции, были предложены на выбор две комнаты для ожидания. Одна комната в мягких тонах была современно функционально обставлена. Все в ней было тщательно подобрано для того, чтобы снять усталость глаз и вызвать расслабление. Другая комната была обычная, со старинной мебелью, восточными коврами и бросающимися в глаза дорогими обоями. Было обнаружено, что практически все женщины инстинктивно пошли ждать в современную комнату. Только когда все места в этой комнате были заняты, женщины стали наполнять другую. Когда же после лекции женщин спросили, какая из двух комнат понравилась им больше, они задумчиво посмотрели на них и восемьдесят четыре процента ответили, что вторая, обычная комната со старинной мебелью гораздо приятнее и лучше, чем современная.

 

Психологи из рекламного агентства «МакКэнн-Эриксон» опросили группу людей, чтобы выяснить, почему они не покупают копченую сельдь – продукт одного из клиентов агентства. Основной причиной, которая прослеживалась в ответах людей на этот прямой вопрос, было то, что они просто не любят копченую рыбу. Более настойчивые исследования позволили обнаружить тот факт, что сорок процентов людей, которые сказали, что не любят копченую рыбу, ни разу в своей жизни не пробовали ее.

 

Институт цвета – одна из первых организаций, которая обнаружила эту ужаснувшую их тенденцию к иррациональности, когда проверяла различные варианты дизайна упаковок для нового стирального порошка. Целью их эксперимента было узнать, действительно ли упаковка сильнее, чем человек осознает, влияет на его мнение о самом продукте, в данном случае о порошке. Исследователи давали домохозяйкам три разные коробки с порошком и просили, чтобы они опробовали порошки в течение нескольких недель, а затем определили, какой из них лучше всего очищает белье. Женщинам говорили, что им дали три разных порошка, но на самом деле отличались только коробки, порошок же везде был одинаковый. В дизайне одной коробки преобладал желтый цвет. Этот цвет использовался в эксперименте, так как некоторые торговцы были убеждены, что именно желтый цвет – лучший для магазинных прилавков, ибо является очень сильным зрительным раздражителем. В дизайне другой коробки преобладал голубой цвет, желтого в нем не было ничего, а третья коробка тоже была голубая, но в рисунке в небольших количествах присутствовал желтый цвет. Комментируя качество порошка, домохозяйки утверждали, что порошок из желтой коробки слишком сильный и что он иногда будто бы даже разъедал их белье. Что касается порошка из голубой коробки, то женщины часто жаловались на его плохое качество. Они говорили, что после стирки этим порошком их вещи по-прежнему выглядят грязными. Порошок из третьей коробки, дизайн которой, по мнению ученых института, представлял собой идеальный баланс цветов, получил наибольшее одобрение. Домохозяйки очень хвалили его и называли «прекрасным» и «чудесным» средством для стирки белья.

 

Администрация одного магазина, которая тоже стала сомневаться в рациональности покупателей, провела эксперимент. Цена самого плохо покупаемого товара у них в магазине составляла четырнадцать центов. Администрация увеличила цену этого товара до двадцати девяти центов за две штуки, и его продажи увеличились на тридцать процентов».

 

Примеры можно множить и множить. Все они говорят об одном: люди – существа иррациональные, и поэтому прогнозировать их поведение на основе высказываемых на словах мнений по меньшей мере рискованно. Социологам не обойтись без психологов, привыкших не верить людям на слово.

 

Психологические исследования – менее масштабные, менее дорогие и более глубокие – на нашем рекламном рынке наименее известны и наименее распространены. Уже не раз упомянутая мной книга В. Паккарда, вышедшая в 1957 году, 40 с небольшим лет назад, обобщала итоги послевоенного десятилетия глубинно-психологических исследований в рекламе, так называемых «мотивационных исследований». К 1957 году в США действовало более 80 центров и институтов, занимавшихся исключительно глубинно-психологическими исследованиями, и самые крупные из этих центров и институтов насчитывали многие десятки сотрудников, число выполненных ими исследований измерялось сотнями, а годовой доход превышал полмиллиона долларов (в ценах 50-х годов!). В этом была потребность, рынок платил за это деньги, исследования, рассчитанные на повышение эффективности рекламы, заказывали крупнейшие корпорации. Для нас все это еще послезавтра. Почему так? Во-первых, слабое распространение психологических исследований и разработок в российской рекламе до недавнего времени было связано с недооценкой роли содержательных аспектов рекламы в ее эффективности. За последние год-два на российском рынке стало заметным большее понимание роли психологических исследований, но сохраняется другой ограничитель – очень малое число профессиональных рекламных психологов, как и психологов вообще, что вкупе с вакуумом по части пособий и печатных руководств по психологии рекламы затрудняет производство и воспроизводство рекламных психологов даже при выраженном спросе на них.

 

Психологические исследования, в отличие от социологических, имеют дело не с мнениями, а с механизмами восприятия, эмоциональными образами и впечатлениями, в том числе иррациональными. Эти механизмы, образы и впечатления меньше различаются у разных групп людей и больше влияют на поведение, чем словесно формулируемые мнения, выявляемые путем прямых опросов. В силу этого психологические исследования могут проводиться с достаточной достоверностью на небольших выборках (от 40 человек, а в отдельных случаях даже меньше) и гораздо более изощренными методами. Они не могут оценить масштаб распространения рекламы, зато позволяют дать подробный ответ на вопрос, как воспринимается фирма в целом, ее название, эмблема, отдельные рекламные материалы на сознательном и подсознательном уровнях, какие эмоции и ассоциации они вызывают, насколько хорошо доносится до аудитории рекламная идея и насколько четко воспринимаются те или другие элементы рекламного сообщения и т.д. Они позволяют оценить любой рекламный материал (ролик, объявление, разные варианты эмблемы, фирменного стиля, торговых марок) до его окончательного выбора, утверждения и обнародования (трансляции или публикации). Тем самым они с большой эффективностью могут применяться в процессе создания рекламы. С их помощью можно заблаговременно выбрать наиболее эффективные материалы, доработать недостаточно эффективные и отбросить неэффективные.

 

Психологические исследования можно подразделить на экспериментальные (объективную экспериментальную проверку действия рекламы) и глубинные (глубинно-психологический анализ субъективных эмоционально-смысловых ассоциаций, сопровождающих рекламный образ или образ марки). Отдельную группу образуют социально-психологические методы типа фокус-групп, занимающих промежуточное положение между социологическими и глубинно-психологическими методами.

 

Экспериментальные методы преследуют цель проверить, как рекламный материал воспринимается, понимается, запоминается и т.п. Например, в цикле экспериментов, проведенных психологом Н. Астаховой, ставилась задача определить факторы, влияющие на эффективность печатной рекламы, причем эффективность определялась по разным критериям: насколько объявление легко обнаруживается в условиях тематического поиска, насколько оно бросается в глаза и запоминается при быстром просматривании рекламных полос и т.д. Самым интересным оказалось, что эффективность в очень широких пределах не зависит от формата: композиция объявлений гораздо больше влияла на их шансы сработать, чем их размеры.

 

Глубинно-психологические методы имеют дело не с мнениями, как социологические, и не с механизмами переработки информации, как экспериментальные, а с эмоционально заряженными иррациональными впечатлениями или образами. Это более глубинные механизмы, коренящиеся в общем устройстве человеческого сознания, человеческой психики. В силу этого они не различаются так сильно в разных группах людей под влиянием разных факторов. Я разрабатывал целый ряд методик, связанных с изучением подсознательных образов рекламных материалов, названий, эмблем, запаха духов, книжных обложек, проводил исследования, касающиеся восприятия искусства. И вот что выясняется. Во-первых, абсолютно все может вызвать у человека то или иное эмоционально заряженное подсознательное впечатление, которое я называю словом «образ», и которое можно протестировать, диагностировать. Можно выявить эмоциональные впечатления, которые у меня вызывают конкретные объекты, например, стол, шуба, рояль; абстрактные объекты или понятия: капитализм, социализм, либерализм, одна партия, другая партия, третья партия. Это могут быть и воображаемые вещи, например, «облик Москвы сейчас, 10 лет назад, облик Москвы через 20 лет». Я проводил исследования восприятия театрального спектакля, где выяснилось, что практически с такой же степенью согласованности оценок люди способны оценить некоторое ожидаемое, предвосхищаемое впечатление от спектакля, который еще только через 20 минут начнут смотреть. Все эти задачи легко решаются всеми людьми вне зависимости от образования, интеллекта, пола, возраста, и, самое главное, оценки практически не зависят ни от каких факторов. Самое удивительное – это неизменно высокая степень согласованности этих оценок. Единственный фактор, который влияет на оценки, который надо реально учитывать при исследованиях – это пол. Глубинно-психологические исследования позволяют наполнить конкретным содержанием понятие рекламного образа; об этом у нас позже пойдет отдельный разговор.

 

В заключение скажу несколько слов о фокус-группах. Я уже упоминал, что они занимают промежуточное положение между социологическими и глубинно-психологическими методами. Фокус-группы позволяют преодолеть некоторые недостатки социологических опросов, а именно фокус-группы можно делать в опережающем режиме, отслеживать, отбраковывать, улучшать рекламный материал в процессе доводки, и это очень важно. Но фокус-группы сохраняют тот недостаток, что они, как и социологические опросы, работают с мнениями – со всеми вытекающими отсюда последствиями. Кроме того, им присущ еще один специфический недостаток: опытный ведущий фокус-группы при желании может получить любой результат, который он захочет, если есть такая исходная установка. Более того, если нет какого-то осознанного стремления исказить результаты, но есть какое-то свое личное, возможно неосознанное, убеждение в том, что должно в результате получиться, то ведущий фокус-группы может неосознанно структурировать ситуацию так, что группа будет работать на подтверждение его собственных впечатлений.

 

В рекламе нет мелочей – таких, которые можно было бы проигнорировать. Она подчиняется цели продвижения конкретного товара или услуги, а психологические шероховатости могут это продвижение тормозить, подобно тому, как неровности на корпусе автомобиля снижают его скорость, увеличивая сопротивление воздуха. Вдумчивая психологическая проработка может повысить коэффициент полезного действия рекламы в несколько раз при практически неизменных затратах, а исследования играют роль обратной связи в этом процессе. Исследования в рекламе – отнюдь не роскошь, а главный способ повысить отдачу каждого рубля рекламного бюджета. Знать, чтобы не тратить ресурсы впустую, понимать, чтобы достигать цели, видеть, чтобы выбирать кратчайший путь.

 

Дмитрий Леонтьев,
доктор психологических наук,
генеральный директор НПФ "Смысл"

 


просмотров: 1280
Search Results from Ebay.US* DE* FR* UK
Fallout shelter sign original 1960's. 10 X 14. Loc Number 2

$22.00
End Date: Tuesday Nov-20-2018 13:31:50 PST
Buy It Now for only: $22.00
|
Nurburgring racing garage sign BMW Porsche mercedes baked

$9.75
End Date: Friday Nov-9-2018 19:38:03 PST
Buy It Now for only: $9.75
|
TIN SIGN "Budweiser Rust" Bud BEER Rustic Garage Wall Decor

$19.95
End Date: Thursday Nov-15-2018 7:16:16 PST
Buy It Now for only: $19.95
|
1972 Tico Halloween Blow mold Witch Owl Mancave Metal Sign Repro 9x12" 60314

$22.00
End Date: Wednesday Nov-14-2018 20:04:47 PST
Buy It Now for only: $22.00
|
Search Results from «Озон» бизнес книги
 
Борис Шпирт Отчаянные аккаунт-менеджеры. Как работать с клиентами без стресса и проблем. Настольная книга аккаунт-менеджера, менеджера проектов и фрилансера
Отчаянные аккаунт-менеджеры. Как работать с клиентами без стресса и проблем. Настольная книга аккаунт-менеджера, менеджера проектов и фрилансера
"Здесь почти нет простых методик "делай раз-два-три - и будет тебе счастье". Это сейчас модно. Это покупают. Но чаще всего простые методики не дают результатов. Работа с клиентами очень непроста, и ее трудно втиснуть в схемы. Зато эта книга поможет вам развить в себе правильные ментальные установки и узнать техники, которые, если вы поработаете над собой и внедрите их в практику, приведут к успеху".

Борис Шпирт



О чем книга
Правильные отношения с клиентом - залог долгосрочного сотрудничества и успешных продаж. Создать их бывает непросто, а сохранить и укрепить - еще сложнее. Что нужно делать, чтобы даже самый "сложный" заказчик остался доволен? Как работать с клиентами-манипуляторами? Как правильно говорить клиенту "нет" и не допускать конфликтов? Как быть гибким, но не "прогибаться"? На все эти вопросы найдутся ответы и примеры из практического опыта автора книги, опытного специалиста по клиентскому сервису и продажам Бориса Шпирта.
Вы узнаете, как сделать отношения "клиент - подрядчик" взаимовыгодными, а кейсы с рисунками автора помогут вам запомнить самое важное.

Почему книга достойна прочтения
  • Для тех, кто работает с клиентами каждый день, хочет оптимизировать все процессы, улучшить результативность и усилить мотивацию, эта книга бесценна.
  • На ее страницах много дельных советов, лайфхаков и кейсов - наглядных, запоминающихся и полезных.
  • Книга написана практиком с огромным опытом работы и не имеет аналогов на российском рынке. Полный арсенал противодействия манипуляторам поможет вам быстро распознавать их в разных сферах жизни и столь же быстро давать им отпор.

    Для кого эта книга
    Для аккаунт-менеджеров, менеджеров проектов, фрилансеров, руководителей и студентов профильных вузов.

    Кто автор
    Борис Шпирт - эксперт по клиентскому сервису и продажам. Более 20 лет работал в продажах, из них 12 лет в digital-агентствах как директор по развитию бизнеса, директор по работе с клиентами и управляющий директор. Помогает компаниям выстраивать клиентский сервис и продажи, проводит обучение сотрудников.



    В этой книге все просто и понятно. Наш мир стал бы офигенно лучше, если бы продавцы, аккаунт-менеджеры, да и вообще все мы следовали хотя бы половине рекомендаций ее автора!

    Максим Дорофеев, прокрастинатолог, автор книги
    "Джедайские техники: как воспитать свою обезьяну,
    опустошить инбокс и сберечь мыслетопливо"



    Все иностранные теории клиентского сервиса с треском разбиваются о наш уникальный менталитет. Я видел это огромное количество раз. Борис в своей книге опирается на огромный опыт и практику работы в российских компаниях, структурируя все, что происходит между заказчиком и подрядчиком. Его подход, сдобренный большим количеством реальных кейсов, дает новое понимание, которое можно успешно применять в работе. Если вы работаете с клиентами - читайте, чтобы понять, как не сойти с ума от их любви и полюбить свою работу.

    Дмитрий Мысков, креативный директор Promo Interactive Ogilvy



    За любым брендом стоит человек, а не брендбук. Когда ваш клиент - компания, важно помнить, что предстоит сотрудничать именно с людьми. А у них свои цели, проблемы, ожидания и настроение. Осознав это, можно отложить в сторону самоучители по управлению agile-проектами и открыть эту книгу. Как играющий тренер и владелец рекламного агентства с 15-летним стажем, могу сказать, что в идеальном мире эту книгу надо загружать в голову каждому клиентскому менеджеру перед выходом на работу. В ней в доступной форме изложен полезнейший опыт автора, который легко примерить на себя и применить на практике на нашем локальном рынке и с учетом нашего менталитета.

    Николай Степанов, генеральный директор Pichesky digital agency

  • ...

    Цена:
    403 руб

    Роберт Т. Кийосаки и Хал Зина Беннет Если хочешь стать богатым и счастливым, не ходи в школу If You Want to Be Rich & Happy, Don't Go to School
    Если хочешь стать богатым и счастливым, не ходи в школу
    Книга научит, как приобрести новые навыки, которые обеспечат Вам успех и процветание вне зависимости от общего состояния экономики.

    Для широкого круга читателей....

    Цена:
    398 руб

    Серновиц Энди Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить
    Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить

    Люди постоянно говорят о товарах и услугах: о краске для волос, машинах, компьютерах, телепередачах, чистящих средствах… Они могут критиковать их, а могут рекомендовать своим соседям и друзьям или написать восторженный отзыв в Интернете, где его прочитают миллионы людей, которые станут вашими клиентами. Не об этом ли вы мечтаете?

    Такого результата легко достичь. При этом не надо быть гением маркетинга или тратить кучу денег – все гораздо проще, чем вы думаете. Нужно просто научиться включать и выключать сарафанное радио. Как это сделать? Перед вами простое и понятное практическое руководство, как дать людям повод для разговоров о вашем бренде и как превратить эти разговоры в технологию его продвижения.

    ...

    Цена:
    349 руб

    Жалило Борис Анатольевич Шпаргалка проДАж. Книга 1
    Шпаргалка проДАж. Книга 1

    Книга адресована руководителям, сотрудникам отделов продаж, заинтересованным в гарантированном повышении эффективности работы менеджера по продажам, закупщикам и всем, кто занимается продажами, ведет переговоры и убеждает в чем-то других. Книга часто используется читателями в качестве настольной книги с момента ее приобретения, к которой обращаются снова и снова за «подсказками».

    Книга представляет собой уникальное сочетание технологии активных продаж и конкретных инструментов, фраз, вопросов, заготовок, аргументов, ответов на возражения, которые можно немедленно применять в своих продажах (около 300 возможных фраз-ответов на возможные возражения в первой части книги и около 300 фраз-ответов на возможные возражения с учетом типов клиентов во второй части).

    Книга написана практиком и для практиков. Автор книги Борис Жалило – системный тренер-консультант Международной Консалтинговой Группы Business Solution International, имеет значительный опыт продаж и управленческой работы. «Книга сама по себе не даст Вам роста продаж. А вот инструментарий – при его применении – гарантированно даст. Все-таки он был отработан за 23 года практики продаж и 20 лет моей работы в качестве консультанта, поднимающего продажи. В 13 странах, 152 городах. Более 2000 компаний.» А еще тысячи компаний получили кусочки этого инструментария на тренингах, которые автор проводит с 1996 года, в том числе самых известных, брендовых тренингах «Школа Дифференцированных продаж», «Дифференцированные переговоры», «Продажи: Школа Тигра», «Продавать дорого!».

    Благодаря инструментарию из данной книги Вы сможете добиваться того, чего ВЫ хотите от своих собеседников, от своих клиентов, от своих деловых партнеров.

    Успешных продаж!

    ...

    Цена:
    190 руб

    Виталий Александров Стратегия email-маркетинга. Эффективные рассылки для вашего бизнеса
    Стратегия email-маркетинга. Эффективные рассылки для вашего бизнеса
    О книге
    Книга поможет вам повысить конверсию с помощью каналов директ-маркетинга: push, e-mail, sms, колл-центр.
    E-mail-маркетинг, как известно, является каналом номер 1 по возврату инвестиций. Ситуация на рынке за последние пять лет кардинально изменилась. Конкуренция за e-mail-маркетологов выросла кратно. Рассылок в почте стало больше. Но стали ли они качественнее? Красивее - да, но какими бесполезными большинство этих писем были раньше, такими они остались и сейчас.

    Виталий Александров, основатель агентства e-mail-маркетинга Out of Cloud, уверен: дело в стратегии. Компании допускают критические ошибки в работе с разными сегментами аудитории, общаются с разными людьми одинаковым тоном. Отправляют письма с товаром тем, кто недавно купил этот товар. Что еще хуже - со скидкой на этот товар. Начинают частить с рассылкой по тем подписчикам, кто давно их не открывает. Отправляют письма повторно тем, кто уже отписался. И так далее.

    Главное: компании продолжают использовать стратегию общения с клиентами, фокусом которой является ориентация на сиюминутную продажу, а не выстраивание отношений.
    Скоро таким стратегиям придет крах, так как люди уже перестают реагировать на бесполезные сообщения, которые не учитывают их интересы и поведение. Пришла пора менять стратегию прямо сейчас.

    Из книги вы узнаете:
    • как правильно построить стратегию рассылок и внедрить ее;
    • пошаговый алгоритм настройки e-mail-рассылок: инструменты и автоматизация;
    • как проводить А/Б-тесты;
    • строить карты коммуникаций;
    • и многое другое.

    Инструменты разбираются на примере реальных кейсов и сопровождаются анализом часто возникающих проблем.
    После прочтения книги вы сможете составить пошаговый план запуска e-mail-маркетинга.

    Для кого эта книга
    Для практикующих специалистов и новичков e-mail-маркетинга.

    ...

    Цена:
    599 руб

    Наполеон Хилл Думай и богатей. Издание XXI века Think and Grow Rich
    Думай и богатей. Издание XXI века
    Книга содержит полный текст оригинальною издания, включая все истории Наполеона Хилла, а также дополнена уместно вставленными в каждую главу комментариями и примерами из современной жизни. Сегодняшние параллели и аналогии однозначно свидетельствуют о том, что принципы Хилла до сих пор не утратили своей актуальности и остаются руководящими для тех, кто хочет и может добиться успеха.

    Для широкого круга читателей....

    Цена:
    404 руб

    Робин Джей Бизнес-ланч. Искусство совместной трапезы и инструмент успешного бизнеса The Art of the Business Lunch
    Бизнес-ланч. Искусство совместной трапезы и инструмент успешного бизнеса
    «Бизнес-ланч – один из лучших способов найти подход к клиенту и установить прочные и взаимовыгодные отношения. Осознав однажды, насколько важно умение выстраивать взаимоотношения с людьми, вы поймете, что совместная трапеза влечет за собой значительный сдвиг в отношениях: «преломляя хлеб» с партнером или коллегой, мы переживаем поистине мистический опыт, который навсегда изменит нашу жизнь.Я научу вас использовать бизнес-ланч как уникальную модель проведения идеальных деловых встреч, чтобы дать клиенту почувствовать его исключительность, потому-то многие и предпочтут работать с вами, а не с вашими конкурентами». Робин Джей Где преломить хлеб: как выбрать ресторан, наиболее подходящий для конкретной деловой встречи с учетом ваших задач и отношений с партнером, как и что заказывать Приготовьтесь пуститься в плавание при попутном ветре: в какой момент застольной беседы следует заводить речь о бизнесеКак узнать, когда пора закончить разговаривать, есть и продавать; как правильно выбрать стиль поведения за столом, как избежать ошибок Бесплатных обедов не бывает: как изящно оплатить счетНикогда не становитесь другом, который приходит лишь в хорошую погоду: нормы этикета до, во время и после застолья«Если вы продадите товар, то заработаете комиссионные. Если вы обретете друга, то заработаете состояние». Джеффри Гитомер...

    Цена:
    262 руб

    Александр Снопков, Павел Снопков, Александр Шклярук Реклама в плакате / Advertising Art in Russia
    Реклама в плакате / Advertising Art in Russia
    Представляемая читателям иллюстрированная история русского торгово-промышленного плаката впервые демонстрирует широкому кругу любителей более пятисот избранных графических произведений. На настоящий момент это самое полное издание отечественного торгового плаката. Учитывая большой объем отобранного для публикации иллюстративного материала и интересы современного читателя, авторы разделили книгу на главы по историческим периодам и изложили во вступительном очерке краткую характеристику каждому этапу развития плакатной торгово-промышленной рекламы. Вместе с тем авторы понимают, что за пределами книги остался ряд интересных произведений и во вступительном тексте и в иллюстрациях удалось отразить не все особенности формирования отечественной рекламы.
    Создание книги стало ответом на огромный интерес, который был проявлен к публикациям издательства "Контакт-Культура", посвященным рекламному плакату. Последние годы значительно дополнили знания об отечественной рекламе и ее выдающихся мастерах: В.Табурине, А.Зеленском, М.Буланове, Д.Буланове, И.Бограде, С.Сахарове, А.Побединском, А.Андреади и других художниках. Это позволило полнее осветить столетний период истории развития торговой рекламы - с 1860-х годов по1970-е годы и включить в книгу около 300 плакатов, ранее неизвестных читателю. Активной популяризации русского плаката за рубежом служит перевод книги и текстов плакатов на английский язык.
    Авторы надеются, что новое издание позволит лучше понять особенности исторического процесса развития отечественной торговой рекламы и станет настольной книгой не для одного поколения специалистов творческих профессий, теоретиков и практиков рекламы, историков искусства, культурологов, социологов и всех тех, кому небезразлична наша национальная история и культура....

    Цена:
    2380 руб

    Дов Сайдман Отношение определяет результат HOW: Why HOW We Do Anything Means Everything
    Отношение определяет результат
    В бизнесе, да и в жизни, уже не так важно, что именно вы делаете. Гораздо важнее то, как вы это делаете.
     Дов Сайдман, основатель и СЕО компании LRN, на страницах своей книги убедительно доказывает: моральные "факторы", прежде считавшиеся "факультативными", определяют сегодня ваш успех. Только ориентируясь на нравственные ценности, выстраивая отношения на основании доверия и заботясь о собственной репутации, вы сможете обойти конкурентов и преуспеть в бизнесе и в жизни. 
    Эта книга будет полезна владельцам компаний, руководителям и менеджерам, которые заботятся не только о прибыли, но и о том, какое наследство они оставят своим детям.
    Концепция автора получила широкое признание в США. Перед вами перевод уже второго, дополненного издания - с предисловием Билла Клинтона.
    Эту книгу рекомендуют колумнист, автор знаменитого бестселлера "Плоский мир" Томас Фридман, лауреат Нобелевской премии по литературе Эли Визель, экс-глава McDonald's Джим Скиннер и многие другие выдающиеся бизнес-лидеры и мыслители.

    ...

    Цена:
    789 руб

    Ася Барышева Как продать слона
    Как продать слона
    Как работать с клиентом, чтобы добиться заключения выгодной сделки? Как превратить клиента из равнодушного наблюдателя в счастливого обладателя товара?
    Общение с клиентом - это процесс, эффективное управление которым приводит менеджера по сбыту к достижению поставленных целей. Удачливыми продавцами не рождаются, ими становятся! Новое издание книги бизнес-тренера Аси Барышевой "Как продать слона" поможет вам овладеть основными принципами, механизмами и техниками заключения сделки. Вы узнаете, как выбрать верную тактику общения с клиентом на каждом этапе заключения сделки, и научитесь продавать "слона" с максимальной для вас выгодой!
    Книга предназначена для профессионалов, работающих в сфере сбыта: менеджеров по продаже, торговых агентов, продавцов-консультантов....

    Цена:
    549 руб

    «CRM АвтоВебОфис» прием платежей, email-рассылки и работа с клиентами для интернет бизнеса
    2011 Copyright © РекламаБесплатно.Ру Мобильная Версия v.2015 | PeterLife и компания
    Пользовательское соглашение использование материалов сайта разрешено с активной ссылкой на сайт
    Рейтинг@Mail.ru Яндекс.Метрика Яндекс цитирования