PR технологии
Коммерческий PR Nestle: как не надо пиарить

Коммерческий PR: Nestle: как не надо пиарить

На опыте конкретной компании Nestle описывается, как можно было бы избежать ошибок при позиционировании детского питания.

Первое в мире детское питание было изобретено в середине XIX века швейцарским фармацевтом Генри Нестле в результате его опытов по смешиванию молока, пшеничной муки и сахара. Им двигала благородная цель − найти альтернативу грудному молоку для младенцев, которые по каким-либо причинам не могли быть вскормлены материнским молоком – например, для недоношенных детей, которые не могли переварить материнское молоко. Результатом его экспериментов стала «Молочная мука Генри Нестле» (Farine Lacte Henry Nestle). Довольно быстро «Молочная мука Генри Нестале» распространилась по всей Европе.

Многие кормящие матери в стремлении сохранить форму груди − была в этом необходимость или нет − делали свой выбор в пользу вскармливания младенцев заменителями грудного молока. Научные исследования, проведенные экспертами по требованию многочисленных неправительственных организаций, подтвердили вредное влияние повального увлечения детским питанием для вскармливания младенцев в раннем возрасте. В результате ряд правозащитных и религиозных организаций объявили бойкот продукции Nestle, известной своей агрессивной политикой маркетинга детского питания (особенно в странах третьего мира).


Волна протестов с целью защитить здоровье миллионов детей привела к появлению ряда резолюций по вопросам детского питания на уровне ООН и Всемирной организации здравоохранения. Компании-производители заменителей грудного молока были обязаны строго следовать Международному кодексу по маркетингу заменителей грудного молока, принятому Всемирной организацией здравоохранения в 1981 году. Компаниям запретили рекламировать заменители, навязывая их потребителю, оставляя за ним свободу выбора. Кодексом были также предусмотрены ситуации, способы продвижения заменителей для тех случаев, когда альтернативы заменителям для вскармливания не существует. Компании пришлось учиться работать только с методами PR и direct marketing врачам.

С  PR-ом компании все время не везет. Кроме мелких, случаются и грандиозные скандалы, традиционно связанные с менее развитыми странами. Уже забылись события  конца 70-х, связанные с отравлением детей в некоторых африканских странах детским питанием Nestle с примесью бензина. Мало кто сейчас помнит сложные отношения Nestle с Россией, но в свое время был нанесен значительный урон репутации компании. Но существует также и «долгоиграющая» PR-катастрофа.

Когда уже казалось, что хуже для 11 миллионов голодающего населения Эфиопии просто быть не может, приходит швейцарская фирма с требованием возвратить ей $6 миллионов компенсации за предприятие, которое было национализировано 27 лет назад: в то время, когда Эфиопия под чутким руководством СССР пыталась построить социализм. То есть, с одной стороны, имеется самое нищее в мире государство с перманентным голодом - частым спутником попыток построения социализма, постоянные репортажи, показывающие в новостях детей, страдающих дистрофией, а с другой −  компания,  $6 миллионов для которой составляет 0,01 % годового оборота. Естественная реакция для обывателя − приблизительно представить, сколько бы голодающих могла бы спасти Эфиопия, если бы эти $6 миллионов истратила на продовольствие. Поэтому нет ничего удивительного в том, что реакцией стали 40000 писем, направленных в Nestle, всего лишь за один месяц, с требованием умерить свои аппетиты. Интересно, сколько из этих людей будут покупать продукцию Nestle?

Еще более грубой PR-ошибкой стала попытка компании поторговаться, уменьшив требования с $6 до $1,5 миллиона, причем с обещанием после получения этих денег пожертвовать их назад в помощь голодающим (конечно же, в виде своей продукции). Трудно теперь доказать, что это решение вызвано состраданием, а не просто неуклюжая попытка спасти престиж.


«Выбивание долга с эфиопского правительства − огромная, грубая ошибка в PR, которой нужно было избежать», − считают ведущие специалисты  PR.


«Швейцарский продовольственный гигант  должен отдать эти деньги эфиопам и помочь преодолеть  самый сильный голод в стране за последние 20 лет», − советует эксперт по корпоративной репутации, директор компании Reputation Inc Джон Махони.
Компания Nestlе уже не раз портила себе репутацию в ряде длительных споров с группами потребителей, и так и не сумела избавиться от противоречий в его агрессивном продвижении детского питания в самые бедные страны. Даже близкие к компании источники признают, что попытки выдавить эти жалкие копейки (как для Nestle) из Эфиопии, которая находится на грани нового голода, − PR-катастрофа.


 "Организации обычно должны выполнять оценку риска того или иного действия для своей репутации, и в Nestlе должны были предвидеть результаты. В Nestle или оценили риск неправильно, или вообще предположили, что не последует никакой реакции. В данном случае вообще было недопустимо выбивать эти деньги для возвращения акционерам. Совсем другой эффект дало бы пожертвование этих денег для борьбы с голодом," − комментирует Махони.

Подобные действия вызывают бурю протеста и негодования. Так, группа известных американских литераторов бойкотировала литературный фестиваль Hay-on-Wye только из-за того, что одним из спонсоров фестиваля была Nestle.
Пожертвовать эти деньги на продовольствие, надо заметить, было бы более чем справедливо, поскольку не последней причиной голода является рекордное падение цен на кофе – основной продукт экспорта Эфиопии. И именно Nestle, как одна из трех самых больших компаний по переработке кофе, заинтересована в поддержании низких закупочных цен.

Nestle пытается бороться с обвинениями. В массовой прессе появляются «ответы Чемберлену» по поводу конфликтов с правительствами.  Время от времени появляются PR-статьи, особенно в журналах, которые читают матери или потенциальные матери. Интернет же завоевывается не столь успешно. При поиске через любой из search engine корпоративный сайт со всеми региональными ответвлениями теряется среди сайтов негосударственных организаций, высказывающих свое мнение по поводу продуктов и политики Nestle.  

 Эта ситуация напоминает случай с фармацевтическими компаниями, которые отказались снабжать лекарства странам третьего мира на льготных условиях, но потом все-таки были вынуждены это сделать после огромного давления со стороны неправительственных организаций:  "Пытаться теперь что-то исправить − все равно что запирать двери сарая после того, как лошадь уже убежала. Репутация уже испорчена."
[отдельно, врез]

Устав Nestlе по распространению заменителей грудного молока:
 Nestlе поощряет и поддерживает исключительно кормление грудью как лучший выбор для младенцев в течение первых месяцев жизни;
 Предупреждает матерей о последствиях неправильного или несоответствующего использования заменителей грудного молока;
 Полагает, что имеется законный рынок для заменителей грудного молока, когда необходима безопасная альтернатива грудному молоку;
 Полагает, что родители имеют право выбрать, как их младенцы должны питаться на основе адекватной и объективной информации.
 Исполняет и дух, и букву Международного кодекса маркетинга заменителей грудного молока Всемирной организации охраны здоровья;  

 Поддерживает усилия правительств по внедрению Международного кодекса посредством законодательства, регулирования или других соответствующих мер;
- НЕ рекламирует публично заменители грудного молока;
- НЕ разрешает штатным сотрудникам, в чьи обязанности входит маркетинг заменителей грудного молока, входить в прямой контакт с матерями, кроме как в ответ на жалобы потребителя;
- НЕ создает стимулов своему штату, занимающемуся продажами заменителей грудного молока;
- НЕ использует изображения младенцев на пакетах с заменителями грудного молока;
- НЕ распространяет бесплатные образцы заменителей грудного молока среди матерей;
- НЕ создает финансовых или материальных стимулов работникам сферы охраны здоровья с целью продвижения заменителей грудного молока;
- НЕ позволяет использование публично в больницах и клиниках рекламных материалов, касающихся использования заменителей грудного молока;
- НЕ допускает бесплатного распространения заменителей грудного молока для здоровых новорожденных, кроме как в исключительных социальных случаях (там, где правительственная политика позволяет изготовителям отвечать на определенные медицинские запросы, например, если мать умирает при родах);
- БУДЕТ применять дисциплинарные меры против любого персонала Nestle, который преднамеренно нарушает эту политику.

 

Автор: Иван Бабошин,журналист
Перепечатка: журнал "Зеркало рекламы"

 


просмотров: 1906
Search Results from Ebay.US* DE* FR* UK
Put On Your Big Girl Panties And Deal With It Funny Vintage Sign 9” x 12”

$21.21
End Date: Monday Sep-23-2019 20:42:39 PDT
Buy It Now for only: $21.21
|
To My Daughter Always Be There Love Dad Engraved Wooden Music Box Gift

$27.50
End Date: Thursday Sep-5-2019 11:42:50 PDT
Buy It Now for only: $27.50
|
Fallout shelter sign original 1960's. 10 X 14. Loc A

$84.99
End Date: Tuesday Aug-27-2019 17:00:45 PDT
Buy It Now for only: $84.99
|
Limited Edition Snap-on Vintage Square 15 inch Backlit Bubble Clock

$59.99
End Date: Wednesday Sep-25-2019 19:36:31 PDT
Buy It Now for only: $59.99
|
Search Results from «Озон» бизнес книги
«CRM АвтоВебОфис» прием платежей, email-рассылки и работа с клиентами для интернет бизнеса
2011 Copyright © РекламаБесплатно.Ру Мобильная Версия v.2015 | PeterLife и компания
Пользовательское соглашение использование материалов сайта разрешено с активной ссылкой на сайт
Рейтинг@Mail.ru Яндекс.Метрика Яндекс цитирования