PR технологии
Коммерческий PR: Позиционирование брэнда

Коммерческий PR: Позиционирование брэнда

В условиях жесткой конкуренции улучшить производительность и результаты продаж, можно, лишь оставаясь верными ясному, хорошо обозначенному направлению развития и продвижения. В статье рассказывается о технологиях рекламы и PR, с помощью которых нужно позиционировать брэнд.

Есть старая пословица о том, как ориентироваться в незнакомом месте: "Если вы не уверены, в каком направлении двигаться, идите любой дорогой". В условиях жесткой конкуренции улучшить производительность и результаты продаж, можно, лишь оставаясь верными ясному, хорошо обозначенному направлению развития и продвижения. В этой статье рассказывается о роли, которую позиционирование брэнда должно играть в поиске такого направления.

 

Маркетологи давно убедились в том, что "позиционирование брэнда" - сильнейшее оружие, являющееся центром любой маркетинговой программы. Но в равной степени позиционирование брэнда может стать компасом для любых коммуникационных программ. При этом выбор способа позиционирования брэнда - и его эффективная интеграция в маркетинговый план компании, - позволит быть уверенным в том, что данный продукт не потеряется в маркетинговых джунглях.

Коммуникация, как одно из понятий маркетинга, в общем, обозначает все виды деятельности, направленные на создание осведомленности, улучшение отношения и влияние на поведение целевой аудитории. Образно говоря, коммуникация - это колчан, набитый острыми стрелами: рекламой на телевидении, обложках журналов, оформлением, промоушн и РR-проектами. Если продолжать эту аналогию, то "позиционирование" - это то направление, в котором необходимо "стрелять", чтобы достичь цели.

 

Формула позиционирования внешне весьма проста. Тем не менее, для того, чтобы вставить слова-ключи в простое предложение, которое и структурирует, и собирает концепцию в единый комплекс, нужна большая аналитическая работа.

 

Для (целевая аудитория), продукт/услуга (конкурентоспособный критерий), которые предлагает (основная выгода), потому что (указание причины).

 

Целевая аудитория в данном случае может быть определена по демографическому признаку ("женщины 25-49 лет"), поведенческим моделям ("люди, которые катаются на лыжах чаще, чем 1 раз в год") или по свойствам отношения ("тот, кто беспокоится о плохом дыхании").

 

Конкурентоспособный критерий - часть категории, к которой потребители относят брэнд в окружении того, что считается, по их мнению, его натуральными заменителями. Детские каши, кредитные карты и свежие овощи - это все конкурентоспособные признаки, в которые потребители вкладывают понятие уместных альтернатив брэнду. Некоторые различия можно проследить на следующем примере: McDonald's и The Hard Rock Cafe - это заведения, где потребители едят, однако они не обладают одинаковыми конкурентоспособными критериями даже в умах тех, кто предпочитает питаться и там, и там. Однако зачастую разница трудноуловима. К примеру, Coca-Cola и Pepsi-Cola находятся в одной и той же конкурентной категории, но Snapple и Clearly Canadian - нет.

 

Основная конкурентная выгода - это наиболее важное преимущество, которое не просто нравится потребителям, но и поддерживает их лояльность к товару. Избранная выгода должна рассматриваться скорее как способ дифференциация продукта от конкурентов, а не как создание самой категории.

 

К примеру, в категории моющих средств различия между продуктами кажутся порой весьма незначительными, однако они являются очень важными для потребителя. Белизна, сохранение цвета и возможность стирки в холодной воде - все эти преимущества звучат практически в каждой рекламной и РR-кампании, но, как ни странно, любое из этих понятий - это столп, на который опираются мультимиллионные бюджеты. Когда брэнд не может решить, на какой выгоде концентрироваться, в распоряжении маркетолога должен быть больший, чем это необходимо, бюджет.

 

Вообще, устанавливать оптимальный процесс позиционирования брэнда - это значит делать жесткий выбор, особенно в отношении ключевой выгоды. Известен пример английской косметической компании Body Shop, которая решила, что "дружественность окружающей среде" - это важный критерий для ее целевой аудитории. С точки зрения руководителей компании, он диффиренцирует компанию от ее более традиционно мыслящих конкурентов.

 

Причина - это атрибут брэнда (как реальный, так и вымышленный), который делает любую выгоду вызывающей доверие. Он может основываться на опыте покупателя (тесты предпочтений), свойствах продукта или аргументах лидеров общественного мнения.

И наконец, приведем несколько примеров, которые помогут разобраться в ценности ясного позиционирования. Первый - пример двух брэндов компании "General Foods Ground Roast Coffee" - Sanka и Maxwell House Decaf. Формулам позиционирования, которые приведены ниже, уже несколько лет, но они и сегодня определяют легенду этих марок.

Для людей, беспокоящихся о содержании кофеина в кофе, Sanka - это кофе без кофеина, который позволит вам спокойно заснуть, так как этот напиток лишен кофеина на 97%.

 

Для ценителей истинного кофе, Maxwell House Decaf - это кофе без кофеина, который обладает прекрасным вкусом, потому что при его приготовлении используются зерна Maxwell.

 

Если брэнд Sanka ориентирован на узкую нишу потребителей, обеспокоенных тем, как кофе влияет на их физическое состояние, то Maxwell получает большую по количеству потребителей аудиторию, которая ограничена лишь одним признаком ("ценители" кофе). Оба брэнда основаны на продукте с пониженным содержанием кофеина, но выгода, обещанная потребителям, разная.

 

А вот пример эволюции идеи позиционирования одного и того же брэнда. Компания "Food's Stove Top Stuffing" была представлена на рынке 20 лет назад хорошим продуктом и ясным позиционированием.

 

Для домохозяек от 25 до 49 Stove Top - это прекрасный набор, с помощью которого можно с комфортом готовить на плите.

 

Покупатели быстро расхватали продукт; но, как обычно, через несколько лет кривая продаж перестала так стремительно расти вверх. При этом 70 % сбыта приходилось на период между Днем Благодарения и Рождеством. После тщательного исследования поведения потребителей позиционирование изменили.

 

Для домохозяек от 25 до 49 Stove Top - это та сторона тарелки, которая придает разнообразие любому блюду, потому что она выглядит прекрасно и на ней легко готовить,

Новая стратегия стала ответом на результаты исследований, которые показали, что покупатели любят хорошо и красиво поесть в течение всего года, хотя никогда об этом и не задумывались. Вкус, как конкурентоспособный критерий, стал наиболее важной поддержкой для разнообразных выгод. Новое позиционирование привело к трансформации маркетинговой программы. Воздействие было эффективным: потребление постоянно росло, 15-20 % в год, а угроза спада продаж отступила.

 

Таким образом, тщательно и вдумчиво развиваемое позиционирование брэнда обладает несколькими характеристиками, которые делают его основой эффективной коммуникации. Эффективное позиционирование - это:

 

Длительное позиционирование. Программы будут меняться часто и стратегии со временем эволюционируют, но успешное позиционирование должно управлять бизнесом годами.

 

Направляющее и препятствующее позиционирование. Оно принимает одни виды программ и запрещает другие. Например, у Stove Top не было иного выхода, как продлевать свои маркетинговые усилия во время сезона праздников. А рr-программа Sanka, направленная на любителей кофе, могла бы быть шагом в неправильном направлении.

Всеобъемлющее позиционирование. Позиционирование, которое работает, должно влиять на все элементы коммуникационного плана: от выбора медиа до поддержки рr-программ.

 

Нужно сказать, что у менеджера по маркетингу есть три главных цели по отношении к брэнду:

1) ставить потребителей в известность о наличии подобного брэнда,

2) оказывать благоприятное влияние на их отношение к нему,

3) менять поведение потребителя, чтобы заставить его купить товар.

 

PR обычно фокусируется на первых двух - создании осведомленности и изменении отношения. И в этом процессе очень важно именно позиционирование брэнда, потому что этот вид деятельности определяет, кто нуждается в информации о товаре и в чем нужно уверить потребителя, чтобы он считал, что обладает некоторыми привилегиями.

 

Например, с точки зрения способности PR'a повлиять на отношение потребителя, классически успешным случаем является Mc'Donald's. С помощью позиционирования, построенного на специальных наградах для всей семьи ("вы заслужили сегодня отдых"), герой Рональда Макдональда и имеющие к нему отношение программы по pr стали одной из самых важных инициатив компании. До сих пор это главный аргумент в устранении конкурентов; у Berger-King и Wendy's тоже есть свои гамбургеры, но ни у одного из них нет Рональда. Кроме того, правильный критерий конкурентоспособности может установить уровень уникальности данного товара в умах потенциальных покупателей в сравнении с таким же товаром в уже определенной категории (мало кто может с уверенностью назвать имя второго в истории космонавта, но имя Юрия Гагарина знакомо всем).

 

Эффективно применяемое позиционирование помогает pr внушить доверие к другим элементам marketing-mix. Например, компания Apple не так давно представила миру Power Macintosh, позиционируемый как самый быстрый, наиболее "дружелюбный" к пользователю персональный компьютер, способный легко переключаться с одной операционной системы (Mac) на другую (DOS). При этом многомиллионный рекламный бюджет Apple стал работать намного лучше после того, как целевая аудитория прочитала поддерживающие статьи о новом продукте в таких изданиях, как The Wall Street Journal и MacWorld.

 

В общем, как говорил гуру маркетинга Эл Райс в своей книге "Позиционирование. Битва за узнаваемость": "PR разжигает огонь, затем реклама поддерживает его. Иначе, реклама - это только горячий воздух". Однако тщательно обдуманное позиционирование указывает, в каком месте зажечь огонь, пишет "PR в России". 

 

Источник: "Деловая неделя"

 


просмотров: 1315
Search Results from Ebay.US* DE* FR* UK
Willys Jeep Vintage Metal Aluminum Tin Sign 9x12

$17.95
End Date: Thursday Mar-21-2019 15:40:33 PDT
Buy It Now for only: $17.95
|
Remington Metal Sign - Low Priced Decoration for Hunting Camps & Reloading Rooms

$25.00
End Date: Thursday Mar-7-2019 14:07:05 PST
Buy It Now for only: $25.00
|
Rare 6 Feet Fireworks Label

$16.95
End Date: Sunday Mar-3-2019 4:15:21 PST
Buy It Now for only: $16.95
|
Metal Sign - 1942 Sears Craftsman Mechanics Tools - Vintage Look Reproduction

$20.00
End Date: Tuesday Mar-19-2019 7:08:03 PDT
Buy It Now for only: $20.00
|
 
Засухин Дмитрий Юридический маркетинг. Как построить личный бренд юристам и адвокатам?
Юридический маркетинг. Как построить личный бренд юристам и адвокатам?

Рынок юридических услуг стремительно развивается, и сегодня привлечение клиентов с помощью построения бренда стало насущной необходимостью. Книга «Юридический маркетинг. Как построить личный бренд юристам и адвокатам» дает пошаговые инструкции, необходимые для построения персонального бренда – одной из главных составляющих успеха юристов и адвокатов. В ней отражен пятилетний опыт практикующего юридического маркетолога Дмитрия Засухина, который помог создать бренд многим юристам и адвокатам из России и других стран СНГ. В доступной и понятной форме она подает максимум полезной информации, которая будет незаменима как для начинающих, так и для опытных специалистов.

...

Цена:
299 руб

Масленников Роман Михайлович Раскрутка суперфирмы. 101 проверенный метод от Довганя до Дурова
Раскрутка суперфирмы. 101 проверенный метод от Довганя до Дурова

В этой книге вы найдете сотни практических рекомендаций о том, как:

• назвать свою фирму;

• привлечь внимание клиентов и сделать их постоянными приверженцами бренда;

• создать свою «фишку», которая выделит фирму из толпы конкурентов;

• развить свое присутствие в Интернете;

• заставить рынок заговорить о вас.

Автор, настоящий профессионал в области PR, в своей книге предлагает сотни конкретных идей для раскрутки бизнеса, каждая из которых вдохновляет на работу и может быть использована на деле.

Такие успешные бизнесмены, как Павел Дуров, Евгений Чичваркин, Олег Тиньков, Владимир Довгань и многие другие, делятся на ее страницах собственным опытом раскрутки. Читайте о секретах создания суперфирмы и начинайте зарабатывать!

Роман Масленников уверен – даже при высокой конкуренции можно создать и вырастить мегауспешный бренд. Читайте, вдохновляйтесь и действуйте! Стартап, внимание, марш!

...

Цена:
349 руб

Серновиц Энди Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить
Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить

Люди постоянно говорят о товарах и услугах: о краске для волос, машинах, компьютерах, телепередачах, чистящих средствах… Они могут критиковать их, а могут рекомендовать своим соседям и друзьям или написать восторженный отзыв в Интернете, где его прочитают миллионы людей, которые станут вашими клиентами. Не об этом ли вы мечтаете?

Такого результата легко достичь. При этом не надо быть гением маркетинга или тратить кучу денег – все гораздо проще, чем вы думаете. Нужно просто научиться включать и выключать сарафанное радио. Как это сделать? Перед вами простое и понятное практическое руководство, как дать людям повод для разговоров о вашем бренде и как превратить эти разговоры в технологию его продвижения.

...

Цена:
349 руб

Друкер Питер Фердинанд Эффективный руководитель
Эффективный руководитель

В самой известной книге Питера Друкера поднимается тема эффективности работников умственного труда, приобретающих в современной организации статус руководителя, если в силу своего должностного положения или знаний они отвечают за работу, которая непосредственно влияет на способность данной организации функционировать и добиваться результатов. Чтобы стать эффективным руководителем, недостаточно быть умным и много трудиться. Чтобы быть эффективным, не требуется специальных навыков, талантов или склонностей. Чтобы работать эффективно, руководителю нужно выполнять определенные – причем довольно простые – правила, описанные и прокомментированные в этой книге. Сегодня эффективные руководители быстро превращаются в важнейший ресурс общества, а эффективность на руководящем посту становится насущной потребностью любого человека, нацеленного на успех, самореализацию и достижения – как того, кто только начинает работать, так и того, кто уже прошел определенный путь наверх по карьерной лестнице.

...

Цена:
349 руб

Тимофеева Софья Анатольевна Прибыльный детский клуб
Прибыльный детский клуб

Открыть детский клуб несложно. Гораздо сложнее организовать его работу таким образом, чтобы он приносил достойную прибыль. В книге подробно рассмотрены все нюансы, которые влияют на прибыльность детского клуба: это и секреты развивающих занятий, составляющих основной доход детского клуба, и возможные формы дополнительного дохода, и специфика обслуживания клиентов. Кроме того, даются конкретные практические рекомендации по организации получения дохода детского клуба во внесезонный период, указываются пути привлечения новых клиентов и удержания старых, рассматриваются все элементы организации продаж в детском клубе. Книга будет полезна как новичкам, желающим открыть детский клуб, так и руководителям действующих детских клубов.

...

Цена:
338 руб

Иванов Алексей Николаевич Как придумать идею, если вы не Огилви
Как придумать идею, если вы не Огилви

Идеи – твердая валюта рекламной индустрии. Каждый день креативные агентства занимаются тем, что придумывают множество концепций для заказчиков. На практике основным способом поиска новых идей остается крайне неэффективный метод проб и ошибок. В книге предлагается альтернативный подход к поиску нестандартных идей в рекламе. Возможно, впервые в рекламном деле подробно рассмотрены, проанализированы и приведены в систему креативные приемы, позволяющие выходить на сильное решение без перебора вариантов. Одновременно обсуждаются и психологические барьеры, которые мешают находить неожиданные рекламные ходы. Книга предназначена для предпринимателей, владельцев малого и среднего бизнеса, рекламистов и маркетологов, заинтересованных в повышении эффективности интеллектуального труда.

...

Цена:
299 руб

Иванов Алексей Николаевич Бесплатная реклама. Результат без бюджета
Бесплатная реклама. Результат без бюджета

Алексей Иванов – директор креативного агентства «Дэнекс». Рекламой занимается с 1993 года. Работал в крупнейших сетевых рекламных агентствах (BBDO, Publicis United Campaigns, Adventa). Автор цикла лекций, подготовленных для президентской программы по развитию малого и среднего бизнеса. Член-корреспондент Международной академии авторов научных открытий и изобретений.

Книга «Бесплатная реклама: результат без бюджета» о бесчисленном количестве упущенных возможностей бесплатной рекламы, на которые можно наткнуться каждый день. Здесь главное – не лениться и делать все с умом, призывает Иванов. Тогда даже не стоящий ни гроша текст или картинка могут принести неожиданно большой отклик.

Основные положения книги:

– Все описанные инструменты применимы к российской практике.

– Любые рекламные приемы доступны любому бизнесу: как и почему?

– Бесплатная реклама может принести пользу и даже выгоду, не отправляя в минус и без того нулевой бюджет организации, – аргументация и примеры.

Адресована PR-менеджерам, сотрудникам рекламных и креативных отделов, копирайтерам и маркетологам.

...

Цена:
299 руб

Болдогоев Дмитрий, Иванова Светлана Владимировна, Олейник Карина Всё об управлении продажами
Всё об управлении продажами

Продажи, продажи и еще раз продажи. Это то, что волнует руководителей любой компании, а в период спадов и кризисов становится критически важным вопросом. Объем продаж – следствие качества организации бизнес-процесса. Правильно организованная система сбыта способна генерировать высокие доходы даже в период сильного спада на рынке.

Авторы книги решили уникальную задачу – представили вниманию читателей все аспекты построения эффективной системы сбыта: от анализа конъюнктуры до способов мотивации торгового персонала. Материал изобилует конкретными примерами из деятельности российских компаний и богат ценными советами, которые любая современная организация сможет успешно применить в своей системе сбыта.

Книга адресована руководителям организаций, руководителям отделов продаж, а также менеджерам по продажам и менеджерам по персоналу компаний, действующих в различных сферах бизнеса.

...

Цена:
219 руб

Иванов Алексей Николаевич Реклама. Игра на эмоциях
Реклама. Игра на эмоциях

Бизнесмены часто недовольны результатами рекламы. В большинстве случаев проблема заключается не в каналах доставки рекламы, а в ее содержании, в том, какие человеческие эмоции она задевает. Посмотрите на свои рекламные листовки. Проверьте объявления в прессе. Перечитайте статьи на сайте. На какие эмоциональные кнопки клиентов вы нажимаете? Если таковые отсутствуют, если ваша реклама эмоционально «заморожена», то эта книга принесет вам немалую пользу. На сотнях примеров (из практики b2c- и b2b-рынков) автор разбирает семь наиболее мощных эмоциональных пружин, которые побуждают человека к действиям. Это зависть, любопытство, страх, любовь, жадность, тщеславие и чувство вины. Если вы построите рекламу, используя хотя бы одну из этих эмоциональных пружин, то ваши объявления, баннеры, веб-сайты, коммерческие предложения станут существенно эффективнее. А представьте, что произойдет, если таких пружин будет две или три? Книга ориентирована на предпринимателей, владельцев малого и среднего бизнеса, рекламистов и маркетологов, заинтересованных в эффективном продвижении товаров и услуг.

Книга также выходила под названием «Зависть и другие вечные двигатели рекламы».

...

Цена:
379 руб

Ткачев Сергей Сергеевич Дисконтные системы: внедряем и развиваем
Дисконтные системы: внедряем и развиваем

Ваши конкуренты используют дисконтную систему и имеют большую клиентскую базу? Вы тоже решили ввести свою дисконтную систему, но не знаете как? Переживаете, что потратите деньги впустую? Эта книга для вас! Многие допускают массу ошибок при выборе и методах внедрения дисконтной системы. Прочитав книгу, вы узнаете о технологии производства дисконтной карты, как выгоднее ее использовать и привлечь максимум клиентов, методы открытия и запуска дисконтной системы и многое другое, что подойдет именно для вашего бизнеса и поможет сделать его успешнее. Вы также прочитаете о различных акциях, которые можно будет применить в своем бизнесе. Издание предназначено для руководителей бизнеса, маркетологов и всех, кто отвечает за привлечение клиентов в компанию.

...

Цена:
100 руб

«CRM АвтоВебОфис» прием платежей, email-рассылки и работа с клиентами для интернет бизнеса
2011 Copyright © РекламаБесплатно.Ру Мобильная Версия v.2015 | PeterLife и компания
Пользовательское соглашение использование материалов сайта разрешено с активной ссылкой на сайт
Рейтинг@Mail.ru Яндекс.Метрика Яндекс цитирования