PR технологии
Креативные технологии

Креативные технологии

Автор: Александр Чумиков
Источник: Советник

Прежде всего я хотел бы обозначить авторское понимание каждого из вынесенных в заголовок терминов.

Итак, PUBLIC RELATIONS (PR), с моей точки зрения, - это система информационно-аналитических действий, направленная на гармонизацию внутренней и внешней среды какого-то проекта в целях его успешного развития.
ТЕХНОЛОГИЯ - гуманитарный алгоритм, позволяющий организовать эти действия таким образом, чтобы довести их до получения желаемого результата.

КРЕАТИВ (от английского слова "сreative" - творческий, созидательный) - подход, при котором каждый проект рассматривается с максимальным учетом его специфических сторон и окружающих факторов, а шаблонные технологии решения проблем трансформируются в индивидуальные и нестандартные.

Это, казалось бы, ясно. Однако многие их тех, с кем мне приходилось встречаться на стезе PR-деятельности, воспринимали понятие "креатив" главным образом как нестандартность и в конкретном случае начинали фантазировать: как бы произвести действия, не похожие ни на какие другие, или что бы такое предпринять для привлечения максимального внимания?

Но "непохожесть" и "привлекательность", сколь бы интересны они ни были, должны мотивироваться не только полетом фантазии, но, в первую очередь, углубленным анализом жизненных обстоятельств. То есть оптимально такое креативное решение, которое принято на основе сопоставления базовых теоретических основ и прикладных технологий с конкретной ситуацией. Креатив, как и часто упоминаемая для различных сравнений "верхняя часть айсберга", не существует сам по себе, а венчает скрытую "под водой" (в головах авторов творческих разработок) глыбу-фундамент, огромную и вместе с тем подвижную.

Исходя из сказанного, логика серии "Креативные технологии PR" будет: небольшой теоретический блок, а затем практические примеры того, как на его основе принималось и реализовывалось креативное решение. В различных ситуациях - в стратегическом планировании, при управлении кризисными ситуациями, для привлечения инвесторов, в информационном менеджменте и т.п.

Стратегическое планирование

В главе, в частности, использована разработка Д. Кента и Д. Дж. Уилкинсона "Прикладное стратегическое планирование".

Без стратегического планирования трудно обойтись при составлении более или менее масштабных концепций или планов PR-действий. Это процесс определения, какой организация или проект хотят быть в будущем, включающий сбор, структурирование разноплановой информации и исследование альтернативных вариантов. Притом - важно - это непрерывный процесс, а не мероприятие разового характера. Но стратегическое планирование существенно отличается от долгосрочного планирования. Последнее - всего лишь продолжение того, что выполняется в рамках организации или проекта в настоящее время, развиваются текущие направления деятельности, план ориентируется на количественные приращения. При стратегическом же планировании решения сегодняшнего дня принимаются с учетом будущего и предусматривают качественные изменения, обязательна оценка окружающей обстановки, на основе которой вырабатывается стратегия использования возможностей и нейтрализации препятствий.

Культура

Первый этап стратегического планирования - оценка уровня культуры организации или участников проекта.

Культура в данном случае понимается как неформальные правила, система ценностей, убеждений и надежд, разделяемых членами организации или участниками проекта. Она включает осознание авторитетов, восприятие информации, понимание слагаемых успеха, отношение к способам вознаграждения, условия карьеры и т.д. То есть, иными словами, это то, как мы здесь живем и работаем, это наше текущее состояние. Непонимание соотношения между текущим уровнем культуры и планируемой переменой может привести к неудаче, поскольку сила прежней культуры способна помешать переменам. И поэтому необходимо:

  • определить текущий уровень культуры,
  • оценить риск, который он представляет для реализации идей стратегического планирования,
  • сосредоточить свое внимание на тех сторонах культуры, которые являются барьером к достижению нового качества.

 

Что можно сделать, если выяснится, что уровень культуры препятствует стратегическому планированию?

  • Не обращать внимания и продолжать планирование. Этот путь во многом утопичен и почти не поддается осуществлению.
  • Скорректировать позиции плана, чтобы привести их в соответствие с уровнем культуры. Это зачастую неизбежно и является самым простым решением, но "ломает" курс на качественные перемены.
  • Изменить уровень культуры, чтобы подтянуть его к позициям плана. Такое решение, несмотря на его сложность, представляется наиболее приемлемым.

 

При оценке уровня культуры в организации или проекте следует ответить на такие вопросы:

  • Что представляет собой "критическая масса" людей, от которых главным образом зависит успех перемен?
  • Что составляет ресурсы организации или проекта, как воспринимаются перспективы увеличения этих ресурсов?
  • Кто действительный лидер?
  • В какой степени работники воспринимают себя частью организации или идентифицируют себя с проектом? Живут ли они жизнью организации или просто "пересиживают"?
  • За счет чего люди добиваются успеха? Каковы приемлемые нормы поведения? Какие навыки и действия поощряются?
  • Как часто меняется персонал или партнеры, основные причины смены?
  • Как новые сотрудники в организации или проекте входят в курс дела?
  • Что воспринимается в качестве главного приоритета, а что - менее значимых приоритетов?
  • Какие анекдоты (байки, мифы) распространяются в организации или вокруг проекта?
  • Как организация или проект реагируют на внешний мир?

 

Ответ в каждом пункте должен соотноситься с желаемыми изменениями: какова позиция в идеале, что и как требуется изменить, каков риск в том и другом случае...

Нормы, принципы, кредо

Они должны быть продекларированы в виде некоторой философии, которая состоит из позиций, устанавливающих нравственные и этические приоритеты, определяющие и регулирующие повседневную деятельность сотрудников организации. Принципы, кредо и требуют от работников выхода на другой качественный уровень. Во многих кредо используются такие слова, как качество, совершенство, доверие, компетенция, гордость, забота, внимательность. Но принципы не станут осуществляться сами по себе - необходимо сформировать атмосферу приверженности. Сначала люди должны УЗНАТЬ о принципах, затем ПОНЯТЬ их и, наконец, ОЦЕНИТЬ или ПОДДЕРЖАТЬ - только в этом случае они будут этим принципам СЛЕДОВАТЬ. Более того: приверженность принципам должна регулярно и гласно ОЦЕНИВАТЬСЯ И ПООЩРЯТЬСЯ.
В качестве примера приведу сокращенное описание ПЯТИ ПРИНЦИПОВ В РАБОТЕ КОРПОРАЦИИ "МАРС". Эти принципы выдаются на руки каждому сотруднику Корпорации при приеме на работу и вывешиваются во всех офисах "МАРСА":
"Многолетний коллективный труд тысяч сотрудников по всему миру превратил эти Принципы в практическое и эффективное средство хозяйственной деятельности. Принципы отражают наше представление о том, куда мы хотим прийти. Каждое же новое поколение сотрудников может искать свой, лучший путь достижения этой цели. Принципы остаются неизменными; меняется лишь, становясь глубже и богаче, наше понимание того, как Принципы применяются в практических делах. Они - ключ к успехам.

Качество

Наш хозяин и директор - потребитель, наша работа - качество, а производство продуктов, стоящих своих денег, - наша цель.
Качество начинается с гарантии, которую мы даем потребителям в том, что фирменные сорта продукции "МАРС" полностью удовлетворят их желания и оправдают надежды в большей степени, чем аналогичная продукция конкурентов. "Соответствие цели" - вот тот критерий, который мы используем для характеристики продукта. Наша цель заключается в том, чтобы обеспечить ожидаемое потребителем качество в срок и без отклонений.

Понятие качества выходит за рамки производимой продукции и технологических процессов и распространяется на людей и их действия: совершенствование квалификации сотрудников, уверенность в том, что выбранная стратегия, система или поведение будут способствовать улучшению качества.

Ответственность

Будучи личностями, мы требуем полной ответственности от самих себя; будучи партнерами, мы поддерживаем ответственность других.

Принцип ответственности выражает нашу непоколебимую убежденность в том, что каждый партнер может сделать свой важный вклад в дело фирмы. Мы возлагаем на наших сотрудников как можно больше ответственности и, по возможности, на самых ранних ступенях их карьеры, что отражает наше глубокое уважение к потенциальным возможностям каждого сотрудника, его способности быть яркой индивидуальностью и хорошим членом коллектива.

Мы несем ответственность за этичные поведение и действия, что помогает обеспечить высочайшее качество нашей продукции, наилучший уровень услуг для наших клиентов и потребителей, цельность наших деловых взаимоотношений и уважение к нашим партнерам. Сотрудники и предприятия должны чувствовать свою ответственность перед местным населением и оказывать помощь в проведении мероприятий, направленных на общее благо.

Мы хотели бы, чтобы наши сотрудники и партнеры были искренними в своих речах и свободно высказывали свое мнение, когда принимается какое-либо руководящее решение, все сотрудники обязаны искренне поддерживать его.

Взаимовыгодность

Взаимная выгода - это распределенная выгода, а такая выгода приобретает постоянство.

Принцип взаимовыгодности применим во всех аспектах наших деловых взаимоотношений. В рамках предприятия взаимовыгодность требует того, чтобы старые отношения соперничества заменялись на новые функциональные товарищеские отношения. В структуре торговых связей взаимовыгодность означает намерение предлагать торговым партнерам справедливые условия сделок и ожидание от них справедливой отдачи. В отношениях с нашими поставщиками взаимовыгодность подразумевает процветание их дела по мере процветания нашей фирмы. В отношениях между предприятиями - принятие на вооружение технологических систем и методов, которые будут служить долгосрочным интересам фирмы "МАРС" в мировом масштабе, даже если эти новшества не по вкусу конкретному предприятию.

Эффективность

Мы полностью используем свои ресурсы, не делаем лишних трат и занимаемся только тем, что мы умеем делать лучше других.

Эффективность подразумевает наиболее действенный маркетинг наших сортов продукции. Атмосфера, создаваемая в офисе с большим открытым пространством, является примером применения принципа эффективности на практике. Она обеспечивает быстрый обмен информацией и предоставляет свободный доступ к любому рабочему месту. Каждый сотрудник должен сознавать, что элементарная вежливость является необходимой предпосылкой для эффективной работы в условиях офиса с большим открытым пространством.

Подобно тому как мы совершенствуем эффективность на наших фабриках, мы должны совершенствовать процессы, системы, организационные структуры и каналы обмена информацией на всех наших предприятиях. Эффективность означает гибкую деятельность в целях производства нужной продукции и способность доставить ее потребителю своевременно и по приемлемой цене. Эффективность означает также организацию прохождения через нашу фирму максимального объема заказов, соответствующего ресурсам, которыми мы располагаем.

Свобода

Нам нужна свобода для того, чтобы строить свое будущее; нам нужна прибыль для того, чтобы оставаться свободными.

Рентабельность делает нас независимыми. И пока фирма "МАРС" остается прибыльной частной корпорацией, мы свободны в осуществлении всей этой деятельности.

Первое значение понятия свободы на фирме имеет коллективный смысл, то есть свобода следовать стилю фирмы в ведении хозяйства. Индивидуальная свобода является отражением принципа свободы и способом реализации приоритетов и текущих потребностей дела. Свобода индивидуального партнера на фирме "МАРС" - это свобода, которой наделяются высоко ответственные, талантливые личности, получающие возможность работать в рамках глобальной системы в условиях минимального контроля над их деятельностью, направленной на достижение наших общих целей.

Применяя на практике принципы качества, ответственности, взаимовыгодности и эффективности, мы сохраняем свободу в реализации нашего специфического стиля предпринимательской деятельности.

Могут ли Принципы внести изменения в наш личный успех и в успех фирмы "МАРС" как делового предприятия? Без сомнения. Действительно ли Принципы вносят эти изменения? Нам предстоит дать ответ...

Миссия и видение

Наряду с определением начальной точки отсчета (текущее состояние) важно четко представлять себе, для чего организация или проект существуют, то есть сформулировать их миссию.

Миссия - это краткое выражение функции, которую организация или проект пытаются выполнить в обществе. То есть, это формулирование причин существования организации или проекта: предоставление каких-либо услуг, создание объектов, борьба с болезнью, охрана окружающей среды, осуществление социальной программы и т.д.

Такие формулировки варьируются от короткой фразы - девиза до целой страницы текста, подробно описывающей продукты и услуги. В любом случае удачная формулировка миссии должна отвечать на следующие вопросы:

  • Чем занимается организация или каков профиль проекта?
  • Для кого сотрудники организации или участники проекта осуществляют свою деятельность?
  • Как они выполняют свои функции?

 

Вот как, например, описывалась миссия московского Центра международной торговли (ОАО "Совинцентр"):

  • Содействовать экономическому прогрессу России и ее дальнейшей интеграции в мировое хозяйство.
  • Помогать российским и иностранным предпринимателям устанавливать взаимовыгодные деловые контакты.
  • Раскрывать привлекательность и перспективность рынка России для иностранных инвесторов.
  • Предоставлять партнерам Общества спектр всех необходимых конгрессно-выставочных, гостиничных и офисных услуг на уровне мировых стандартов по умеренным ценам...

 

Итак, миссия вместе с описанием текущего состояния организации помогают лучше понять ее НАСТОЯЩЕЕ - то, чем и для чего организация или проект располагают.

БУДУЩЕЕ определяется с помощью формулирования видения. Видение - это описание организации или проекта в перспективе, причем в лучшем положении, чем они находятся в настоящее время. Видение помогает осмыслить, каким может быть успех.

При формулировке видения целесообразно использовать такие ориентиры:

  • четкое, конкретное и реалистичное изложение;
  • определение обобщенных итогов или результатов;
  • реальный и стимулирующий уровень достижений;
  • соответствие философии (нормам, принципам, кредо) организации или проекта.

Коллективу, обладающему хорошо осмысленным видением, не потребуется множества правил и инструкций. Осознанная картина будущего способствует тому, что решения принимаются легче и естественнее.

Видение не следует связывать с "короткими сроками" - неделей, месяцем или даже годом, поскольку будущее может стать всего лишь улучшенной интерпретацией настоящего. Требуется другое: перешагнуть через настоящее и использовать воображение для качественного прорыва. Самой распространенной ошибкой при разработке видения является желание описать желаемое будущее, в то время как требуется создать и проанализировать ряд правдоподобных альтернатив будущего. Видение создается не для прогнозирования, а для того, чтобы влиять на будущее и изменять его. Видение не является планом и не дает точных инструкций: оно в общем описывает то, к чему стремятся проект или организация. Вместе с описанием норм и принципов оно помогает установить ориентиры качественно иного БУДУЩЕГО.

Определяя смысл, направления и приоритеты деятельности, миссия и видение составляют оболочку стратегического планирования и являют собой "пограничные столбы", между которыми принимаются решения.

Приведу пример видения Международного пресс-клуба (МПК), сформулированного перед началом его работы в 1996 году:
- МПК - один из самых известных в Москве и России пресс-ЦЕНТРОВ.

Он действительно МЕЖДУНАРОДНЫЙ пресс-центр, престижный и влиятельный пресс-КЛУБ. На базе МПК работает полезный для государственных руководителей и бизнесменов ДЕЛОВОЙ клуб. Действует также PR-ЦЕНТР - структура, способная проводить полновесные PR-кампании. МПК осуществляет совместные программы с ведущими СМИ, имеет несколько собственных периодических изданий, располагает прогрессивной коммерческой стратегией и гибкой тактикой, основу которых составляют договоры на долгосрочное обслуживание организаций или проектов. МПК обладает оптимальным набором сотрудников, помещений, оборудования, телекоммуникационных линий, число которых динамично увеличивается или уменьшается в зависимости от характера решаемых задач...

Цели и задачи

Когда обозначены пограничные ориентиры, описаны текущие состояние и желаемое будущее, возникает новая категория - РАЗРЫВ, или, по-другому, промежуток между тем, что есть и что должно быть. Вместе с пониманием величины этого разрыва конкретное планирование становится осмысленным актом, направленным на его преодоление, ликвидацию.

Давая оценку существующему разрыву, желательно определить, преодолим ли он вообще. Если разрыв слишком большой для того, чтобы преодолеть его со своими текущими ресурсами, придется либо пересмотреть желаемое будущее, либо разбить его на несколько переходных этапов, либо растянуть на более длительный период времени. Затем следует разделить общий разрыв на промежутки по каждому из значимых функциональных, отраслевых, территориальных и других направлений деятельности, по которым впоследствии будет вестись планирование. В ходе такого расчленения выявляются и группируются в основные категории совокупности потребностей. То есть каждый раздел планирования представляет собой группу потребностей, оказывающую влияние на преодоление разрыва между настоящим и будущим. В числе групп потребностей могут быть такие, как информационные, коммуникационные, финансовые, маркетинговые, административные, технические и т.п. В сфере связей с общественностью разделы плана могут составляться в соответствии со слагаемым понятия "общественность": сотрудники, партнеры, потребители, конкуренты и т.д.

После этого можно переходить к постановке целей и задач. Главная ЦЕЛЬ - видение. Вспомогательные цели - это изложение стремлений, ведущих к преодолению разрыва.

Вот пример описания целей с их распределением по разделам, взятый из основных принципов управления авиационной компании "Люфтганза" (Германия):

  • нашей целью является принадлежность к лучшим воздушным линиям мира, основанная на:
  • нашей компетенции в области авиации,
  • нашей технической точности,
  • нашей постоянной готовности к обслуживанию.

 

Нашей целью является обеспечение сотрудников социальной защитой. Нашей целью является создание собственной прибыли владельцам капиталов...

ЗАДАЧИ можно определить как измеримые конечные результаты деятельности. Задачи описывают, как организация добьется цели и имеют четыре главные составляющие:

  1. Глагол действий, сосредоточенный на процессе осуществления (начать, увеличить, обеспечить);
  2. Предполагаемый результат в количественны единицах, обычно в процентах или числах (повысить в два раза, увеличить на 25 процентов);
  3. Определенный срок достижения намеченного результата, основанный на календарных числах или мероприятиях (выполнить к 31 марта, подготовить к ежегодному собранию акционеров);
  4. Расходы на выполнение задачи, включающие денежные, материальные и человеческие ресурсы.

 

Таким образом, задача = глагол действия + измеримый результат + установленный предельный срок + расходы.

Рассмотрим вариант соотношения целей и задач в плане работы одной из крупных коммерческих компаний:

  • Цель
  • Задачи
  • Улучшить подготовку персонала компании
    • Провести в период с 1 сентября по 31 декабря шесть занятий по переговорным технологиям, выделив для этого $5 000 из соответствующей статьи бюджета компании;
    • С 1 января организовать в компании работу краткосрочных (2 месяца) курсов для всех вновь принимаемых на работу сотрудников. До 1 декабря направить в вышестоящую организацию записку с обоснованием необходимости курсов и просьбой о выделения финансирования
  • Развить благотворительный имидж
    • Осуществить в период с мая по сентябрь проведение серии акций по распределению среди малоимущих слоев населения 10 000 предметов, производимых компанией, с расходами, не превышающими $1 000 000;
    • К 1 октября выделить $100 000 для образования фонда стипендий, которыми будут ежегодно награждаться 10 лучших студентов вуза N, по представлению руководства вуза

 

Итак, если цель формирует стремление, то задачи делают его измеримым и точно установленным.

В более развернутом варианте структура плана может выглядеть следующим образом:

Раздел планирования: ____________________________________________

Цель: ___________________________________________________________

Задача (Что)

Приоритет действий (Порядок)

Способ осуществления (Как)

Обязанность (Кто)

Срок (Когда)

Ресурсы (Чем)

Далее речь должна идти о структуре осуществления плана, контроле за его выполнением, корректировке первоначально зафиксированных позиций. Но все это есть принадлежность уже "чистого" менеджмента, поэтому углубляться в данную сферу в контексте PR не представляется целесообразным.

В заключение попробуем кратко обозначить логику стратегического планирования, которая содержит следующие ступени:

  • оценка уровня культуры организации или проекта (реально текущего состояния);
  • формулирование миссии организации или проекта (должного текущего состояния);
  • выход на философию (принципы, нормы, кредо) поведения в организации или проекте (ориентиры для достижения желаемого состояния в будущем);
  • описание видения (желаемого состояния в будущем);
  • анализ разрыва между настоящим и будущим;
  • формулирование целей и задач, необходимых для преодоления разрыва.

 

Параллельно осуществляются такого рода организационные этапы:

  • определение уровня готовности к планированию;
  • формирование атмосферы приверженности;
  • организационное оформление плана;
  • его осуществление;
  • переоценка и корректировка.

 

И самое последнее: все названное выше - лишь матрица, схема, мертвая и абстрактная сама по себе, но вместе с тем активно стимулирующая поиск творческих решений и конкретности в самых разнообразных жизненных ситуациях.

Креативные технологии public relations

Управление информацией и конструирование новостей.

Вместо управления информацией большинство субъектов нашего общества пытаются управлять самими СМИ. Каким образом? Например, посредством ужесточения или, напротив, либерализации механизмов регистрации СМИ, привлечения их к ответственности за различного рода нарушения, контроля за содержанием СМИ со стороны органов власти; путем выдачи или невыдачи им финансовых дотаций; через расширение или, наоборот, сужение возможностей для получения необходимой информации и т. д. - в любом случае такое управление сопряжено с использованием административно-правовых, как прямых, так и косвенных регуляторов.

Все это, конечно же, возможно, а в ряде случаев даже необходимо. Однако столь же возможен, а главное - значительно более креативен подход, основанный на управлении информацией как таковой. Попробую обозначить этапы, логику и механизмы такого управления.

Формирование собственного информационного потока.

С чего следует начинать управление? С того, что экономический, политический или иной субъект, имеющий целью занять или сохранить влиятельное или просто заметное положение в обществе, должен организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального и т. п. На первом, "валовом" этапе потребителю дается максимально большой объем информации. Являетесь ли вы представителем правительства, политической партии, банка или строительной фирмы - в любом случае необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе. Это достигается тем, что поставка сведений для СМИ (факс, электронная почта, прямая рассылка, раздача журналистам в ходе мероприятий) осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события.

Для чего? Пока только для того, чтобы вас узнали и к вам привыкли. Разумеется, что одни бросят ваше очередное сообщение в урну ("какое отношение к нам имеет эта информация?"), зато никто не упрекнет в сокрытии сведений.

Другие станут угадывать, а что вы, собственно говоря, хотите "протолкнуть"? Но вы еще не преследуете такого рода целей, отсюда все догадки будут невпопад и вам не помешают.

Третьи выступят с какой-нибудь критикой, но она минимально опасна, поскольку базируется на ваших собственных источниках, а значит, вы всегда сможете ей противодействовать путем корректировки поставляемой информации.

Четвертые начнут предлагать варианты рекламных расценок за размещение ваших материалов или "черные" PR - откажитесь от всех подобных вариантов и поясните, что вы всего лишь цивилизованно работаете с информацией, а публиковать ее или нет - дело самих СМИ.

Пятые запросят дополнительную информацию - выдайте ее незамедлительно без всяких условий. Во-первых, это первый тонкий мостик к перспективному информационному партнерству; во-вторых, - не стоит провоцировать СМИ на то, чтобы они добывали информацию "с черного хода".

И еще об одном: откройте настежь двери (не все, конечно, а некоторые) в свою организацию - одно это создает предпосылки благожелательного настроя.

Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией

Когда поставленная выше задача в основном решена, можно приступать к созданию ограниченно-целевых информационных потоков, работающих не вообще, а на совершенно конкретную цель. Данный процесс и этап вполне подходят под определение "манипуляции" - термина, понимаемого весьма неоднозначно. В нашем случае под манипулированием имеется в виду цивилизованная игра-конкуренция по существующим в обществе правилам, в ходе которой используются определенные приемы работы с информацией. К их числу относятся следующие:

  • умолчание ("выгодная" информация остается в материале, а "невыгодная" изымается);
  • перестановка (малозначимые, но необходимые информационному субъекту позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые "задвигаются" в конец);
  • привлечение авторитетного посредника (если заинтересованный в передаче определенной информации субъект не является авторитетным для данной целевой группы или воспринимается негативно, подыскивается авторитетный источник, передающий ту же самую информацию);
  • подгонка опросов и рейтингов (подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чье мнение работает на выполнение задачи, решаемой информационным субъектом);
  • подбор цитат (предоставляются некомментированные цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат);
  • эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр);
  • монтаж (выбор из большого количества фото- , видео-, аудиоматериалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсах) и др.

 

На практике эта игра (в которой побеждает не обманывающий и даже не сильнейший, а скорее умнейший, то есть владеющий технологиями данной игры) сводится к тому, что вместо информационного "вала" вы начинаете выдавать всего лишь "фрагменты", работающие на выполнение главных задач PR-кампании - повышение политической, экономической и иной привлекательности товаров, услуг, личностей и проектов. Причем переход от "вала" к фрагментам при тщательном следовании предложенной логике скорее всего останется незамеченным для большинства СМИ и ваших целевых групп.

Комплексным примером "нормального" манипулирования служит технология расстановки информационных акцентов во время выборной кампании. Так, сначала, в ходе так называемого идентификационного этапа кампании, кандидат "очеловечивается" исходя из того образа, который был бы наиболее приемлем для избирателей. Другими словами, информационный акцент делается на том, что кандидат - такой же человек, как и вы, либо такой, которого вы желаете видеть. Цель этапа - получить рефлексию избирателей в виде установок "этого мы знаем" и "он (она) вроде ничего".

Но на следующем этапе информационные акценты меняются: теперь позитивный человеческий образ дополняется позициями, свидетельствующими о дееспособности кандидата как политика (аргументационный этап), и в ход идут программы, предложения, акции и пр.

Когда и этот этап пройден успешно, появляется очередной информационный акцент - сопоставление с оппозицией. То есть, выдавая нейтральную или неблагоприятную информацию о других кандидатах, инициаторы "фрагмента" предлагают избирателю сравнить "нашего" с "не нашим" и сделать соответствующие выводы.

Наконец, накануне выборов появляется информационный акцент совсем другого свойства: если предыдущие этапы удались, избирателей истово приглашают участвовать в "судьбоносных" выборах; если же дело по существу проиграно - предлагается бойкотировать выборы, потому что "все равно ничего не изменится".

Приоритетная поставка информации, информационное партнерство

Когда вы почувствуете, что ваша информация пользуется доверием со стороны СМИ, нужно идти дальше. Ведь важно не только то, чтобы к вам проявляли доверие, - нужно также, чтобы этим доверием дорожили. Поэтому выбираются "особо почетные" (влиятельные или в наибольшей степени работающие с вашими целевыми аудиториями) СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение: мы вам - эксклюзивную ("только вам" либо "вам первым") информацию, вы нам - бесплатную информационную поддержку. Когда такое соглашение хотя бы на принципиальном уровне достигнуто, начинается информационный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудничество, а затем и в более глобальные формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.

Возможность подобных отношений многие оценивают скептически - мол, "нематериальные" контакты в ходе проведения PR-кампании в России конца XX века крайне редки. С одной стороны, со скептиками нужно согласиться: да, есть "непробиваемые" СМИ, которые вы ничем не проймете. С другой стороны, существует набор банальных, но при этом почти безусловных тезисов, а именно: а) средства массовой информации без информации жить не могут; б) 100 процентов печатной или эфирной площади не может быть заполнено платными материалами; в) очень часто есть возможность выдать такую информацию и так ее представить, что она будет интересна конкретному СМИ.

Оптимизация формы и стиля подачи материалов

Итак, вы успешно прошли три предыдущих этапа, и СМИ готовы воспринимать и публиковать ваши материалы. Однако процесс управления информацией на этом не закончился: приемлемое содержание необходимо обрамить в столь же приемлемую форму. Ведь от того, что одно издание принято называть "солидным" или "официальным", а другое - "желтой прессой", не увеличится количество людей, читающих первое и не уменьшится число поклонников второго. Поэтому для пользы дела либо придется заводить собственное "желтое" СМИ, либо проталкивать информацию в уже существующий аналог, окрашивая ее в примитивно-популистские тона.

Как отмечали участники проведенного в 1998 году Международным пресс-клубом и Академией политической науки представительного "круглого стола" по теме "Политическая аналитика на информационном рынке СМИ", "существенная ошибка аналитиков на пути сближения со СМИ заключается в неспособности вписаться в заданные темы и формы, включая заданное количество страниц. И требования журналиста в данном случае вполне справедливы, потому что он больше всего хочет, чтобы материалы читали и смотрели - в противном случае они не представляют публицистической ценности.

Но вопрос об адаптации аналитического материала к предложенному заданию имеет не только формальное значение. Скажем, один и тот же аналитический материал, каким бы глубоким он ни был, сторонниками Г. Зюганова будет использоваться в одном ключе, а сторонниками Б. Ельцина - совсем по-другому. То есть потребителями аналитического товара являются совершенно разные субъекты, специфика которых в каждом конкретном случае должна учитываться, включая специфику самих СМИ.

Ведь СМИ - это, в конечном счете, высокоразвитая абстракция. И для того, чтобы серьезный политический анализ донести до читателей "Московского комсомольца", его нужно препарировать в такой форме, чтобы этот материал стал приемлемым для этой газеты. Да, всем нам хотелось бы видеть СМИ проводниками больших и светлых идей, но они вынуждены жить в ситуации борьбы за свою аудиторию, от массовости и симпатий которой зависит экономическое выживание. Поэтому если "МК" работает с аудиторией пониженных интеллектуальных запросов, это не значит, что для нее неприемлемы глубокие аналитические материалы - просто нужно их соответствующим образом обработать: "

Как можно создать и усилить новость

Важным критерием попадания информации в СМИ является ее новостной характер. Однако, предлагая новость, следует учитывать: есть новости "первого порядка" и новости "сотого порядка", которые в силу своей незначительности никогда не пробьются в серьезные СМИ. Но как быть в ситуации, когда в вашей компании или проекте длительное время не возникает "рейтинговых" новостей? И что делать, если новостей в данный момент нет вообще, а привлечь внимание к себе просто необходимо? Ведь интерес со стороны СМИ ведет к установлению позитивных взаимоотношений, стимулирует увеличение продаж товаров и услуг, влияет на рост авторитета компании в обществе, что, в свою очередь, привлекает внимание в органы исполнительной или представительной ветвей власти. Цель достигнута? Хорошо. Но ее нужно, как минимум, "поддерживать на плаву", а лучше - усиливать, то есть опять создавать новости.

Круглая дата

Один из самых очевидных, распространенных и нестареющих приемов - привязка новости к круглой дате. Сразу оговорюсь: информационный выход будет большим, если к некоторой дате вы отнесетесь не как к дню в календаре, а как к продолжительному и многоступенчатому процессу.

Когда, например, разрабатывалась информационная стратегия празднования 100-летия Московского Художественного театра, имелось в виду следующее: 22 июня 1897 года (по старому стилю) в ресторане "Славянский базар" состоялась встреча К. Станиславского и В. Немировича-Данченко, в ходе которой и была достигнута договоренность о создании МХТ. Но сам театр открылся год с лишним спустя - 26 октября 1898 года. И авторы замысла празднования принимают решение - объявить период между двумя событиями годом 100-летия МХТ. В дальнейшем под флагом векового юбилея театра проводилась целая серия мероприятий, причем "информационный вес" каждого из них существенно усиливался присутствием солидной даты.

Но круглая дата бывает под рукой не всегда. И что же? Ждать, пока она наступит? Совсем не обязательно! Поскольку люди, в том числе работники СМИ, испытывают "слабость" ко всевозможным датам, проблем нет. Скажем, когда Международный пресс-клуб крепко встал на ноги, возникла необходимость собрать VIP и журналистов для неформального престижного общения. В приглашениях мы написали: добро пожаловать на праздник - пресс-клубу исполнилось 200 дней. Повод был признан достаточным и даже оригинальным.

Важное событие

Впрочем, для достижения информационной цели не обязательно привязать к праздничной дате, а к той, когда произошло или должно будет произойти важное для всего общества или значительной его части событие. Раз оно есть, значит, стоит к нему приобщиться. Скажем, если у многих российских министров имеется до десятка заместителей, то выступление далеко не каждого из них привлечет центральные СМИ. В тот день, когда мы проводили пресс-конференцию первого заместителя министра юстиции РФ П. Крашенинникова (впоследствии стал министром - А.Ч.), вступал в силу Закон РФ "О регистрации прав на недвижимое имущество и сделок с ним". Это обстоятельство значительно повысило интерес журналистов к мероприятию.

Но можно "копнуть" еще глубже и поискать в одном событии различные составляющие, что может существенно расширить спектр обрабатывающих вашу новость СМИ. Так, в конце 1997 года предполагалось провести презентацию нового журнала "Дорожный патруль". При этом сразу же было ясно: новость принадлежит к числу событий на рынке СМИ, а последние сами о себе распространяться не очень любят. Что можно притянуть еще?

Журнал плотно работал с ГАИ, и мы попросили учредителей пригласить на презентацию руководителей Госавтоинспекции. Это привнесло в информационный спектр правовую и автомобильную проблематику. Далее: журнал являлся "младшим братом" одноименной передачи на ТВ-6, и на пресс-конференцию был приглашен руководитель канала Э. Сагалаев, что прибавило к информации телевизионный аспект. Наконец, было декларировано создание "нового информационного холдинга" - таким образом подключался экономический срез проблемы.

Разные взгляды

Сделать или "умножить" новость способна и демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме. Так, однажды Международный пресс-клуб столкнулся с необходимостью проведения пресс-конференции директора по связям с общественностью российского представительства компании "Филип Моррис" Э. Уайта. Было очевидно, что СМИ скорее всего воспримут эту пресс-конференцию в качестве рекламной акции и вряд ли станут о ней писать. Тогда мы избрали другой путь: "Два подхода к развитию бизнеса: совместная пресс-конференция Э. Уайта и председателя совета директоров корпорации "Довгань" В. Довганя". И прием сработал!

Влиятельные люди

Конечно, каждая из перечисленных в предыдущем примере фигур интересна и сама по себе. Напрашивается вывод: неплохой эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных людей. Более того, если пресс-конференцию проводят руководители государства, ведущие бизнесмены или политики, можно вообще не ломать голову над привлечением журналистов - они все равно придут на встречу и выдадут в СМИ свои комментарии. Но таких людей немного, поэтому в большинстве случаев приходится думать: а нельзя ли привлечь кого-то еще?

В начале 90-х годов, работая над PR-обеспечением проекта "Московский Сити", мы давали новости практически каждый день, но далеко не все из них, даже будучи интересными, широко освещались в прессе. И тут в Москву приехал бывший президент США Р. Никсон, причем появилась возможность встретиться с ним в узком кругу. В этот круг мы включили всего двух журналистов: один показывал Р. Никсону буклеты с описанием проекта и задавал вопросы, а другой фотографировал. Естественно, что экс-президент США не собирался вникать в детали, но общие вежливые слова о проекте все-таки говорил. Этих слов оказалось вполне достаточно для того, чтобы разосланные нами в ведущие газеты отзывы Р. Никсона о "Московском Сити" были напечатаны вместе с его фотографиями.

А вот другой пример. В 1997 году ко мне обратился бывший заместитель Председателя Верховного Совета РФ В. Исправников. Он выпустил книгу "Теневая экономика в России: иной путь и третья сила" и намеревался провести ее презентацию. Но экспертный опрос журналистов показал, что фамилия В. Исправникова с 1993 года подзабылась, к тому же книга носила не столько новостной, сколько фундаментально-методологический характер. Стали думать: коль скоро речь идет о криминале, почему бы не привлечь к презентации Генеральную прокуратуру, МВД?

Мы не исключали, что руководители первого уровня не придут, но, возможно, откликнутся другие достаточно известные должностные лица. И притягательным для прессы в силу своей раскованности может оказаться не только действующий руководитель, но и его предшественник. К тому же разговор о теневой экономике прямо выводит на проблематику безопасности страны.

Порассуждав таким образом, мы перешли к организационным действиям и сформировали достаточно сильный состав участников пресс-конференции: руководитель фонда "Перспективные технологии" В. Исправников, бывший Генеральный прокурор РФ В. Степанков, заместитель начальника управления экономической безопасности Совета безопасности РФ В. Кожевников, советник министра внутренних дел РФ генерал-лейтенант В. Очиров. Общая тема встречи, которая прошла весьма успешно, формулировалась так: "На брифинге для СМИ будут обнародованы сведения о масштабах и объемах теневой экономики в России, сферах влияния теневого капитала; представлены контуры государственной программы борьбы с теневой экономикой".

Горячая проблема...

Странное словосочетание. Но на первый взгляд. Допустим, горячей проблемы "под рукой" нет, тогда нужно ее создать, в том числе путем превращения менее значимой проблемы в более значимую. В этой связи стоит вспомнить два факта: первый - в 1997 году, в период "тяжбы" между РАО "ЕЭС" и "Иркутскэнерго" за контрольный пакет акций компании в Иркутской области "вдруг" был образован общественный комитет в защиту российской энергетики; и второй - известна громкая история с негативным отношением ряда представителей власти к созданию высокоскоростной магистрали между Москвой и Санкт-Петербургом - и в этом случае был создан общественный комитет, выступающий против технологической отсталости России, за ее право находиться среди лидеров научно-технического прогресса. Вот вам горячая информация, и вспомните, как она горячо пошла в СМИ!

Что может быть новостью чаще всего

Новые компании, новые или улучшенные товары или услуги, новые назначения и продвижения по службе, новый имидж, новый рынок, новые финансовые показатели и инвестиции, новые исследования и разработки; новые встречи, награды, рекорды и т. д.

Перечень позиций может быть существенно дополнен, так как любая из них содержит немалый потенциал для творческой проработки. Скажем, если новостью является назначение на должность, то чем не новость снятие с должности с объяснением причин и информацией о перспективах?

Что же касается темы инвестиционной политики, допустим, вложение в проект, повышение пенсий и т. д., информационным поводом здесь служит предположение об инвестициях, обещание их сделать и уж конечно - юридический документ.

Основной и дополнительный вес новости

Сказанное в предыдущем номере "Советника" главным образом относится к содержательной части производства новостей. Другими словами, сколь бы ни был высок полет вашей творческой мысли, "основной вес" новости формируется все-таки за счет ее содержания. В то же время путем использования формальных, связанных со структурой работы с новостями приемов можно прирастить к первоначальному объему новости и "дополнительный вес".


Скорость

Верный способ получения такого веса - сообщить новость быстрее других. Конкуренция за право первыми обработать источник свежей новости между пресс-центрами, информационными агентствами, печатными и электронными СМИ столь высока именно потому, что если первый выход информации "съедается", условно говоря, на 100 процентов, то последующие - все меньше и меньше, пока не набивают оскомину и не перестают перевариваться совсем.

Практическая же рекомендация для PR-структуры здесь заключается в следующем: начиная работать с клиентом - поставщиком информации, озаботьтесь выяснением того, не ведут ли аналогичную деятельность другие субъекты информационного рынка, а затем - боритесь за право "первой ночи".

Например, когда клиент N обратился ко мне с просьбой собрать журналистов на презентацию его проекта, я обозначил организацию акции условной цифрой 10, а прогнозируемое число заинтересованных представителей СМИ - 20. Но когда выяснилось, что неделей раньше презентация проекта уже проводилась, первая цифра была увеличена, а вторая - уменьшена.

Эксклюзив

Логическим продолжением названного способа является подача новости как эксклюзивной. Другими словами, вы не только объявляете новость первыми, но и подчеркиваете исключительный характер акции: новости представляются "только здесь", "только для данной аудитории", "только один раз" и т. д. Если вы получаете действительное право на эксклюзивную информацию, то необходимость собирать СМИ "широким веером" во многих случаях отпадает - вы просто оповещаете узкий круг интересующих вас изданий и можете быть уверенными, что они откликнутся на приглашение.

Регулярность

Новость станет значительно "тяжелее" и тогда, когда вы сумеете придать ей мониторинговый (регулярный и сопоставимый) характер. Например, когда мы впервые представляли СМИ итоги всероссийского социологического исследования, проведенного Российским независимым институтом социальных и национальных проблем и связанного с оценкой населением ситуации в стране, сбор журналистов был случайным и немногочисленным. Действительно: многие структуры проводят исследования и распространяют их результаты - за всеми не угонишься. Однако после того, как было объявлено, что исследования будут представляться ежеквартально, на последующие презентации журналистов собиралось значительно больше.

Объединенная цепочка

Вес любого события усиливается, когда становится звеном в цепочке нескольких объединенным единым замыслом событий.

Например, в 1997-98 годах компания "Филип Моррис" решила провести крупномасштабную имиджевую акцию под названием "Филип Моррис" представляет оперный фестиваль "Золотые голоса мира в Москве", в рамках которого в российской столице в течение года должны были выступить мировые звезды оперного и музыкального искусства. На презентацию фестиваля с участием Народной артистки СССР И. Архиповой и примы Мариинского театра О. Бородиной собралось сравнительно немного журналистов, что отчасти разочаровало организаторов. Однако на последующие акции фестиваля пишущей братии приходило все больше и больше, росло также и количество "включенных" представителей СМИ, то есть тех, кто постоянно "вел тему".

Цепочка, разбитая на звенья

Дополнительный вес новости возникает и за счет разбивки ее на части. Так, ежегодно проводимый в России телевизионный конкурс "Тэффи" развивается как бы по нарастающей: пресс-конференция с объявлением условий проведения конкурса в очередном году - еще одна с оглашением номинантов - заключительное презентационное действие с объявлением победителей и вручением призов.

Количество информационных акций вокруг одной и той же новости при желании можно увеличивать и дальше: анонс новости - изложение новости - комментарии новости - дополнительные подробности - промежуточные итоги - окончательные итоги и т. д. Например, в преддверии съезда Торгово-промышленной палаты РФ в феврале 1998 года мы провели пресс-конференцию, где рассказали о порядке проведения съезда и условиях аккредитации журналистов; на самом съезде, в перерывах, - брифинги с участием представителей регионов, по его завершении - встречу с вновь избранными членами правления ТПП.

Если же "копнуть глубже", то окажется, что выбор того или иного пункта в обозначенной выше логической последовательности информационных действий является не столько предметом полета творческой мысли, сколько в ряде случаев единственно возможным как для PR-субъекта, так и для самих СМИ. Так, когда в марте и августе 1998 года Президент РФ отправлял в отставку правительство, монополию на анонс и изложение этих новостей естественным образом захватывали пресс-служба Администрации Президента РФ и департамент культуры и информации аппарата Правительства РФ.

Что оставалось делать независимым пресс-центрам? Наиболее креативные из них выбрали путь комментирования новости и привлекли для этих целей руководителей ведущих исследовательских центров.

Что предприняли СМИ, имеющие еженедельный или ежемесячный график выхода? Они занялись поиском дополнительных подробностей в виде, например, этапов биографии новых государственных лидеров или "кухонных разговоров" о вызревании решения об отставке в президентском окружении.

Далее вниманию СМИ представлялись итоги консультаций в Государственной Думе по поводу поведения при утверждении предложенной президентом кандидатуры нового председателя правительства и, наконец, окончательные итоги в виде объявления нового состава правительства.

Полнота

При прочих равных условиях значительно больший выход в СМИ имеет та новость, которая максимально "разжевана" в раздаваемых журналистам материалах. В этом плане приведу пример не слишком громкой акции, проведенной одной из организаций (назовем ее S) при поддержке чрезвычайно грамотных американских ПР-специалистов. Суть акции сводилась к пресс-конференции и последующей премьере историко-документального фильма под названием "Мужество S перед лицом нацизма". Вот что представляло собой содержание пресс-папки:

  • приглашение на пресс-конференцию;
  • приглашение на премьеру видеофильма;
  • программа проведения пресс-конференции с перечнем всех ее участников;
  • тексты всех выступлений на пресс-конференции;
  • информация о видеофильме с полным воспроизведением всех звучащих в фильме текстов;
  • краткая хроника преследования членов S;
  • краткие сведения о бывших узниках - членах S из СССР;
  • воспоминания бывших узников - членов S из России, Украины, Германии;
  • авторские исторические справки;
  • пресс-релиз "Забытые жертвы второй мировой войны";
  • видеокассета с фильмом;
  • фотографии.

 

К тому же в фойе зала, где проходили пресс-конференция и премьера фильма, была развернута тематическая выставка, на которой работали консультанты. Что достигалось такого рода подготовкой? То, что если бы у журналиста возникло малейшее желание написать о мероприятии, то ему оставалось бы только просмотреть предложенные материалы и выбрать из них наиболее приемлемые куски.

Иллюстрации

Особо хотелось бы подчеркнуть важную роль фотографий в продвижении новости в СМИ. Во-первых, не каждое издание имеет возможность посылать на ваше мероприятие фотокорреспондента; во-вторых, большинство газет и журналов не заинтересуются сюжетами типа "говорящие головы", если, конечно, последние не принадлежат президенту, премьер-министру и приравненным к ним ньюсмейкерам. Другое дело - фотографии событий, о которых вы рассказываете. Скажем, в 1997 году мне пришлось участвовать в информационном сопровождении первого в мире восхождения на Эльбрус на автомобиле. Журналистам - участникам "победной" пресс-конференции - было ясно: речь идет о рекламе автомобиля Land Rover Defender-90, поэтому с бесплатным прохождением материала могут возникнуть сложности.

Материальные слагаемые

Не лишним будет напомнить и о том, что журналисты - обычные живые люди, которые в большинстве случаев не прочь выпить-закусить, да еще получить в подарок какой-нибудь сувенир. Вот почему так важны "материальные слагаемые" вашей пресс-конференции или презентации. Конечно, на них одних вы никогда не вытянете свою новость, но создать подходящую атмосферу сумеете вполне. О чем конкретно идет речь? О фуршете с бокалом вина или рюмкой водки. О чашке чая или кофе с пирожным, если пресс-конференция проходит утром или вы испытываете трудности с деньгами.

Более творческий характер носит вопрос о подарках журналистам. Ведь дело не только в том, чтобы подарить, а и в том, чтобы сделать подарок уместным, логичным и избежать оттенка задабривания. Скажем, в ходе презентации школы эстетической и терапевтической косметологии доктора Р. Караева мы организовали вручение женщинам-журналисткам, задавшим лучшие вопросы, наборов косметики, изготовленных по рецептам героев презентации. На пресс-конференции, посвященной десятилетию российского АО "Диалог", основным профилем которого является работа с компьютерами и компьютерными технологиями, фирменный сувенир - набор дискет с антивирусными программами - ожидал каждого журналиста. Вполне естественно восприняли работники СМИ и призы в виде красиво оформленных наборов водки "Довгань", счастливыми обладателями которых стали победители конкурса на лучшего дегустатора, проводившегося на клубном вечере в Международном пресс-клубе самим В. Довганем.

А в случае, если вы презентуете некоторую шоу-акцию (концерт оперной звезды, поединок боксеров-профессионалов, открытие новой выставки и т. п.), предложение журналистам бесплатных билетов непосредственно на мероприятие становится не просто уместным, но и весьма желательным.

 


просмотров: 1394
Search Results from Ebay.US* DE* FR* UK
(1)world Class Premium Bottle Rocket Label Large - 1 Gross Pack 144

$29.00
End Date: Wednesday Jul-10-2019 18:04:35 PDT
Buy It Now for only: $29.00
|
Fallout shelter sign original not a reproduction WE SHIP WORLD WIDE

$27.50
End Date: Thursday Jul-4-2019 11:42:50 PDT
Buy It Now for only: $27.50
|
Fallout shelter sign original 1960's. 10 X 14. Loc A

$21.95
End Date: Monday Jul-1-2019 6:18:07 PDT
Buy It Now for only: $21.95
|
Lot of 144 pcs Black cat MORNING GLORY Sparklers Fireworks/Firecrackers

$15.29
End Date: Friday Jun-21-2019 14:15:56 PDT
Buy It Now for only: $15.29
|
Search Results from «Озон» бизнес книги
«CRM АвтоВебОфис» прием платежей, email-рассылки и работа с клиентами для интернет бизнеса
2011 Copyright © РекламаБесплатно.Ру Мобильная Версия v.2015 | PeterLife и компания
Пользовательское соглашение использование материалов сайта разрешено с активной ссылкой на сайт
Рейтинг@Mail.ru Яндекс.Метрика Яндекс цитирования