PR технологии
Методы оценки стоимости бренда. Чем брэнд отличается от торговой марки?

Методы оценки стоимости бренда

Автор: Игорь Березин
Источник: Практический маркетинг

 

1. Брэнд — это прежде всего обещание соответствия цены и качества потребительских и особенно символических свойств товара (услуги) ожиданиям потенциальных потребителей. Обещание, позволяющее товару занять место прежде всего в сознании потребителей, а уж затем и на рынке.

 

Сегодня мы все еще наблюдаем избыточное изобилие торговых марок (ТМ) практически в каждом сегменте продовольственного рынка, будь то пиво или сигареты, сок или масло, пельмени или макароны. В каждом сегменте легко можно насчитать 10—15, 20, а то и 50 ТМ. Это изобилие является естественной реакцией на товарный дефицит 70-х и 80-х годов прошлого века. Обеспеченные граждане, российский средний класс до сих пор — вот уже 10 лет — с удовольствием играют в игру под названием «безграничный потребительский выбор». Но это не может продолжаться бесконечно долго. Рано или поздно, причем по моим ощущениям скорее «рано» — в течение ближайших 3—5 лет, в каждом сегменте продовольственного рынка останется 3—4 национальных и 5—6 локальных марок. Так что очень немногие ТМ смогут превратиться в настоящие брэнды. Тому существует две причины.

 

Во-первых, ни одна игра, кроме секса, не может вызывать длительного устойчивого интереса у широкой публики. Так что очень скоро российский потребитель устанет от игры в «безграничный выбор» и осознает, что расплатой за его осуществление является время. Время — один из самых дорогих ресурсов. И он будет дорожать. Брэнды для того и существуют, чтобы облегчать потребителю осуществление выбора, экономить ресурс времени. Потребитель, посещающий супермаркет 3—4 раза в неделю приобретает за одну сессию 30—40—50 наименований различных товаров. На выбор каждого из них у него есть не более минуты. В противном случае он каждый раз будет проводить в магазине более часа. При выборе из 15 ТМ в каждой категории у потребителя есть 4 секунды на оценку каждой марки. Этого мало. При выборе из трех ТМ — по 15 секунд на каждую. Этого вполне достаточно. В сознании потребителя нет места для 20 ТМ в каждом сегменте рынка. Там даже нет места для 10. Три, четыре, — максимум пять. Причем четко ранжированные: «марка № 1 — ААА», «марка № 2 — ВВВ», «марка № 3 — ССС».

 

Во-вторых, эффект экономии на масштабе. Естественно, данные по различным отраслям существенно различаются, но общая картина потребительских рынков на Западе выглядит следующим образом: марка-лидер имеет в среднем в два раза большую рыночную долю по сравнению с «маркой № 2» и в три раза большую по сравнению с маркой № 3. Картина по прибыли еще более драматична. «Марка № 1» имеет в среднем в три раза больший объем годовой прибыли, чем «Марка № 2» и в 10 раз (!!!) больший по сравнению с «Маркой № 3». На Западе уже есть ряд рынков, на которых марки № 3 и № 4 вовсе не приносят своим владельцам прибыли. Очень скоро и в России картина будет аналогичной.

2. Чем брэнд отличается от торговой марки? В западных источниках можно найти от 8 до 22 «атрибутов силы брэнда». Если исключить тавтологию их можно свести к пяти основным:

  1. Брэндированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брэндом.
  2. Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брэндами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками, не являющимися брэндами.
  3. Брэндированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брэндом.
  4. Наличие в портфеле компании сильных брэндов облегчает компаниям- производителям торг с независимыми дистрибьюторами, поскольку брэнды приносят больше прибыли с метра торговой площади.
  5. У брэндов существенно большая часть — 25—50% потребителей являются абсолютно лояльными марке, т. е. готовыми скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у «обычных» торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10—15%.

 

В общем брэнд добавляет товарам компании дополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит этим компаниям ощутимую прибыль. Если стоимость торговой марки можно свести к расходам по ее регистрации и юридической защите, а это максимум несколько десятков тысяч долларов, то стоимость брэндов составляет миллионы, десятки миллионов, а в некоторых случаях — сотни миллионов или миллиарды долларов.

3. Как оценить стоимость брэнда? При всем обилии предлагающихся на Западе способов оценки брэндов их можно свести к трем основным методам.

  1. Метод суммарных издержек. Состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению брэнда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю — свои собственные издержки может посчитать каждый. Или — почти каждый. Ну, в общем, некоторые успешные предприниматели это умеют делать. Метод плох тем, что эта оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 миллионов долларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а брэнда как не было — так и нет. И стоимость его — ноль. А то и минус. Единственным местом, где происходит общественное признание (или непризнание) всех и всяческих издержек, идей, новаций и т. п. является Его Величество Рынок. Пока не продашь брэнд — не узнаешь, сколько он стоит. А вот Рынка брэндов в России как раз пока нет, и появится он не скоро.
  2. Метод остаточной вмененной стоимости. В соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к брэнду нематериальных активов. Что останется, если, конечно, останется, — вменяется брэнду в качестве стоимости «доброго имени». Именно в соответствии с этим подходом стоимость брэнда «Coca-Cola» оценивается в 40 миллиардов долларов, а «Мальборо» — в 15. Этот метод является лучшим. Однако для его использования необходимо знать рыночную стоимость компании. В России рыночную стоимость имеет компаний 20, или 50 из примерно миллиона. А в США — 20 тысяч из 7 миллионов.
  3. Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Раз брэнд добавляет стоимость товару — значит эту «добавку» можно подсчитать. Берем брэндированный товар, берем близкий аналог, продающийся под маркой, не являющейся брэндом, вычисляем разницу, отнимаем издержки по созданию и продвижению этого брэнда, умножаем на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного брэнда.

Рассмотрим пример.

В 2001 г. сигареты «Ява Золотая» продавались в розницу по цене около 40—45 центов за пачку, в то время как аналогичные по качеству российские сигареты стоили всего 20—25 центов. Таким образом, каждая пачка приносила владельцам данного брэнда дополнительно по 20 центов. Допустим, дополнительные издержки по созданию и продвижению этого брэнда составляют 10 центов в расчете на пачку. Чистая добавленная брэндом стоимость — 10 центов с пачки. Владельцы брэнда полагают, что «Ява Золотая» продержится на российском рынке 7—8 лет при стабильном уровне сбыта в 600—800 миллионов пачек в год. За это время суммарная дисконтированная добавленная брэндом стоимость составит 420—640 миллионов долларов. Этот расчет, или похожий на этот, по-видимому и дал основание представителю владельца брэнда на конференции «Создание, продвижение и защита брэндов в России» в июне 2001 г. оценить стоимость брэнда «Ява Золотая» в 500 миллионов долларов.

Если компания намерена оценить свои брэнды по этому методу только для собственного тщеславия — это задача, с которой любой директор по маркетингу справится самостоятельно в течение недели. Или — почти любой. Ну, в общем, есть среди российских бизнесменов такие, которые с этой задачей справятся.

Если же оценить портфель брэндов необходимо для их продажи — неважно вместе с материальными активами или без, — то без обращения к независимым профессиональным оценщикам брэндов, которые выступят в качестве третейских судей по взаимному согласию продавца и потенциального покупателя брэнда, не обойтись. Ведь и на цену, и на жизненный цикл брэнда, и на гипотетический объем производства в ближайшие пять лет, и на многие другие вопросы продавец и покупатель будут неизбежно смотреть под разными углами зрения.

Вот только таких специалистов (профессиональных оценщиков брэндов) в России практически нет. Потому как пока нет спроса. Брэнды пока продавались только «в нагрузку» к материальным активам. Да и эти случаи единичны. Но спрос обязательно появится. Появятся и специалисты. И методики.

Игорь Березин
Руководитель Аналитической Группы «Эксперт МА»
Президент Гильдии Маркетологов

(Тезисы выступления на конференции «Российские брэнды: мифы и реальность», 28.02.02. ВЦ «Триумф», Москва)

 


просмотров: 929
Search Results from Ebay.US* DE* FR* UK
Zenith Tibet Almond Stick Scratch Remover Best Offer considered on 2 or more

$40.00
End Date: Wednesday Sep-19-2018 10:34:14 PDT
Buy It Now for only: $40.00
|
Krooked Skateboading Headphones

$34.99 (0 Bids)
End Date: Sunday Aug-26-2018 18:24:26 PDT
|
16" BURGER CHEF HAMBURGERS 15c Arch Restaurant Diecut Display Sign modern retro

$24.99 (0 Bids)
End Date: Sunday Aug-26-2018 18:24:47 PDT
|
DAIRY QUEEN Ice Cream OPEN CLOSED Store Signs Dutch Girl modern retro

$7.95
End Date: Sunday Sep-9-2018 10:24:32 PDT
Buy It Now for only: $7.95
|
Search Results from «Озон» бизнес книги
 
Парабеллум Андрей, Мрочковский Николай Сергеевич, Алпатов Петр Удвоение продаж в интернет-магазине
Удвоение продаж в интернет-магазине

В этой книге описано, как без финансовых вложений увеличить прибыль в несколько раз (как минимум в два) в действующем интернет-магазине. Рассматриваются маркетинговые инструменты и фишки, которые позволяют построить максимально эффективную систему продаж и достичь результата. На момент выхода издание является единственным в своем роде в России. Книгу отличают практическая направленность и простота изложения. Ее можно использовать как руководство к действию. Информация была множество раз проверена на практике в действующих интернет-магазинах, многие из которых стали лидерами в своих нишах благодаря методикам, описанным в издании.

Владельцам и руководителям интернет-магазинов, предпринимателям, руководителям и сотрудникам служб сбыта, маркетологам, специалистам по рекламе и PR.

...

Цена:
204 руб

Алекс Фрэнкель Нейминг. Как игра в слова становится бизнесом Wordcraft: The Art of Turning Little Words into Big Business
Нейминг. Как игра в слова становится бизнесом
Слова, обладающие ныне самой большой, поистине безграничной властью, - это имена брендов, создаваемые небольшим и закрытым сообществом маркетологов и лингвистов, известных как неймеры (от английского name - «имя»). Эти профессиональные «жонглеры словами», неординарные творческие личности, играют ключевую роль в современном словотворчестве, целенаправленно формируя язык нашего мира, трансформируя его культуру и деловой климат.Автор «Нейминга» журналист Алекс Фрэнкель, профессионально занимавшийся разработкой фирменных названий и торговых марок для крупнейших компаний мира, дает нам возможность заглянуть в закрытый и таинственный мир неймингового бизнеса и увидеть, как за кулисами обычного маркетинга рождаются имена, которые скоро обретут мировую славу. Автор рассказывает о технологиях разработки и историях создания имен всемирно известных брендов. За каждым таким именем стоят тысячи и тысячи вариантов слов.Вы узнаете, как имена продуктов и торговых марок вторгаются в наш язык и становятся проводниками новой культуры и мифологии, влияя на наше поведение и мировосприятие....

Цена:
414 руб

Засухин Дмитрий Юридический маркетинг. Как построить личный бренд юристам и адвокатам?
Юридический маркетинг. Как построить личный бренд юристам и адвокатам?

Рынок юридических услуг стремительно развивается, и сегодня привлечение клиентов с помощью построения бренда стало насущной необходимостью. Книга «Юридический маркетинг. Как построить личный бренд юристам и адвокатам» дает пошаговые инструкции, необходимые для построения персонального бренда – одной из главных составляющих успеха юристов и адвокатов. В ней отражен пятилетний опыт практикующего юридического маркетолога Дмитрия Засухина, который помог создать бренд многим юристам и адвокатам из России и других стран СНГ. В доступной и понятной форме она подает максимум полезной информации, которая будет незаменима как для начинающих, так и для опытных специалистов.

...

Цена:
299 руб

Иноземцева Екатерина Как стать популярным автором
Как стать популярным автором

Месяцы сочинительства и переделок написанного, мыканья по издательствам, кропотливой работы по продвижению собственной книги – так начиналась карьера бизнес-автора Екатерины Иноземцевой.

Спустя три года в школе писательства, основанной Екатериной, обучались 1287 учеников, родилось 2709 статей, 1756 из которых опубликовали крупные СМИ. И главное: каждый из выпускников получил знания о том, как писательство помогает развить личный бренд.

В этой книге – опыт автора в создании полезного и интересного контента, взаимодействия со СМИ и поиска вашего кода популярности.

...

Цена:
399 руб

Стив Бланк Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов The four steps to the epiphany: Successful Strategies for Products that Win
Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов
Цитата
"Итак, что же ведет одни стартапы к успеху, а другие - к распродаже офисной мебели? Ответ прост: те, что сумели пережить несколько тяжелых лет, не следовали традиционной модели запуска, ориентированной на продукт, навязанной специалистами по управлению продуктом или венчурными капиталистами. Путем проб и ошибок, нанимая и увольняя, все успешные стартапы приходили к другой модели, которая параллельна модели развития продукта. В частности, они развивались и жили по принципу "обучайся и изучай" - изучай и учись понимать потребителей. Я называю этот процесс "развитием потребителей"в противовес "развитию продукта". Все успешные стартапы следуют именно этим путем, сознательно или нет."

Стив Бланк

О чем книга
"Четыре шага к озарению" - классическое руководство по стратегии бизнеса на все времена, от зарождения идеи до создания успешной компании, с помощью которого во всем мире работают и развиваются более 100 000 стартапов.
Именно здесь Стив Бланк впервые в мире сформулировал единственную на текущий момент эффективную методику разработки новых продуктов и создания новых бизнесов, основанную на научном методе проверки гипотез: методику развития потребителей (Customer Development). Стартапы - это не малые версии больших компаний и должны управляться радикально иначе, чем уже сложившиеся бизнесы; Стив Бланк объясняет, почему это так. Вместо того чтобы слепо следовать бизнес-плану, предпринимателю стоит пройти все четыре шага методики развития потребителей и создать такую систему обратной связи, которая позволит быстрее конкурентов проверять новые гипотезы и внедрять их в жизнь.

Почему книга достойна прочтения
  • Автор книги Стив Бланк - один из самых влиятельных людей Кремниевой долины.
  • Книга дает возможность разобраться, почему ваш стартап работает не так, как вам хотелось бы, и помогает устранить проблемы, мешающие достижению успеха.
  • Вы узнаете множество секретов управления стартапами.
  • "Четыре шага к озарению" - уникальное практическое руководство, снискавшее сотни тысяч восторженных отзывов предпринимателей во всем мире!

    Кто автор
    Стив Бланк - создатель концепции развития потребителей (Customer Development), эксперт инновационно-технологического бизнеса, серийный предприниматель, за плечами которого огромный опыт работы в высокотехнологичных компаниях США и создания восьми успешных стартапов. Его бестселлер "Четыре шага к озарению" (The Four Steps to the Epiphany), выдержавший множество переизданий, справедливо считается библией стартаперов всего мира.

    Ключевые понятия
    Стив Бланк, стартап, развитие потребителей, предпринимательство, успех.

    Особенности оформления книги
    Закладка-ляссе.

    Мнение эксперта
    "Чем больше мы опираемся при принятии любых решений на научный метод, тем скорее придет понимание. Почему ученые делают так много экспериментов и проверок, прежде чем отважатся на что-то реальное, например на запуск ракеты? Потому что иначе нельзя, слишком велик риск, что все пойдет не так. Почему же тогда предприниматели думают, что их изначальная идея гениальна и единственная проблема - убедить в этом инвестора? Предприниматель, делающий что-то впервые, - тот же ученый, познающий новые законы природы, и его подход должен быть аналогичен работе исследователя. После того как Стив Бланк адаптировал научный метод для бизнеса, просто грех им не воспользоваться."

    Сергей Турко, к.э.н., главный редактор издательства "АЛЬПИНА ПАБЛИШЕР"

    "Избежать ошибок при запуске - особенно если это первый стартап - невозможно, надо это понимать. Стив Бланк - один из нескольких "специалистов по стартапам", к идеям которых действительно имеет смысл прислушаться. Он много консультирует компании, и под его теориями достаточно хороших кейсов. Бланк поднимает простые, но очень важные вопросы, ответы на которые предприниматель должен в первую очередь адресовать самому себе: кому нужен ваш продукт, кто его покупатели, как строить бизнес. Думаю, книгу надо обязательно прочитать начинающим предпринимателям."

    Сергей Белоусов,
    основатель и генеральный директор компании Acronis, старший партнер Runa Capital, советник и венчурный партнер Phystech Ventures, председатель совета директоров Parallels

    "Отличная идея, и в результате продукт или сервис ? важные, но недостаточные слагаемые успеха вашего стартапа. Как сделать клиентов соавторами вашего успеха ? вот в чем, собственно, полезность этой "кулинарной книги о бизнесе". Думаете о своем high-tech- стартапе ? тогда книга Стива Бланка именно для вас. Рекомендую!!!"

    Александр Галицкий,
    основатель и управляющий партнер Almaz Capital Partners

    "Если вы начинаете стартап, то не стоит читать много книг, не то вы забьете себе голову всякой лишней теоретической ерундой. Перед вами - одна из книг, которые стоит прочитать."

    Аркадий Морейнис, основатель Darkside.vc

    "Сегодня во многих успешных стартапах используется методология Customer Development, что помогает правильно понимать потребителей и решать их задачи наилучшим способом. А началось все с этой книги. Она достаточно сложная, но мы очень рекомендуем найти время и прочитать ее полностью. Это поможет вам избежать множества ошибок и, возможно, построить компанию мечты."

    Михаил Корнеев и Ренат Гарипов, основатели GreenfieldProject

    ...

  • Цена:
    889 руб

    Масленников Роман Михайлович Анатомия «ВзрывПакета». Секреты информационного взрыва
    Анатомия «ВзрывПакета». Секреты информационного взрыва

    Как изготовить информационную бомбу в домашних условиях? Этот вопрос мучает всех: директоров и студентов, государственных и доморощенных пиарщиков, звёзд Ютуба и российской эстрады.

    Секреты изготовления скандалов раньше передавались из уст в уста. Сегодня о них Вам рассказывают на ТВ и в Интернете. Слышащий, да услышит. Видящий, да увидит.

    Хотите прозреть? Вы жаждете знать, что есть правда, а что – вымысел? Тогда эта мини-книга для Вас!

    – Кому был выгоден Конец света?

    – Зачем был изготовлен золотой бюст Путина?

    – Кто, где и с какой целью проводит одиночные пикеты?

    – Как по-пиаровски правильно применять Фотошоп?

    – Надо ли обниматься на улицах?

    Ответы на эти вопросы вы найдете в расшифрованной лекции одного из сильных практиков российского PR. Разбор современных информационных взрывов – досконально, подробно – Вашему вниманию.

    Узнайте формулу информационного взрыва сегодня, чтобы не оказаться под завалами информации завтра!

    ...

    Цена:
    199 руб

    Кристофер Лавлок Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия Services Marketing: People, Technology, Strategy
    Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия
    Сфера услуг попала в поле зрения академических кругов в начале 1970-х годов. Однако прошло почти 20 лет, прежде чем курсы маркетинга и менеджмента услуг заняли достойное место в учебных планах бизнес-школ в различных странах мира. Но сейчас положение дел меняется. Повышается внимание к изучению процессов, происходящих в сфере услуг, как в научных, так и предпринимательских кругах. Наиболее важной чертой сферы услуг современной экономики является ее разнообразие. Вряд ли когда-либо удастся создать одну-единственную теорию, которой с успехом смогут воспользоваться и огромные международные корпорации (например, авиакомпании, банки, страховые или телекоммуникационные компании, сети отелей или транспортные компании), и малые предпринимательские структуры, осуществляющие свою деятельность на ограниченной территории (рестораны, прачечные, такси, салоны-магазины по продаже оптики и множество других компаний, оказывающих разнообразные услуги). Поэтому в книге вы найдете описание тщательно подобранного набора основных приемов и методов, которые часто используют менеджеры сферы обслуживания. Автор считает, что это позволит подготовить студентов к работе на любом предприятии сферы услуг, "вооружив" их знаниями, пригодными к использованию в любых условиях. Особое внимание уделяется разъяснению глубинной сути процессов предоставления услуг и направлениям его изменения под влиянием новых технологий....

    Цена:
    3039 руб

    Деборра Химсел Руководство в стиле Сопрано. Как стать настоящим боссом своей организации
    Руководство в стиле Сопрано. Как стать настоящим боссом своей организации
    У вас сложная ситуация на работе? Сотрудники не выполняют свои обязанности, но требуют прибавки к жалованью? Изменились отношения с партнерами? Замучили конкуренты? С этими и подобными проблемами приходится сталкиваться практически всем руководителям компаний. Возникают они и у босса организации другого рода - у главы мафиозного клана, персонажа популярного телесериала Тони Сопрано.
    Почему Тони Сопрано? Что руководитель компании может перенять у босса мафии, к тому же выдуманного? Несомненно, Тони Сопрано вовсе не является идеальным примером руководителя; это скорее отрицательный персонаж со множеством недостатков. Однако следует признать, что он - ярко выраженный лидер и мог бы многому поучить даже специалистов в области управления.
    Организациям сегодня нужны руководители, которые знают свое дело, умеют добиваться намеченного и находить новые методы решения сложных проблем. В этом и заключаются сильные стороны Тони. А наблюдать за тем, как он решает свои проблемы, значительно интереснее, чем читать о способах урегулирования конфликтов в учебниках по менеджменту. Так чего же вы ждете? Становитесь настоящим руководителем… в стиле Сопрано....

    Цена:
    190 руб

    Ася Барышева Как продать слона
    Как продать слона
    Как работать с клиентом, чтобы добиться заключения выгодной сделки? Как превратить клиента из равнодушного наблюдателя в счастливого обладателя товара?
    Общение с клиентом - это процесс, эффективное управление которым приводит менеджера по сбыту к достижению поставленных целей. Удачливыми продавцами не рождаются, ими становятся! Новое издание книги бизнес-тренера Аси Барышевой "Как продать слона" поможет вам овладеть основными принципами, механизмами и техниками заключения сделки. Вы узнаете, как выбрать верную тактику общения с клиентом на каждом этапе заключения сделки, и научитесь продавать "слона" с максимальной для вас выгодой!
    Книга предназначена для профессионалов, работающих в сфере сбыта: менеджеров по продаже, торговых агентов, продавцов-консультантов....

    Цена:
    549 руб

    Лахани Дейв Искусство убеждения, или Как получить то, что хочешь
    Искусство убеждения, или Как получить то, что хочешь

    Умение влиять на мнение других людей – залог успеха в любом деле.

    Но далеко не все этим умением обладают. Дейв Лахани утверждает, что умение быть убедительным зависит от того, насколько грамотно построен процесс убеждения; он доказывает, что результат этого процесса можно прогнозировать, а ошибки – анализировать и исправлять. Автор книги предлагает читателю набор приемов убеждения и подробно объясняет, как их следует использовать.

    Книга адресована в первую очередь профессионалам, работающим в сфере продаж, маркетинга и рекламы, но будет интересна и тем, кто хочет научиться быть более убедительным при общении с коллегами и друзьями.

    ...

    Цена:
    349 руб

    «CRM АвтоВебОфис» прием платежей, email-рассылки и работа с клиентами для интернет бизнеса
    2011 Copyright © РекламаБесплатно.Ру Мобильная Версия v.2015 | PeterLife и компания
    Пользовательское соглашение использование материалов сайта разрешено с активной ссылкой на сайт
    Рейтинг@Mail.ru Яндекс.Метрика Яндекс цитирования