PR технологии
НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ НАЦИОНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ часть 2

НЕСКОЛЬКО АНТИНАУЧНЫХ ТЕОРИЙ

 

Теперь самое время попытаться ответить на вопрос: откуда телки все-таки берутся в нашей рекламе? Наверное, единого ответа нет, и можно выдвинуть несколько вполне правдоподобных версий. Все они основаны на том, что для российского рекламодателя реклама - это автоманифестация. Что у него есть, то он и манифестирует. В том числе и посредством телок. А целевая группа, позиционирование, торговое предложение - это для них слова из другой эпохи. Причем иногда кажется, что не исторической, а геологической. У нас пока рынок продавца. На карте мира рядового российского рекламодателя покупатель если и есть где-то, то на самой периферии. В лучшем случае, рекламодатель просто проецирует на покупателя свое мироощущение. Он, рекламодатель, не хороший и не плохой. Он просто такой, какой есть.

 

ВЕРСИЯ ПЕРВАЯ - МАГИЧЕСКАЯ

 

Пытаясь ответить на вопрос, почему оптовики так легко заимствуют друг у друга текстовые формулы типа "Приятно ласкающие цены" и так неохотно меняют изображения на рекламных макетах, я предположил, что для них текст - что-то вроде молитвы Богу удачи, и его, конечно, надо придумать самому, никого постороннего до этого, понятное дело, допускать нельзя, ибо настоящая молитва - она от сердца. Удачное заклинание можно перенять и у соседа. А телка - это просто жертва, точные символ жертвенного животного, и знаменательное терминологическое совпадение - телка - рекламный персонаж и телка - жертвенное животное лишний раз подтверждает правдоподобность данной версии. Еще Тейлор в своем труде "Первобытная культура" утверждал, что жертвоприношение - это одновременно оказание уважения божеству, чистосердечный ему дар и отречение от чего-го ценного, что дорого для жертвующего. Божеству удачи, какому-нибудь главному небесному Пахану, не обязательно предлагать живых телок, просто потому, что он не может ими обладать. Но вполне допускается дарить их изображения в знак уважения - и небесный Пахан будет обладать ими духовно. Ведь даже совсем не первобытные китайцы считали, что божеству вполне достаточно вырезанных из бумаги изображений девушек, которые сжигают в храме. Но есть в столь магическом рекламировании и третий элемент, который упоминал

 

Тейлор - отречение от большой ценности. Ведь за то, чтобы пожертвовать телку в храм удачи (в данном случае - редакцию СМИ), приходится платить большие деньги. Несколько тысяч долларов за картинку размером с пачку сигарет - да кто же поверит, что это что-нибудь другое, кроме как жертва.

 

Методов торгового колдовства много - те, кто торгуют на вещевом рынке, приманивают удачу тем, что первой полученной утром купюрой машут в воздухе над выставленным для продажи товаром.

 

А для тех оптовиков, которые ценят индивидуальный подход, есть многочисленные маги, колдуны, экстрасенсы, объявления которых заполняют последние страницы тех же газет бесплатных объявлений.

 

В качестве знахаря или колдуна воспринимали оптовики главного героя и у Пелевина. Недавний опрос ВЦИОМ выявил среди россиян большое количество людей, которые вроде бы веруют, но не знают в кого. Уверен, что больше всего среди них бизнесменов.

 

   ВЕРСИЯ ВТОРАЯ - КРИМИНАЛЬНАЯ

 

Наверное, исследователи криминальной субкультуры могут объяснить, почему достойный представитель, как сейчас любят выражаться "структур", украшает свое тело татуировкой с изображением обнаженной женщины и надписью "Все бабы - суки".

В свою очередь, я уверен, что фотография красивой девушки в мини-платье, снабженная надписью "В мире ни одна зараза не может жить без унитаза", типологически куда ближе к этой татуировке и не имеет ничего общего с рекламой сантехники.

Для человека с блатной психологией главная женщина - старушка-мама, которая ждет сыночка, а телка, она же маруха - сука и зараза, потому что всегда готова продать ментам и прочим врагам. Это он и манифестирует.

И кому какое дело, что сантехнику обычно покупают женщины и ни одна женщина не захочет покупать у тех, кто назвал ее заразой.

 

ВЕРСИЯ ТРЕТЬЯ - ЭПАТАЖНАЯ

 

Эпатаж - попытка привлечь к себе внимание путем нарушения общепринятых норм. Если человек, не обремененный культурой, хочет, чтобы его заметили, он дурно кричит и корчит рожи. Может быть, поэтому, кстати говоря, появилась девушка, скорчившая рожу в рекламе торгового оборудования. Еще можно делать неприличные жесты, например показывать задницу. У данного действа очень глубокий ритуальный смысл - Бахтин называет это замещение лица задом, а верха низом и приводит массу подобных примеров из мировой литературы. Это развенчивающий жест, у многих народов он до сих пор относится к разряду наиболее оскорбительных. Вот и ребята из фирмы "Белая гвардия" тоже замещают свои лица задницами, а точнее, совмещают их на одном рекламном макете. Если их спросить, кого они хотели унизить, они вряд ли поймут вопрос. "А че, - скажут эти духовные наследники поручика Голицына, - все путем. Прикольно". На самом деле, проблема еще и в том, что российский рекламодатель пока не отделил свою рекламу от себя.

 

Возвращаясь к телкам, отметим, что еще Киса Воробьянинов, мот и бонвиван, эпатировал общество, появляясь в свете в окружении неприлично разодетых девиц. Возможно, в этом смысл того, что рекламодатели помещают на свою рекламу телок в купальниках. Они тоже эпатируют общество, то есть демонстративно нарушают общепринятые нормы. Сексуальная подоплека в рекламе может выражаться и прямо, и опосредованно. В макете магазина "Молоток" девушка вполне одета - но сколько тут других близких рекламодателю символов. Самое странное, что в одном из магазинов сети "Молоток" я видел выставленный в витрине текст старинной молитвы, которую полагалось читать для устроения домов.

 

Говорят, что директор там - женщина порядочная и богобоязненная.

Рассказ об эпатирующей рекламе был бы неполным, если не упомянуть три большие кампании в наружной рекламе - магазина "Арбат-Престиж", "Дарья" и "Мондоро". Скандальный оригинал - макет с членами группы "На-На" без брюк и надписью "Нюхаем вместе" очень похож на прикольную рекламу "Белой гвардии".

 

Суть та же - снимание штанов. Опять-таки - замена лица более интересной частью тела. А что касается нюханья - так, может быть, воспроизводится карнавальное мазанье экскрементами (см. на эту тему у того же Бахтина).

 

Впрочем, эта реклама вполне функциональна - во-первых, "На-На" - действительно любимцы тех девушек, которые покупают в "Арбат-Престиже" дешевую косметику, и хотя бы с целевой аудиторией не ошиблись, во-вторых, подобные эксгибиционистские выходки - вполне в их стиле.

 

Гораздо более удивительны рекламные кампании шампанского "Асти Мондоро" и пельменей "Дарья". Эта реклама уже стала историей и многократно обсмакована в прессе. Мы говорим о ней лишь для того, чтобы проиллюстрировать очевидный вывод - столкнувшись с необходимостью оказать своему товару масштабную рекламную поддержку, российские рекламодатели делают все то же, что они делали в оптовой прессе - эпатируют публику посредством телок.

 

Конечно, проявляя при этом куда больше изобретальности, чем в маленьких макетиках в "Оптовике". В рекламе "Мондоро" атлетического сложения молодец, заслонив причинное место огромной бутылкой рекламируемого напитка, призывал: "Попробуй мое "Мондоро", а на другом макете телка в пеньюаре отвечала "Хочу еще".

 

Можно было бы все это понять, если бы это была реклама водки, виски или какого-нибудь другого крепкого напитка для настоящих мужчин. Но шампанское в нашей стране - напиток женский, а престижное шампанское "Асти Мартини" всегда позиционировали как напиток для романтических встреч, который дороговат для распития в ходе женских междусобойчиков на работе, но очень уместен в качестве приношения, когда мужчина в первый раз приглашен в гости к своей даме. Помните роскошный аудио-ролик "Асти Мартини", который исполняют академический хор и большой симфонический оркестр, победивший на Московском фестивале в 1997 г.? Что касается "Асти Мондоро", то оно стоит столько же, разливается в красивые бутылки и тоже вполне романтическое по имиджу. А тут такое дело...

 

Благовоспитанный человек после этого просто не рискнет угостить "Мондоро" свою даму, чтобы не оскорблять ее неприличным намеком. А что подумают, если на свадьбу явиться с "Мондоро" в качестве подарка? Бедное "Мондоро" теперь разве что в магазинах "Интим" продавать.

 

Еще более интересна знаменитая рекламная кампания пельменей "Дарья" с задницей телки. Здесь даже известен коллективный автор - целый маркетинговый отдел. Кажется, в данном случае телка является отражением не личных комплексов, а коллективного - так называемого in company approach, формы звездной болезни, которой болеют большие компании.

 

Рекламодатель не может взглянуть на свою рекламу глазами покупателей - он всю жизнь за рулем и забыл, что тетки, которые покупают пельмени, на машинах не ездят и на щиты не обращают почти никакого внимания. Понятно, что в данном случае хотели подражать знаменитой рекламе французского страхового общества, которую сделал Огилви, но даже сам Огилви, во избежание скандала, не рекомендовал размещать подобную рекламу где-нибудь в американской глубинке. От которой, как показал опыт, обе наши столицы мало отличаются. Интересна не сама эта история, интересно ее завершение - был назван солидный бюджет, объявлен тендер и званы самые известные рекламные агентства.

 

Тетки - как раз сугубо телевизионное явление, они появились на нашем экране году в 94-м, когда объемы продаж самых крупных марок стиральных порошков и прочей бытовой химии достигли таких объемов, что в заморских штаб-квартирах сочли нужным удостоить нас креатива, отражающего туземные особенности. Первые тетки действовали в рекламе стирального порошка, производимого P&G. Потом появились тетя Лея, калька с англоязычной миссис Блетчер, и тетка Комет, самая типичная тетка из всей проктеровской коллекции, недаром она получила приз за лучшее рекламное лицо года на последнем Московском фестивале рекламы. Именно в рекламе P&G действуют не только пресловутые мать и дочь, впоследствии позаимствованные рекламой Dan Cake и множеством других рекламодателей, но и даже тетка-соседка, подглядывающая в замочную скважину за успешными полевыми испытаниями порошка "Миф".

 

Мамочкам повезло меньше - российского креатива по памперсам (про игривого Лешу и про умного папу) мы удостоились только после кризиса, когда продажи просели. До этого медсестра из Польши вполне адекватно доносила проблемы сухости попки и не было необходимости выделять Россию из всех стран восточно-европейского дивизиона P&G.

 

Тем временем подтянулись и наши рекламодатели, в патриотическом порыве сперва продвигавшие не теток, а баб и молодок, самая известная из которых - Милая Мила. Но потом и в рекламе российских производителей действие переместилось из фольклорного неопределенного времени в российские города начала нового века. Можно считать, что сейчас все более-менее пришло в норму, и товары для женщин стали рекламировать женщины, то есть тетки. Реклама, наконец, стала отражать жизнь.

 


просмотров: 1520
Search Results from Ebay.US* DE* FR* UK
Put On Your Big Girl Panties And Deal With It Funny Vintage Sign 9” x 12”

$21.21
End Date: Monday Sep-23-2019 20:42:39 PDT
Buy It Now for only: $21.21
|
To My Daughter Always Be There Love Dad Engraved Wooden Music Box Gift

$27.50
End Date: Thursday Sep-5-2019 11:42:50 PDT
Buy It Now for only: $27.50
|
Fallout shelter sign original 1960's. 10 X 14. Loc A

$84.99
End Date: Tuesday Aug-27-2019 17:00:45 PDT
Buy It Now for only: $84.99
|
Limited Edition Snap-on Vintage Square 15 inch Backlit Bubble Clock

$9.88
End Date: Friday Sep-20-2019 5:28:35 PDT
Buy It Now for only: $9.88
|
Search Results from «Озон» бизнес книги
«CRM АвтоВебОфис» прием платежей, email-рассылки и работа с клиентами для интернет бизнеса
2011 Copyright © РекламаБесплатно.Ру Мобильная Версия v.2015 | PeterLife и компания
Пользовательское соглашение использование материалов сайта разрешено с активной ссылкой на сайт
Рейтинг@Mail.ru Яндекс.Метрика Яндекс цитирования