PR технологии
НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ НАЦИОНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ часть 2

НЕСКОЛЬКО АНТИНАУЧНЫХ ТЕОРИЙ

 

Теперь самое время попытаться ответить на вопрос: откуда телки все-таки берутся в нашей рекламе? Наверное, единого ответа нет, и можно выдвинуть несколько вполне правдоподобных версий. Все они основаны на том, что для российского рекламодателя реклама - это автоманифестация. Что у него есть, то он и манифестирует. В том числе и посредством телок. А целевая группа, позиционирование, торговое предложение - это для них слова из другой эпохи. Причем иногда кажется, что не исторической, а геологической. У нас пока рынок продавца. На карте мира рядового российского рекламодателя покупатель если и есть где-то, то на самой периферии. В лучшем случае, рекламодатель просто проецирует на покупателя свое мироощущение. Он, рекламодатель, не хороший и не плохой. Он просто такой, какой есть.

 

ВЕРСИЯ ПЕРВАЯ - МАГИЧЕСКАЯ

 

Пытаясь ответить на вопрос, почему оптовики так легко заимствуют друг у друга текстовые формулы типа "Приятно ласкающие цены" и так неохотно меняют изображения на рекламных макетах, я предположил, что для них текст - что-то вроде молитвы Богу удачи, и его, конечно, надо придумать самому, никого постороннего до этого, понятное дело, допускать нельзя, ибо настоящая молитва - она от сердца. Удачное заклинание можно перенять и у соседа. А телка - это просто жертва, точные символ жертвенного животного, и знаменательное терминологическое совпадение - телка - рекламный персонаж и телка - жертвенное животное лишний раз подтверждает правдоподобность данной версии. Еще Тейлор в своем труде "Первобытная культура" утверждал, что жертвоприношение - это одновременно оказание уважения божеству, чистосердечный ему дар и отречение от чего-го ценного, что дорого для жертвующего. Божеству удачи, какому-нибудь главному небесному Пахану, не обязательно предлагать живых телок, просто потому, что он не может ими обладать. Но вполне допускается дарить их изображения в знак уважения - и небесный Пахан будет обладать ими духовно. Ведь даже совсем не первобытные китайцы считали, что божеству вполне достаточно вырезанных из бумаги изображений девушек, которые сжигают в храме. Но есть в столь магическом рекламировании и третий элемент, который упоминал

 

Тейлор - отречение от большой ценности. Ведь за то, чтобы пожертвовать телку в храм удачи (в данном случае - редакцию СМИ), приходится платить большие деньги. Несколько тысяч долларов за картинку размером с пачку сигарет - да кто же поверит, что это что-нибудь другое, кроме как жертва.

 

Методов торгового колдовства много - те, кто торгуют на вещевом рынке, приманивают удачу тем, что первой полученной утром купюрой машут в воздухе над выставленным для продажи товаром.

 

А для тех оптовиков, которые ценят индивидуальный подход, есть многочисленные маги, колдуны, экстрасенсы, объявления которых заполняют последние страницы тех же газет бесплатных объявлений.

 

В качестве знахаря или колдуна воспринимали оптовики главного героя и у Пелевина. Недавний опрос ВЦИОМ выявил среди россиян большое количество людей, которые вроде бы веруют, но не знают в кого. Уверен, что больше всего среди них бизнесменов.

 

   ВЕРСИЯ ВТОРАЯ - КРИМИНАЛЬНАЯ

 

Наверное, исследователи криминальной субкультуры могут объяснить, почему достойный представитель, как сейчас любят выражаться "структур", украшает свое тело татуировкой с изображением обнаженной женщины и надписью "Все бабы - суки".

В свою очередь, я уверен, что фотография красивой девушки в мини-платье, снабженная надписью "В мире ни одна зараза не может жить без унитаза", типологически куда ближе к этой татуировке и не имеет ничего общего с рекламой сантехники.

Для человека с блатной психологией главная женщина - старушка-мама, которая ждет сыночка, а телка, она же маруха - сука и зараза, потому что всегда готова продать ментам и прочим врагам. Это он и манифестирует.

И кому какое дело, что сантехнику обычно покупают женщины и ни одна женщина не захочет покупать у тех, кто назвал ее заразой.

 

ВЕРСИЯ ТРЕТЬЯ - ЭПАТАЖНАЯ

 

Эпатаж - попытка привлечь к себе внимание путем нарушения общепринятых норм. Если человек, не обремененный культурой, хочет, чтобы его заметили, он дурно кричит и корчит рожи. Может быть, поэтому, кстати говоря, появилась девушка, скорчившая рожу в рекламе торгового оборудования. Еще можно делать неприличные жесты, например показывать задницу. У данного действа очень глубокий ритуальный смысл - Бахтин называет это замещение лица задом, а верха низом и приводит массу подобных примеров из мировой литературы. Это развенчивающий жест, у многих народов он до сих пор относится к разряду наиболее оскорбительных. Вот и ребята из фирмы "Белая гвардия" тоже замещают свои лица задницами, а точнее, совмещают их на одном рекламном макете. Если их спросить, кого они хотели унизить, они вряд ли поймут вопрос. "А че, - скажут эти духовные наследники поручика Голицына, - все путем. Прикольно". На самом деле, проблема еще и в том, что российский рекламодатель пока не отделил свою рекламу от себя.

 

Возвращаясь к телкам, отметим, что еще Киса Воробьянинов, мот и бонвиван, эпатировал общество, появляясь в свете в окружении неприлично разодетых девиц. Возможно, в этом смысл того, что рекламодатели помещают на свою рекламу телок в купальниках. Они тоже эпатируют общество, то есть демонстративно нарушают общепринятые нормы. Сексуальная подоплека в рекламе может выражаться и прямо, и опосредованно. В макете магазина "Молоток" девушка вполне одета - но сколько тут других близких рекламодателю символов. Самое странное, что в одном из магазинов сети "Молоток" я видел выставленный в витрине текст старинной молитвы, которую полагалось читать для устроения домов.

 

Говорят, что директор там - женщина порядочная и богобоязненная.

Рассказ об эпатирующей рекламе был бы неполным, если не упомянуть три большие кампании в наружной рекламе - магазина "Арбат-Престиж", "Дарья" и "Мондоро". Скандальный оригинал - макет с членами группы "На-На" без брюк и надписью "Нюхаем вместе" очень похож на прикольную рекламу "Белой гвардии".

 

Суть та же - снимание штанов. Опять-таки - замена лица более интересной частью тела. А что касается нюханья - так, может быть, воспроизводится карнавальное мазанье экскрементами (см. на эту тему у того же Бахтина).

 

Впрочем, эта реклама вполне функциональна - во-первых, "На-На" - действительно любимцы тех девушек, которые покупают в "Арбат-Престиже" дешевую косметику, и хотя бы с целевой аудиторией не ошиблись, во-вторых, подобные эксгибиционистские выходки - вполне в их стиле.

 

Гораздо более удивительны рекламные кампании шампанского "Асти Мондоро" и пельменей "Дарья". Эта реклама уже стала историей и многократно обсмакована в прессе. Мы говорим о ней лишь для того, чтобы проиллюстрировать очевидный вывод - столкнувшись с необходимостью оказать своему товару масштабную рекламную поддержку, российские рекламодатели делают все то же, что они делали в оптовой прессе - эпатируют публику посредством телок.

 

Конечно, проявляя при этом куда больше изобретальности, чем в маленьких макетиках в "Оптовике". В рекламе "Мондоро" атлетического сложения молодец, заслонив причинное место огромной бутылкой рекламируемого напитка, призывал: "Попробуй мое "Мондоро", а на другом макете телка в пеньюаре отвечала "Хочу еще".

 

Можно было бы все это понять, если бы это была реклама водки, виски или какого-нибудь другого крепкого напитка для настоящих мужчин. Но шампанское в нашей стране - напиток женский, а престижное шампанское "Асти Мартини" всегда позиционировали как напиток для романтических встреч, который дороговат для распития в ходе женских междусобойчиков на работе, но очень уместен в качестве приношения, когда мужчина в первый раз приглашен в гости к своей даме. Помните роскошный аудио-ролик "Асти Мартини", который исполняют академический хор и большой симфонический оркестр, победивший на Московском фестивале в 1997 г.? Что касается "Асти Мондоро", то оно стоит столько же, разливается в красивые бутылки и тоже вполне романтическое по имиджу. А тут такое дело...

 

Благовоспитанный человек после этого просто не рискнет угостить "Мондоро" свою даму, чтобы не оскорблять ее неприличным намеком. А что подумают, если на свадьбу явиться с "Мондоро" в качестве подарка? Бедное "Мондоро" теперь разве что в магазинах "Интим" продавать.

 

Еще более интересна знаменитая рекламная кампания пельменей "Дарья" с задницей телки. Здесь даже известен коллективный автор - целый маркетинговый отдел. Кажется, в данном случае телка является отражением не личных комплексов, а коллективного - так называемого in company approach, формы звездной болезни, которой болеют большие компании.

 

Рекламодатель не может взглянуть на свою рекламу глазами покупателей - он всю жизнь за рулем и забыл, что тетки, которые покупают пельмени, на машинах не ездят и на щиты не обращают почти никакого внимания. Понятно, что в данном случае хотели подражать знаменитой рекламе французского страхового общества, которую сделал Огилви, но даже сам Огилви, во избежание скандала, не рекомендовал размещать подобную рекламу где-нибудь в американской глубинке. От которой, как показал опыт, обе наши столицы мало отличаются. Интересна не сама эта история, интересно ее завершение - был назван солидный бюджет, объявлен тендер и званы самые известные рекламные агентства.

 

Тетки - как раз сугубо телевизионное явление, они появились на нашем экране году в 94-м, когда объемы продаж самых крупных марок стиральных порошков и прочей бытовой химии достигли таких объемов, что в заморских штаб-квартирах сочли нужным удостоить нас креатива, отражающего туземные особенности. Первые тетки действовали в рекламе стирального порошка, производимого P&G. Потом появились тетя Лея, калька с англоязычной миссис Блетчер, и тетка Комет, самая типичная тетка из всей проктеровской коллекции, недаром она получила приз за лучшее рекламное лицо года на последнем Московском фестивале рекламы. Именно в рекламе P&G действуют не только пресловутые мать и дочь, впоследствии позаимствованные рекламой Dan Cake и множеством других рекламодателей, но и даже тетка-соседка, подглядывающая в замочную скважину за успешными полевыми испытаниями порошка "Миф".

 

Мамочкам повезло меньше - российского креатива по памперсам (про игривого Лешу и про умного папу) мы удостоились только после кризиса, когда продажи просели. До этого медсестра из Польши вполне адекватно доносила проблемы сухости попки и не было необходимости выделять Россию из всех стран восточно-европейского дивизиона P&G.

 

Тем временем подтянулись и наши рекламодатели, в патриотическом порыве сперва продвигавшие не теток, а баб и молодок, самая известная из которых - Милая Мила. Но потом и в рекламе российских производителей действие переместилось из фольклорного неопределенного времени в российские города начала нового века. Можно считать, что сейчас все более-менее пришло в норму, и товары для женщин стали рекламировать женщины, то есть тетки. Реклама, наконец, стала отражать жизнь.

 


просмотров: 1361
Search Results from Ebay.US* DE* FR* UK
Fallout shelter sign original 1960's. 10 X 14. Loc Number 2

$20.99
End Date: Thursday May-2-2019 3:45:50 PDT
Buy It Now for only: $20.99
|
Lot of 2 Mighty Max Firecracker M-1000 Box 36ct

$14.24
End Date: Monday Apr-22-2019 14:15:56 PDT
Buy It Now for only: $14.24
|
Willys Jeep Vintage Metal Aluminum Tin Sign 9x12

$53.99
End Date: Saturday May-18-2019 1:19:37 PDT
Buy It Now for only: $53.99
|
Female Full Body Mannequin Plastic Realistic Display Head Turn Dress form w/Base

$14.00
End Date: Thursday May-9-2019 3:11:48 PDT
Buy It Now for only: $14.00
|
Search Results from «Озон» бизнес книги
 
Роберт Т. Кийосаки и Хал Зина Беннет Если хочешь стать богатым и счастливым, не ходи в школу If You Want to Be Rich & Happy, Don't Go to School
Если хочешь стать богатым и счастливым, не ходи в школу
Книга научит, как приобрести новые навыки, которые обеспечат Вам успех и процветание вне зависимости от общего состояния экономики.

Для широкого круга читателей....

Цена:
398 руб

С. Щербаков Таргетированная реклама. Точно в яблочко
Таргетированная реклама. Точно в яблочко
Таргетированная реклама - "целевая", ее видит конкретная аудитория пользователей, соответствующих заданным вами характеристикам (географическим, демографическим, социальным, поведенческим и т. д.). Ее задача - привлечь внимание, вызвать доверие, заставить зайти на сайт, в магазин или позвонить по номеру. 
Эта книга о том, на какие кнопки нажимать, чтобы добиться продаж и окупаемости в социальных сетях.
...

Цена:
564 руб

Робин Джей Бизнес-ланч. Искусство совместной трапезы и инструмент успешного бизнеса The Art of the Business Lunch
Бизнес-ланч. Искусство совместной трапезы и инструмент успешного бизнеса
«Бизнес-ланч – один из лучших способов найти подход к клиенту и установить прочные и взаимовыгодные отношения. Осознав однажды, насколько важно умение выстраивать взаимоотношения с людьми, вы поймете, что совместная трапеза влечет за собой значительный сдвиг в отношениях: «преломляя хлеб» с партнером или коллегой, мы переживаем поистине мистический опыт, который навсегда изменит нашу жизнь.Я научу вас использовать бизнес-ланч как уникальную модель проведения идеальных деловых встреч, чтобы дать клиенту почувствовать его исключительность, потому-то многие и предпочтут работать с вами, а не с вашими конкурентами». Робин Джей Где преломить хлеб: как выбрать ресторан, наиболее подходящий для конкретной деловой встречи с учетом ваших задач и отношений с партнером, как и что заказывать Приготовьтесь пуститься в плавание при попутном ветре: в какой момент застольной беседы следует заводить речь о бизнесеКак узнать, когда пора закончить разговаривать, есть и продавать; как правильно выбрать стиль поведения за столом, как избежать ошибок Бесплатных обедов не бывает: как изящно оплатить счетНикогда не становитесь другом, который приходит лишь в хорошую погоду: нормы этикета до, во время и после застолья«Если вы продадите товар, то заработаете комиссионные. Если вы обретете друга, то заработаете состояние». Джеффри Гитомер...

Цена:
262 руб

Иванов Алексей Николаевич Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни
Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни

Эта книга – продолжение бестселлера «Здравому смыслу вопреки», который вошел в список «10 лучших книг 2010 года» по версии журнала «Генеральный директор». Какие слова предвещают открытие в рекламе, маркетинге или бизнесе? Это вовсе не «Эврика!», как мы привыкли считать с детства. Как заставить клиента внимательно читать вашу рекламу в течение 2 часов? Каким образом «Кока-кола» и «Пепси» зарабатывают миллионы долларов на войне друг с другом? В чем секрет обычного ассенизатора, который в одночасье прославился на весь мир? Как рыбья чешуя связана с продажей кровельных материалов? Каким образом получить постоянный поток клиентов от своих конкурентов? Вы скажете, что так не бывает? Для настоящего маркетолога и бизнесмена это и есть самые волнующие, самые желанные слова. После фразы: «Странно, этого не может быть…» начинается самое интересное в рекламе, бизнесе и жизни.

...

Цена:
1199 руб

Мэттью Шипман Научная коммуникация. Руководство для научных пресс-секретарей и журналистов
Научная коммуникация. Руководство для научных пресс-секретарей и журналистов
Наука - это особый мир, со своим языком, далеко не всегда понятным широкой публике. Как же донести информацию о важных научных открытиях до людей, далеких от научного мира? Как доступно рассказать о новейших достижениях физики жидких кристаллов или о химических реакциях, позволяющих точно рассчитать дозировки инсулина для диабетика? О передовых технологиях в области протезирования конечностей или о борьбе с раковыми клетками? Мэттью Шипман, отдавший много лет научной журналистике, а впоследствии ставший научным пресс-секретарем в Университете Северной Каролины, делится тонкостями этого искусства. Как написать пресс-релиз или пост в специализированный блог, как привлечь к теме журналистов, как организовать взаимоотношения с научным коллективом, как раскручивать материал в соцсетях. И самое главное: что нужно, чтобы полюбить науку и свою работу, посвященную популяризации науки....

Цена:
457 руб

Дон Секстон Университет Трампа. Брендинг 101 Branding 101 (How to Build the Most Valuable Asset of Any Business)
Университет Трампа. Брендинг 101
Профессор маркетинга Дон Секстон предлагает предпринимателям, маркетологам и менеджерам лучшие идеи создания и раскрутки эффективного брендинга, знакомит с самыми разными брендинговыми стратегиями, которые могут вам когда-нибудь пригодиться, и объясняет, как извлечь из них максимальную пользу.

Для широкого круга читателей....

Цена:
528 руб

Каплунов Денис Копирайтинг массового поражения
Копирайтинг массового поражения

Грамотно составленный рекламный текст способен стать эффективным оружием продаж, а неубедительный – это выброшенные на ветер деньги. В этой книге собрана коллекция специальных приемов, техник и тактик, которые используются при написании рекламных текстов, и все это показано на реальных примерах из практики. Фактически вы получите в свои руки мощнейший инструмент, который поможет вам придать собственным текстам эффективную окраску. Вы узнаете, как можно привлечь внимание читателя, заинтересовать его своим словом и деликатно «подтолкнуть» к совершению необходимого действия. Помимо профессиональных секретов вы также получите несколько готовых решений, которые можно применять уже завтра. Рекомендуется копирайтерам, специалистам в области рекламы, PR и маркетинга.

...

Цена:
184 руб

Колотилов Евгений Удвоение личных продаж: Как менеджеру по продажам повысить свою эффективность
Удвоение личных продаж: Как менеджеру по продажам повысить свою эффективность

Это единственная книга о том, как менеджеру по продажам быстро удвоить результаты путем грамотного управления своим временем. Ведь чем больше времени вы уделяете продажам, тем больше успешных сделок можете заключить.

Книга написана профессиональными продавцами специально для продавцов. Авторы предлагают системный подход к управлению временем в продажах и дают четкие рекомендации, которые можно быстро применить на практике: как правильно расставлять приоритеты, как максимизировать результаты и даже как «создавать время» для дополнительных действий, направленных на увеличение продаж.

...

Цена:
229 руб

Назайкин Александр Медиапланирование на 100%
Медиапланирование на 100%

В книге изложены особенности популярных рекламоносителей, рассмотрены основные принципы медиапланирования. На основе отечественного и зарубежного опыта автор подробно и доступно объясняет, что необходимо для создания оптимальной концепции рекламной кампании, как разработать эффективный план размещения рекламы и какие необходимы методы тестирования результатов. Книга будет полезна сотрудникам рекламных отделов компаний, средств массовой информации и рекламных агентств. Кроме того, книга представляет интерес для студентов и преподавателей дисциплин, связанных с рекламной деятельностью.

...

Цена:
120 руб

Коллинз Джим, Поррас Джерри Построенные навечно. Успех компаний, обладающих видением
Построенные навечно. Успех компаний, обладающих видением

Книга «Построенные навечно» исследует глубинные причины долгосрочного успеха американских корпораций. Джим Коллинз и Джерри Поррас представляют свежий взгляд на приемы работы 18 выдающихся корпораций, включая 3М, Wal Mart, Walt Disney, Boeing, Sony и Hewlett-Packard.

В рамках 6-летнего исследования под эгидой бизнес-школы Стэнфордского университета Коллинз и Поррас изучали выдающиеся компании-долгожители в непосредственном сравнении с их конкурентами, все время при этом задаваясь вопросом: «Что делает по-настоящему выдающиеся компании отличными от других компаний».

Наполненная сотнями конкретных примеров, представленных в виде гармоничной модели практических концепций, доступных для применения руководителями и предпринимателями всех рангов, книга может служить блестящим руководством по построению организаций, которые способны процветать на протяжении всего XXI века и далее.

...

Цена:
399 руб

«CRM АвтоВебОфис» прием платежей, email-рассылки и работа с клиентами для интернет бизнеса
2011 Copyright © РекламаБесплатно.Ру Мобильная Версия v.2015 | PeterLife и компания
Пользовательское соглашение использование материалов сайта разрешено с активной ссылкой на сайт
Рейтинг@Mail.ru Яндекс.Метрика Яндекс цитирования