PR технологии
Планирования и покупки рекламы Контакт есть!

Контакт есть!

Автор: Алексей Балабанов
Источник: Индустрия рекламы

 

Для планирования и покупки рекламы есть свои единицы измерения. Все как положено. В группу экономических показателей, применяемых при медиапланировании, входят два достаточно мощных показателя - СРР (Cost Per Point) и СРТ (Cost Per Thousand). He пугайтесь, ниже мы попытаемся разобраться, что же это за зверь такой страшный. Начнем с вопроса: а для чего они, собственно, нужны? Чтобы ответить, необходимо вспомнить, что такое медиапланирование (МП). МП - часть рекламного2 процесса, отвечающая за эффективность использования медиа. Все вроде бы просто, и это настораживает.

Эффективность как она есть
Из опыта известно, что чаще всего заминка выходит на слове эффективность. Вернее, наоборот. Слово эффективность в этом определении как-то пропускается. Читатель почему-то считает, что прекрасно разбирается в том, что такое эффективность. Нет, дать четкое определение он, конечно, затрудняется, но вот интуитивно чувствует, что чем она (эффективность) выше, тем лучше. Так-то оно так, вот только медиапланирование, как и любая другая техническая операция, не приемлет оценок по шкале "лучше - хуже". Здесь требуются оценки "больше - меньше", а это предполагает наличие четких "циферок", к которым "лучше - хуже" ну никак не применимо. Ну скажите мне на милость: 5 лучше или хуже, чем 7? Если речь


НЕМНОГО МАТЕМАТИКИ
СРР = Бюджет кампании/GRP
СРТ = Бюджет кампании/000's
OOO's = GRPxA/100%,
где А - объем генеральной совокупности в тысячах человек. Иными словами количество людей,
которое наше исследование репрезентирует.
Дальше элементарно. Путем простейших преобразований получаем:
СРР = А/ТОО % х СРТ,
где А - объем генеральной совокупности в тысячах человек.
Оно и понятно. А/100 % - вес одного процента в тысячах человек умножается на цену одной
тысячи контактов.


идет, например, о получаемых вами деньгах, то оно конечно 7 лучше, а вот если о получаемых вами же тумаках от непосредственного начальника, то 5 представляется куда как более приятной цифрой. Зато тот факт, что 7 больше 5, не вызывает сомнения даже у главного персонажа известной картины "Опять двойка". Так вот, и при оценке эффективности необходимо сравнивать цифры с точки зрения "больше - меньше". Какие? А вот те самые, СРР и СРТ. Впрочем, эти показатели хоть и связаны напрямую с эффективностью кампании, тем не менее не являются глобальными, они отражают стоимость контакта с целевой аудиторией.
Если проще - это цифры, с помощью которых мы можем судить о том, во что нам обошелся один рекламный контакт.


Инструкция по использованию
Итак. СРР - цена пункта рейтинга. Для чего нужна эта характеристика? В первую очередь для оценки различных вариантов медиаплана. Если при прочих равных условиях один вариант имеет более низкую СРР, чем другой, то этот вариант более экономный. Это очевидно. Если нет, см. врезку про колбасу.
А если прочие условия не равные? Тут-то без СРР и вовсе не обойтись. Ну посудите сами, если у нас от объема размещаемой рекламы зависят:
• скидки ("размещение на сумму более 10 000 USD - дополнительная скидка 10%" и т.п.),
• бонусы ("каждая пятая публикация бесплатно"),
• а еще можно выторговать специальные скидки при больших объемах,
• и при этом для каждого элемента медиа все эти условия различны.
И сможете вы вот так запросто сказать, на каких рекламных носителях контакт обойдется дешевле? Я вот не возьмусь, пока не посчитаю СРР, а потом не проведу оптимизацию по этому параметру.
Но СРР применяется еще и при выборе медианосителей с точки зрения эффективности их использования в данной рекламной кампании.
Маленькое отступление в основы медиапланирования. При выборе носителей на первом этапе предпочтение оказывается тем, которые наиболее соответствуют целевой аудитории. Для этого применяют такой показатель, как affinity (соответствие целевой аудитории). Принято считать, что если affinity больше 110-112, то данный медианоситель приемлем для этой кампании, ежели меньше, то не очень. НО! Не все, что подходит по affinity, эффективно. Может статься, что цена на данный элемент медиа излишне высока или целевая аудитория слишком мала. Вот на этот случай и предусмотрен второй этап - сравнение по СРР. Медианосители с аномально высоким СРР (стоимостью за пункт рейтинга) отклоняются сразу,


ИДЕМ В МАГАЗИН
Допустим, мы идем в магазин, чтобы купить колбасы. Ну праздник у нас. Нужно много! А именно:
• 2 кг вареной (Какой же праздник без дежурного оливье? Куда, в конце концов, людям падать в итоге?),
• по 0,5 кг копченой пяти различных сортов,
• по 0,3 кг прочих мясных деликатесов трех видов.
В таблице приведены цены вожделенных продуктов в обоих магазинах: Попытайтесь определить, в какой магазин выгодней идти.
Что, посчитали сумму, потраченную в каждом магазине? Но ведь в реальности-то вам взвесят не 300 г, а 341 или 287 г. Как тогда? Суммы-то получились близкие! Вот здесь и помогает средняя цена килограмма. См. продолжение:
Итак, СЦК - полный эквивалент СРР, и становится очевидным, что второй магазин выгоднее первого. Ну а теперь осталось только заменить магазины на медиапланы, а сорта колбасы на издания, и все станет понятно.
• При условии покупки нашего количества. (+ 2 таблицы)


поскольку при использовании данного рекламного носителя стоимость контакта с целевой аудиторией существенно выше, чем при использовании других носителей2. Как правило, элементы с более высоким, чем у других, СРР автоматически переходят в разряд наименее предпочтительных (скорее всего, задрана ценаЗ). Иными словами, СРР еще и критерий выбора медиа для данной целевой аудитории.


И наконец, еще одна функция. СРР определяет стоимость размещения при продаже рекламы по GRP. Подобная система уже несколько лет функционирует на центральном телевидении. Весьма упрощенно (есть некоторые очень важные мелочи, описание которых выходит за рамки данной статьи, да и от читателя потребуется довольно серьезная подготовка)!, суть этого способа размещения в следующем. Прайс-лист содержит не цену минуты рекламного времени в данной передаче, а стоимость пункта рейтинга (собственно - СРР) в определенной части телевизионного дня (прайм-тайм - не прайм-тайм). Таким образом, зная рейтинг и время выхода передачи, вы легко высчитываете стоимость размещения и при этом платите не за абстрактные минуты, а за реально собираемую передачей аудиторию, что, понятное дело, существенно выгоднее для всех. Рекламодатель четко понимает, за что он платит деньги. Рекламист имеет большую свободу выбора передач.


Лет семь назад все рекламодатели поголовно хотели непременно разместиться в "Санта-Барбаре" или в "Поле чудес". Цены в этих передачах были просто запредельные, но попытки отговорить рекламодателя от этой очевидной глупости воспринимались зачастую как личное оскорбление. Медиаселлер же избавлен от необходимости заниматься ценообразованием попередачно, что весьма изнурительно, а главное довольно субъективно. Предмет данного материала - СРР и СРТ - параметры, которые имеют самое прямое отношение к ценообразованию, но об этом несколько позже.


Относительно абсолютных показателей
Теперь о СРТ. Вообще говоря, это то же самое, только СРТ - абсолютный показатель. Одно в другое легко пересчитывается. Продвинутый читатель вполне в силах написать формулу самостоятельно, а для ленивых или не очень уверенных в себе специально вставлена врезка про математику. Казалось бы, к чему такое дублирование, граничащее с тавтологией, вроде бы ничего, кроме путаницы, не приносящее? Ну действительно, "Пи" - "Ти" - сбиться легче легкого.
Однако все вполне обосновано.


Во-первых, существуют такие медиа, где СРР просто неприменимо, и более того, даже понятия рейтинга не существует. Самый близкий пример - почтовая рассылка. Ну скажите на милость: как можно представить себе рейтинг одного письма? А никак! Здесь говорят о тысячах контактов. Следовательно, приходится пользоваться СРТ.
Наконец, использовать относительные показатели в данном случае и ряде других просто неудобно и бессмысленно. Например, при рекламе с купоном нам существенно выгоднее оперировать тысячами контактов, а не рейтингами. Действительно, чтобы посчитать прямую эффективность этой рекламы, достаточно знать норму возврата купонов, а далее, рассчитав стоимость распространения тысячи купонов (СРТ), мы легко подсчитаем эффективность. Если пользоваться рейтингами и СРР, то придется вводить сложные проценты и в конечном итоге все равно пересчитывать в тысячи, а это сложно и не очень наглядно.


Резюмируя. СРТ - характеристика, применяемая, когда использование относительных показателей либо не дает правильного представления о соотношении цен, либо невозможно.


Кроме того, СРТ - более наглядная характеристика, чем СРР. Человеку всегда приятнее оперировать тысячами человек, нежели малопонятными процентами.


Сколько стоит рекламное пространство
Теперь несколько слов о ценообразовании в СМИ. Вообще говоря, оно довольно тесно связано с ценой пункта рейтинга. Совершенно очевидно, что грамотный медиапланер предпочтет издание с более низкой СРР в целевой аудитории (НА). Поэтому, назначая цену на рекламу в данном элементе медиа (издании, передаче, радиостанции), необходимо в первую очередь отталкиваться от цены пункта рейтинга в профилирующей аудитории у конкурирующих элементов медиа.


Например, если в одном молодежном журнале полоса стоит 10 000 USD при рейтинге в НА - 6%, а в другом 5 000 USD при рейтинге в ЦА - 5%, то очевидно, что второе издание существенно выгоднее для рекламодателя.


Что сделает нормальный медиааналитик? Порекомендует первому изданию снизить цену до приемлемого уровня. Но это только в том случае, если он, медиааналитик, в издании есть. У нас же таковые в большинстве случаев отсутствуют. Ценообразованием занимается какой-нибудь коммерческий директор или, того хуже, главный редактор. Они к медиаанализу не имеют никакого отношения, поскольку путают рейтинг с петингом. Вместо того чтобы снизить цену, увеличивают скидку или вводят новую (например, "за красивые глаза" или "большие уши"). Медиарынок превращается в то, чем он в настоящий момент у нас и является, - в медиабазар. Вот так и появляются призывы "Приходите! Поговорим о скидках!". Какая уж тут реклама, скидки одни.

 


просмотров: 777
Search Results from Ebay.US* DE* FR* UK
Fallout shelter sign original 1960's. 10 X 14. Loc Number 2

$12.95
End Date: Monday Jun-18-2018 17:57:18 PDT
Buy It Now for only: $12.95
|
50 Vintage GROCERY, LIQUOR & DIME STORE LABELS: Original Unused EPHEMERA (set#7)

$3.99
End Date: Friday Jun-15-2018 18:08:09 PDT
Buy It Now for only: $3.99
|
Dodge Pinup Girl Vintage Look Man Cave DECOR SIGN 8X10 Photo Picture Mopar HEMI

$10.95
End Date: Sunday Jun-3-2018 11:14:29 PDT
Buy It Now for only: $10.95
|
Set of 10 Fallout Unofficial Nuka Cola Bottle Caps set #3 Ready For Your Bottles

$6.68
End Date: Friday Jun-15-2018 6:00:43 PDT
Buy It Now for only: $6.68
|
Search Results from «Озон» бизнес книги
 
Владимир Никонов, Иван Полонейчик Магнетические тексты. Как убежать, "соблазнять" словом и зарабатывать на этом деньги
Магнетические тексты. Как убежать, "соблазнять" словом и зарабатывать на этом деньги
Эта книга - настоящее руководство по "волшебству". Мастера продающих текстов Иван Полонейчик и Владимир Никонов создали обучающее пособие феноменального действия - вы даже не замечаете, как учитесь по ходу чтения.
Здесь собран огромный опыт мировых гуру копирайтинга и при этом нет ничего лишнего. Только главные и безотказные приемы манипуляции сознанием читателя. Вы узнаете, в чем тайна идеального заголовка, как грамотно расставить "зацепки" для глаз, избежать слов, "убивающих" ваш текст, и простыми средствами типографики сделать текст привлекательным и работающим.
Кроме рекламных техник прямого воздействия тут есть множество полезных рекомендаций по литературному мастерству. Как создать захватывающую историю, отредактировать текст и проверить силу его влияния. А еще - зарядиться мощной энергетикой и удержать собственное вдохновение.
Книга написана с хорошим юмором - читайте и получайте удовольствие....

Цена:
345 руб

Масленников Роман Михайлович Взрывной PR. Оружие социального соблазнения
Взрывной PR. Оружие социального соблазнения

«Взрывной PR. Оружие социального соблазнения» – самая полная и крутая на данный момент книга о новаторском инструменте манипуляции массовым сознанием. Манипуляции – в хорошем смысле слова. Автор выступает ПРОТИВ «чернухи» в новостях и бьётся ЗА то, чтобы хороших, позитивных, весёлых, интересных, курьёзных, crazy & sexy новостей было больше.

...

Цена:
500 руб

Серновиц Энди Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить
Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить

Люди постоянно говорят о товарах и услугах: о краске для волос, машинах, компьютерах, телепередачах, чистящих средствах… Они могут критиковать их, а могут рекомендовать своим соседям и друзьям или написать восторженный отзыв в Интернете, где его прочитают миллионы людей, которые станут вашими клиентами. Не об этом ли вы мечтаете?

Такого результата легко достичь. При этом не надо быть гением маркетинга или тратить кучу денег – все гораздо проще, чем вы думаете. Нужно просто научиться включать и выключать сарафанное радио. Как это сделать? Перед вами простое и понятное практическое руководство, как дать людям повод для разговоров о вашем бренде и как превратить эти разговоры в технологию его продвижения.

...

Цена:
349 руб

Санни Т. Х. Го Простота: секрет эффективного маркетинга Simplicity: The Secret to Effective Marketing
Простота: секрет эффективного маркетинга
Несмотря на расхожее корпоративное заклинание "мы ориентируемся на клиента", маркетологам не хватает понимания одного простого факта: клиенты мыслят просто. Однако многие маркетологи, напротив, мыслят очень сложно. Это запутавшиеся маркетологи, которые чрезмерно все усложняют для того, чтобы замаскировать свою неуверенность в профессиональной состоятельности и некомпетентность.

Независимо от того какой точки зрения вы придерживаетесь в этом вопросе, книга "Простота: секрет эффективного маркетинга" написана для вас. Это первая книга об эффективности простоты в сфере маркетинга, начиная с формирования стратегии и заканчивая ее реализацией.

Если вашей обязанностью является формирование маркетинговых стратегий, вы научитесь использовать простоту для создания продуктивных стратегий. Если вашей обязанностью является их реализация, вы научитесь делать это качественно. Если вы не занимаетесь ни тем ни другим, "Простота" поможет вам развить умение мыслить упрощенно. Это укрепит ваши позиции и поможет внести значительный вклад в разработку и реализацию стратегии....

Цена:
454 руб

Масленников Роман СуперФирма: Краткий курс по раскрутке. От Тинькова до Чичваркина
СуперФирма: Краткий курс по раскрутке. От Тинькова до Чичваркина

Нет такого предпринимателя, маркетолога, создателя продукта или услуги, который не мучился бы вопросами:

• как назвать свою компанию, продукт, акцию?

• как привлечь новых клиентов и сделать так, чтобы они стали постоянными?

• как создать свою фишку, которая выделит фирму из толпы конкурентов?

• что важно помнить, создавая новую компанию (начиная проект), чтобы потом "нераскрученность" фирмы или марки не тормозила развитие бизнеса?

Книга обобщает практический опыт более 100 компаний и состоит из 49 шагов, последовательное применение которых обязательно приведет вашу фирму к отличным результатам. Такие успешные бизнесмены, как Павел Теплухин, Сергей Полонский, Олег Тиньков, Евгений Чичваркин, и многие другие делятся на ее страницах собственным опытом раскрутки.

Книга предназначена руководителям фирм, как уже действующих, так и проектируемых, менеджерам по маркетингу, рекламе и PR.

...

Цена:
290 руб

Джуди Корстьенс, Марсель Корстьенс Торговые войны Store Wars (The Battle for Mindspace and Shelfspace)
Торговые войны

Маркетинг потребительских товаров постоянного спроса превратился в борьбу между производителями и розничными торговцами за контроль над МЕСТОМ В УМАХ и МЕСТОМ НА ПОЛКАХ. Партнерство между производителями и розничными торговцами становится похожим на состязание по армрестлингу: склонить другую сторону к сотрудничеству можно только с позиции силы.

Для производителей потребительских товаров постоянного спроса маркетинг теперь подразумевает изучение сильных и слабых сторон деятельности розничных торговцев, а также их маркетинговых и бизнес-стратегий. Основная цель современного маркетинга - поддерживать разумный баланс сил между розничными торговцами и их поставщиками.

...

Цена:
226 руб

Кристофер Лавлок Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия Services Marketing: People, Technology, Strategy
Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия
Сфера услуг попала в поле зрения академических кругов в начале 1970-х годов. Однако прошло почти 20 лет, прежде чем курсы маркетинга и менеджмента услуг заняли достойное место в учебных планах бизнес-школ в различных странах мира. Но сейчас положение дел меняется. Повышается внимание к изучению процессов, происходящих в сфере услуг, как в научных, так и предпринимательских кругах. Наиболее важной чертой сферы услуг современной экономики является ее разнообразие. Вряд ли когда-либо удастся создать одну-единственную теорию, которой с успехом смогут воспользоваться и огромные международные корпорации (например, авиакомпании, банки, страховые или телекоммуникационные компании, сети отелей или транспортные компании), и малые предпринимательские структуры, осуществляющие свою деятельность на ограниченной территории (рестораны, прачечные, такси, салоны-магазины по продаже оптики и множество других компаний, оказывающих разнообразные услуги). Поэтому в книге вы найдете описание тщательно подобранного набора основных приемов и методов, которые часто используют менеджеры сферы обслуживания. Автор считает, что это позволит подготовить студентов к работе на любом предприятии сферы услуг, "вооружив" их знаниями, пригодными к использованию в любых условиях. Особое внимание уделяется разъяснению глубинной сути процессов предоставления услуг и направлениям его изменения под влиянием новых технологий....

Цена:
3039 руб

Сьюзен Линн Проданное детство. Как агрессивный маркетинг лишает будущего наших детей Consuming Kids. The Hostile Takeover of Childhood
Проданное детство. Как агрессивный маркетинг лишает будущего наших детей
Немногие из нас смогут поручиться, что всегда мы покупаем только то, что хотели бы купить на самом деле. Наши «ненужные» покупки – это результат воздействия маркетинга, точнее – покупательского зомбирования. Проблема эта приобрела мировой масштаб, но особенно сильно острота ее чувствуется, когда дело касается аудитории малолетних покупателей.
Сегодня наши дети стали «целевой аудиторией» для самой разной рекламы. Детям продают не только игрушки, но и сладкие газированные напитки, декоративную косметику, сексапильное нижнее белье, видеофильмы и компьютерные игры. Все это рекламируется и продается детям с циничным пренебрежением к мнению родителей, врачей, учителей, психологов и др. с цифрами, фактами, выводами.
Из книги С. Линн вы узнаете:
- Как справиться с детским феноменом выпрашивания - Как противостоять в семье маркетинговым технологиям - Как поставить заслон маркетингу насилия и секса - Какие практические шаги могут предпринять родители и учителя
В наше время смелая книга С. Линн актуальна для всех слоев общества. Маркетинг на рынке детских товаров вышел из – под контроля, и нам всем необходимо знать, как эффективно противостоять ему....

Цена:
404 руб

Пьер Нирхаус, Жан-Жорж Плонер Как разбогатеть в ресторанном бизнесе
Как разбогатеть в ресторанном бизнесе
Что делает ресторан успешным? Скрываются ли за успехом какие-то правила? Как Вы могли бы ими воспользоваться? Вы держите в руках книгу, в которую вложили весь свой опыт Пьер Нирхаус и Жан-Жорж Плонер — известные рестораторы и консультанты в сфере ресторанного бизнеса из Германии. Книга станет лучшим другом для начинающего предпринимателя, загоревшегося идеей открыть собственный ресторан. Также рекомендуется к прочтению уже более опытным рестораторам — никогда не поздно трезво оценить свой бизнес со стороны.
Книга удостоена премии Гастрономической Академии Германии. Книга издана на русском языке при поддержке Школы гостеприимства Reikartz....

Цена:
759 руб

Клейтон Кристенсен, Тедди Холл, Карен Диллон, Дэвид Данкан Закон успешных инноваций. Зачем клиент "нанимает" ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice
Закон успешных инноваций. Зачем клиент "нанимает" ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам
Многие предприниматели помешаны на создании идеальных продуктов и постоянно пытаются их усовершенствовать, чтобы те выгодно отличались от конкурентов. Но все важные изменения, как правило, происходят путем проб и ошибок: добавляется функционал, модифицируется внешний вид, а дальше можно только надеяться, что это сработает. На самом деле инновации могут быть куда более предсказуемыми. В своей новой книге профессор Гарвардской школы бизнеса и создатель теории подрывных инноваций Клейтон Кристенсен объясняет, как понять, что побуждает покупателей совершать свой выбор. Вы узнаете, как разобраться в задачах клиентов, и сможете точно спрогнозировать успех своих нововведений....

Цена:
504 руб

«CRM АвтоВебОфис» прием платежей, email-рассылки и работа с клиентами для интернет бизнеса
2011 Copyright © РекламаБесплатно.Ру Мобильная Версия v.2015 | PeterLife и компания
Пользовательское соглашение использование материалов сайта разрешено с активной ссылкой на сайт
Рейтинг@Mail.ru Яндекс.Метрика Яндекс цитирования