PR технологии
Рекламист, рекламодатель, взаимоотношения

О взаимоотношениях рекламист–Заказчик

Автор: Андрей Надеин
Источник: Рекламные идеи - Yes!

мы беседуем с бизнес-консультантом, координатором Совета Тренеров НЛП Ассоциации Эриксоновского гипноза и НЛП Михаилом Гринфельдом.


— Какие проблемы в креативе, на твой взгляд, сейчас выходят на первый план?
— Я отвечу на твой вопрос в китайском стиле: китайские мастера каллиграфии несколько часов медитируют, психологически настраиваясь, а потом за несколько секунд пишут иероглиф. Поэтому я, с твоего разрешения, отвечу на этот вопрос в самом конце нашей беседы. Мне кажется, некоторое время назад начался вялотекущий кризис рекламного рынка. Рекламодатель устал от однообразия предлагаемых услуг. Началась “империалистическая” стадия развития рекламы, характерными симптомами которой являются: хроническое перепроизводство типовых рекламных услуг и недовольство заказчиков. Рекламисты могут, как говорил Ильич, начать войну за передел уже поделенного рекламного мира. Но есть и другой путь: создать уникальное рекламное предложение… Общаясь с агентствами и их заказчиками, я обнаружил, что непонимание между ними очень часто возникает по следующей причине — внутри фирмы заказчика не сформулирована общая система целей в бизнесе, и поэтому нет критериев их достижения. Без них рекламное агентство попадает между молотом и наковальней мнений различных топ-менеджеров заказчика, у каждого из которых свое представление о целях и критериях. РА становится заложником служб заказчика, отвечающих за работу с клиентом, которые вообще могут свести на нет всю рекламную кампанию, обвинив агентство: “Не так летишь, не так свистишь!”


— Некоторые рекламодатели не устанавливают тесных рабочих отношений с агентством, постоянно находясь в ситуации выбора партнера. Нет понимания простой закономерности: смена партнера по рекламе, который уже вник в задачу, — это издержки. Менеджер по рекламе находится между двух огней: с одной стороны — рынок, с другой — руководство требует искать, где лучше и дешевле. Возникает иллюзия экономии и, как результат, — отсутствие рекламной стратегии.
— Если не заниматься структурированием представлений клиента, значит обрекать себя на стихию рынка — раз, и на перемену настроений — два. У нас есть рекламное агентство, которое работает в Интернете. И я всегда слежу за тем, какие у нас возникают противоречия с клиентом, где мы виноваты, а где у клиента что-то не так. Обнаруживается, что если у клиента не построена система целей, система прохождения информации, то для любого рекламного агентства, которое будет с ним работать, это станет проблемой. Финансовый и маркетинговый отделы фирмы, а также производство конфликтуют между собой, потому что каждому из них кажется, что они делают самое главное. Это следствие отсутствия надсисемы — общих целей, сообща выработанных. Но как только удается их создать — все начинает гармонизироваться.


— Насколько реально решение этой задачи?
— Это возможно, когда рекламное агентство объединено с заказчиком каким-то очень большим бюджетом, и они понимают, что им друг без друга никак нельзя. Рекламное агентство может предлагать не рекламу в обычном смысле, а консалтинг. Если хочешь иметь стратегический бизнес с партнером, с заказчиком, очень важно помогать ему структурировать свои представления.


— Очень редко удается выстроить такие взаимоотношения, обычно же за это не платят деньги, это не товар для рекламного агентства. Часто консультирование списывают на то, что рекламное агентство добивается заказа — на собственные коммуникационные издержки рекламного агентства.
— Моя бизнес-философия заключается в том, что первое — надо увидеть проблему, которую никто не знает, как решать, второе — надо создать продукт, который эту проблему решает. Я сделал серию консалтинговых продуктов, которые позволяют построить систему целей, методов и критериев их достижения, при этом настраивается коллективное видение будущего руководством компании. Это болезненный процесс, но без этого стабильно и эффективно заниматься рекламой, PR и маркетингом сегодня невозможно. Жаловаться на недостаток заказов пока не приходится…


— Вернемся к рекламе. Есть проблема оценки креатива. Например, в среде рекламистов существует мнение, что лучшие решения заказчиком не принимаются, ключевые вещи зачастую из рекламы «выдавливаются» при ее утверждении.
— Решается эта проблема достаточно просто. У фирмы вырабатывается миссия, система ценностей. Эта миссия фирмы выражается в метафоре, элементы этой метафоры есть элементы фирменного стиля. Когда я работаю с фирмой, то помогаю людям договориться о том, где они находятся, к какой цели они идут и каким образом они ее достигнут. При этом задается единый язык описания рекламного пространства. Если рекламисты позволяют себе поучаствовать в этом процессе, у них с клиентом появляется единый язык описания, и тогда противоречия решаются просто и быстро. А если эта надсистема не построена, то тогда вопрос обсуждения креатива становится камнем преткновения, и начинаются нескончаемые споры о том, каким шрифтом делать надпись на плакате.


— Возможно ли создать систему критериев на бумаге, например, в виде согласованного технического задания на работу? Или нужна серия переговоров?
— Я обычно провожу семинар, на котором люди сживаются, сговариваются, причем по определенной технологии. Люди собираются, обсуждают вместе цели рекламы, вырабатывают первичные шаги и в процессе совместной работы начинают лучше друг друга понимать, у них вырабатывается общий язык. Рекламная стратегия разбивается на элементы, каждый из которых ясен и понятен. Простраивается надсистема ценностей, принципов менеджмента. В западной литературе это получило название «обучающаяся организация», в которой пять принципов. Первый принцип: учет ментальных карт, у каждого человека есть ментальная карта, и её надо учитывать при принятии любых решений. Второй принцип: системное мышление. Третий принцип — это коллективное видение будущего, то есть когда стратегические решения вырабатываются коллективно. Чем выше по иерархической лестнице, тем больше внутренне ориентированных людей, а внутренне ориентированные люди не примут чужого решения, не примут. Четвертый принцип — коллективное обучение, в процессе которого задается единый язык описания и единая система ценностей. И пятый принцип — личное мастерство. Если я — рекламист, то я должен понимать производство. Если он производственник, то он должен понимать, из чего строится реклама. И поэтому он будет сидеть на семинаре по рекламе, а когда мы будем решать производственные задачи, тогда я приду на семинар по производству, потому что мне это потом продавать. Постепенно в процессе семинара с участием ключевых менеджеров компании вырабатывается коллективное видение того, какой должна быть рекламная или PR-стратегия фирмы. Результат обсуждения закрепляется на бумаге, на основании его делается техзадание, которое является основой для работы РА.


— А теперь для тех, кто дочитал до конца наш разговор, расскажи об алгоритме, по которому создается успешный видеоролик.
— Мне удалось смоделировать алгоритмы первых пяти роликов «Империала», они все сделаны по одному бессознательному алгоритму, состоящему из трех элементов. Берется базовое положительное убеждение о том, какими качествами должен обладать банк. Например, быть точным. Выстраивается развернутая метафора или другая реальность, переформировывающая это убеждение (сказка или история, показывающая плюсы этого качества, но в другой реальности). Заканчивается метафора фразой, когда общее превращается в маленькое, например: «вся бодрость — в капле», «сила — в глотке». Если фраза точно бьет в убеждение, то получается очень круто. Вот и все. А элементы развернутой метафоры можно использовать где угодно — в плакате, слогане, видеоролике.


— Получается хорошая тема для рекламы, которая живет и развивается?
— Да. Я обещал в конце разговора сказать, что мне сейчас кажется главным в креативе. Я думаю, что ключевым является решение глубинных проблем, которые есть у заказчика, о которых мы с тобой говорили. А его недовольство лишь симптом, который после этого достаточно легко устраняется.

Беседовал Андрей Надеин

 

и


просмотров: 1167
Search Results from Ebay.US* DE* FR* UK
Oreo Music Box Player - Cookie Record Collectible - Holiday Gift

$22.50
End Date: Thursday Dec-20-2018 7:05:27 PST
Buy It Now for only: $22.50
|
Fallout shelter sign original 1960's. 10 X 14. Loc Number 2

$39.95
End Date: Sunday Jan-13-2019 7:38:34 PST
Buy It Now for only: $39.95
|
Oreo Music Box Player - Cookie Record Collectible - Holiday Gift In hand

$39.99
End Date: Thursday Jan-10-2019 15:02:24 PST
Buy It Now for only: $39.99
|
Oreo Music Box Cookie Record Player Collectible Holiday Gift Tin Rare Item

$27.59
End Date: Wednesday Jan-9-2019 19:04:12 PST
Buy It Now for only: $27.59
|
Search Results from «Озон» бизнес книги
 
Алекс Фрэнкель Нейминг. Как игра в слова становится бизнесом Wordcraft: The Art of Turning Little Words into Big Business
Нейминг. Как игра в слова становится бизнесом
Слова, обладающие ныне самой большой, поистине безграничной властью, - это имена брендов, создаваемые небольшим и закрытым сообществом маркетологов и лингвистов, известных как неймеры (от английского name - «имя»). Эти профессиональные «жонглеры словами», неординарные творческие личности, играют ключевую роль в современном словотворчестве, целенаправленно формируя язык нашего мира, трансформируя его культуру и деловой климат.Автор «Нейминга» журналист Алекс Фрэнкель, профессионально занимавшийся разработкой фирменных названий и торговых марок для крупнейших компаний мира, дает нам возможность заглянуть в закрытый и таинственный мир неймингового бизнеса и увидеть, как за кулисами обычного маркетинга рождаются имена, которые скоро обретут мировую славу. Автор рассказывает о технологиях разработки и историях создания имен всемирно известных брендов. За каждым таким именем стоят тысячи и тысячи вариантов слов.Вы узнаете, как имена продуктов и торговых марок вторгаются в наш язык и становятся проводниками новой культуры и мифологии, влияя на наше поведение и мировосприятие....

Цена:
414 руб

Жалило Борис Анатольевич Книга директора по сбыту
Книга директора по сбыту

«Книга директора по сбыту» Бориса Жалило – о практике и для практиков, работающих в сбытовых структурах отечественных компаний. Книга, которая натолкнет на свежие мысли, направит в нужную сторону, поможет проанализировать, подскажет, даст подходы, понимание, инструментарий. Она может стать для вас «той самой» книгой, которая даст прорыв в продажах, позволит «порвать показатели», будет акселератором вашей карьеры.

Для директоров по сбыту и руководителей отделов сбыта крупных, средних и малых предприятий, для коммерческих и генеральных директоров малых предприятий, которые управляют функцией сбыта, для руководителей филиальных сетей и филиалов. Также рекомендуется генеральным директорам, управляющим собственникам компаний.

(Компакт-диск «Легендарный аудиотренинг Бориса Жалило «Продажи: Школа Тигра»» прилагается только к печатному изданию.)

...

Цена:
49 руб

Дмитрий Андреев Монстр продаж
Монстр продаж
Каждый из нас порой попадает в ситуацию, когда его привычный мир рушится, и надо двигаться дальше. Но как двигаться, если везде закрыты двери и ты ничего из себя не представляешь? Или все-таки нет: ты можешь изменить абсолютно любые обстоятельства себе на пользу? В подобном положении оказывается и герой нашей книги, который без опыта работы пытается карабкаться по карьерной лестнице в одной из компаний за счет скрытых ресурсов. Почему одни делают быструю и головокружительную карьеру, а других постигают неудачи? Как мыслят успешные люди? Как можно нарушить все мыслимые каноны и достичь своих целей в несколько раз быстрее? Кто такой менеджер по продажам - бесчеловечный монстр, бегущий за прибылью, или человек с душой, которому не чуждо сострадание? Ответы на эти вопросы вы найдете, прочитав эту книгу....

Цена:
224 руб

Ньюмейер Марти Zag: манифест другого маркетинга
Zag: манифест другого маркетинга

Это практическое руководство, в котором вы найдете описание базовых принципов и четкий пошаговый план по созданию высокоэффективного брендинга. Вы узнаете, как в эпоху продуктовой и информационной перегруженности выйти на рынок с предложением, которое обязательно заметят. А также научитесь достигать главной цели брендинга: удовлетворять клиентов так, чтобы со временем все больше людей покупали у вас все больше товаров и услуг по более высокой цене.

...

Цена:
349 руб

Александр Ионицкий Сноб. Беспрецедентные письма
Сноб. Беспрецедентные письма
Цитата:
"И когда в истории страны так трудно найти даты, за которые не стыдно сейчас, давайте же беречь и гордиться тем, в чем мы действительно были лучшие. Эта память нужна и сегодня".

Александр Ионицкий



О чем книга:
Обо всем. Письма самого настоящего директора по рекламе самым настоящим клиентам. Но это не просто клочки бумаги, исписанные каракулями, приведенные в божеский вид издателем. Это произведения искусства.
Говорить о серьёзном весело - это искусство, к которому нас вновь приобщает Александр Ионицкий, директор по рекламе журнала "Сноб". В мировом эпистолярном жанре нет аналогов его посланиям. По сути, это деловые письма представителям крупнейших российских и мировых компаний с целью заполучить рекламу, но на самом деле - самостоятельные произведения с завязкой, сюжетной линией и развязкой, притом всегда связанные с собственно бизнес-месседжем. Начните знакомство с шедеврами официальной переписки с номеров писем 83, 99, 105, 126, 136, 146, и вы поймёте, что перед вами редчайший пример написания делового сообщения с использованием никогда ранее не применяемых для этого языковых средств.
Книгу, безусловно, надо читать с карандашом и делать выводы, главный из которых заключается в том, что язык - это бесконечное богатство, которым нужно уметь распоряжаться.
Этот сборник полезен всем, кто считает, что владеет русским языком, а тем, кто по роду деятельности активен в переписке - он необходим!

Почему книга достойна прочтения:
  • Это симбиоз рекламного текста, обзора новостей и простого душевного общения. Таких деловых писем вы еще не видели!
  • Она охватывает 5 лет из жизни "Сноба";
  • Ее можно смело назвать учебником по острословию для студентов по специальностям "филология" и "журналистика";
  • Филигранная точность слов в ней подана как мощный инструмент для запудривания мозгов и продажи рекламы.

    Для кого эта книга:
    Для специалистов в области рекламы, маркетинга и продаж, а также тонких ценителей русского языка и остроумия.

    Кто автор:
    Александр Ионицкий - заместитель коммерческого директора проекта "Сноб", бывший сейлз-менеджер журнала "Афиша". Автор книги "Лети с приветом! 200 писем рекламодателям от лучшего сейлза Большого Гнездниковского переулка"....

  • Цена:
    494 руб

    Дэвид Огилви Огилви о рекламе
    Огилви о рекламе
    О книге
    Это классика книг о рекламе, написанная одним из выдающихся специалистов, отцом современной рекламы - Дэвидом Огилви. Впервые книга была опубликована в США еще в 1983 году! В 2002-м ее перевели на русский язык, и с тех пор она не выходит из списка бестселлеров.
    Как сделать рекламу, которая будет продавать?
    Какими должны быть тексты, иллюстрации, дизайн?
    Как привлечь и удержать клиента? Как управлять рекламным агентством?
    В этой книге - многочисленные истории реальных проектов, блестящих идей, а иногда и неудачных решений. Огилви описывает всю "внутреннюю кухню" мира рекламы и рассказывает многочисленные байки, которые позволяют окунуться в мир рекламного бизнеса прошлого века.

    Фишки книги
    В книге более 150 цветных и черно-белых иллюстраций - классические примеры печатной рекламы и раскадровки телевизионных роликов. Теория и практика рекламы в картинках!
    А еще не забывайте о том, что эта книга написана одним из лучших копирайтеров мира - она читается легко и невероятно интересно.

    Для кого эта книга
    Книга обязательна к прочтению всем, кто связан с рекламой: копирайтерам, дизайнерам, менеджерам проектов, - особенно начинающим специалистам. Основам нужно учиться у мастера.

    От автора
    Сегодня я уже настолько стар, что в журналах меня называют единственным живым человеком из всех, кто внес значительный вклад в развитие современного делового мира и индустриальной революции - в одном ряду с Адамом Смитом, Эдисоном, Карлом Марксом, Рокфеллером и Фордом. Является ли мой почтенный возраст помехой для того, чтобы я мог позволить себе смело рассуждать о сегодняшнем рекламном мире? Или же, наоборот, длинный жизненный путь поможет отделить вечные истины и ценности мира рекламы от скоропалительных поделок и шаблонов?

    Я пишу лишь о некоторых аспектах рекламы. И только о том, чему меня научил мой собственный опыт. Поэтому в моей книге вы не найдете ничего о средствах массовой информации как таковых, о кабельном телевидении или о рекламном рынке Японии.

    Эта книга не предназначена для читателей, которые полагают, что им уже известно все, что только можно знать о рекламном бизнесе. Мой труд - для молодых энтузиастов, а также для маститых профессионалов, которые не устают искать новые пути и средства для того, чтобы заставить покупателей чаще доставать кошелек и получать удовольствие от покупки.

    Цитаты из книги
    Подработка на стороне
    Вы всегда можете заработать. Я делаю это уже 30 лет. Компания-производитель часов Omega заплатила мне $25 тысяч за то, что я провел четыре дня в их главном офисе в Швейцарии, консультируя их насчет улучшения рекламного образа. К моему удивлению, они не зря потратили деньги.

    Чернее черного
    Лучше бы вам сейчас набраться духу и примкнуть к борьбе против черных теней нефтяных компаний, прежде чем они перехлестнут через ваш рабочий стол, просочатся в ваши портфели, зальют ваши уши и наполнят мраком ваши сердца.

    Одинаковый успех
    Некоторые самоуверенные типы утверждают, что любой рекламный трюк, которому больше двух лет, априори устарел и неэффективен. Они с презрением относятся к "псевдожизненным" роликам и "говорящим головам", упорно не желая кое-что видеть: эти приемы по-прежнему заставляют покупателя вытаскивать кошелек.

    Дьявольский проект
    Однажды я пригласил гипнотизера, чтобы использовать его в ролике. Готовый ролик произвел на меня такое сильное впечатление, что я сразу же представил себе миллионы людей, словно зомби устремившихся в супермаркеты. Клиент так никогда и не узнал о том, насколько был близок к национальному скандалу.

    Новость = эффект
    Практически безошибочно на людей действуют заголовки, содержащие новости и новую информацию. К примеру, "Как пить бульон "Кемпбеллз суп" со льдом". В среднем рекламные тексты, содержащие новости, читают на 22% больше людей, чем рекламу без новости.

    Немного сумасшествия
    Я использовал идеи настолько дикие, что никто в здравом уме даже и подумать не мог, чтобы ими воспользоваться. Когда я придумал писать заголовки рекламы отдыха во Франции на французском языке, партнеры заявили, что я рехнулся.

    ...

    Цена:
    1395 руб

    Виталий Александров Стратегия email-маркетинга. Эффективные рассылки для вашего бизнеса
    Стратегия email-маркетинга. Эффективные рассылки для вашего бизнеса
    О книге
    Книга поможет вам повысить конверсию с помощью каналов директ-маркетинга: push, e-mail, sms, колл-центр.
    E-mail-маркетинг, как известно, является каналом номер 1 по возврату инвестиций. Ситуация на рынке за последние пять лет кардинально изменилась. Конкуренция за e-mail-маркетологов выросла кратно. Рассылок в почте стало больше. Но стали ли они качественнее? Красивее - да, но какими бесполезными большинство этих писем были раньше, такими они остались и сейчас.

    Виталий Александров, основатель агентства e-mail-маркетинга Out of Cloud, уверен: дело в стратегии. Компании допускают критические ошибки в работе с разными сегментами аудитории, общаются с разными людьми одинаковым тоном. Отправляют письма с товаром тем, кто недавно купил этот товар. Что еще хуже - со скидкой на этот товар. Начинают частить с рассылкой по тем подписчикам, кто давно их не открывает. Отправляют письма повторно тем, кто уже отписался. И так далее.

    Главное: компании продолжают использовать стратегию общения с клиентами, фокусом которой является ориентация на сиюминутную продажу, а не выстраивание отношений.
    Скоро таким стратегиям придет крах, так как люди уже перестают реагировать на бесполезные сообщения, которые не учитывают их интересы и поведение. Пришла пора менять стратегию прямо сейчас.

    Из книги вы узнаете:
    • как правильно построить стратегию рассылок и внедрить ее;
    • пошаговый алгоритм настройки e-mail-рассылок: инструменты и автоматизация;
    • как проводить А/Б-тесты;
    • строить карты коммуникаций;
    • и многое другое.

    Инструменты разбираются на примере реальных кейсов и сопровождаются анализом часто возникающих проблем.
    После прочтения книги вы сможете составить пошаговый план запуска e-mail-маркетинга.

    Для кого эта книга
    Для практикующих специалистов и новичков e-mail-маркетинга.

    ...

    Цена:
    554 руб

    Робин Джей Бизнес-ланч. Искусство совместной трапезы и инструмент успешного бизнеса The Art of the Business Lunch
    Бизнес-ланч. Искусство совместной трапезы и инструмент успешного бизнеса
    «Бизнес-ланч – один из лучших способов найти подход к клиенту и установить прочные и взаимовыгодные отношения. Осознав однажды, насколько важно умение выстраивать взаимоотношения с людьми, вы поймете, что совместная трапеза влечет за собой значительный сдвиг в отношениях: «преломляя хлеб» с партнером или коллегой, мы переживаем поистине мистический опыт, который навсегда изменит нашу жизнь.Я научу вас использовать бизнес-ланч как уникальную модель проведения идеальных деловых встреч, чтобы дать клиенту почувствовать его исключительность, потому-то многие и предпочтут работать с вами, а не с вашими конкурентами». Робин Джей Где преломить хлеб: как выбрать ресторан, наиболее подходящий для конкретной деловой встречи с учетом ваших задач и отношений с партнером, как и что заказывать Приготовьтесь пуститься в плавание при попутном ветре: в какой момент застольной беседы следует заводить речь о бизнесеКак узнать, когда пора закончить разговаривать, есть и продавать; как правильно выбрать стиль поведения за столом, как избежать ошибок Бесплатных обедов не бывает: как изящно оплатить счетНикогда не становитесь другом, который приходит лишь в хорошую погоду: нормы этикета до, во время и после застолья«Если вы продадите товар, то заработаете комиссионные. Если вы обретете друга, то заработаете состояние». Джеффри Гитомер...

    Цена:
    276 руб

    Рэнди Гейдж Работа на первом уровне. Основы дупликации в сетевом маркетинге Making the First Circle Work: The Foundation for Duplication in Network Marketing
    Работа на первом уровне. Основы дупликации в сетевом маркетинге
    Дупликация - один из важнейших элементов сетевого маркетинга. Под этим словом понимают копирование действий, качеств, навыков и манеры поведения успешных людей. Ведь если они смогли достичь желаемого, значит, любой другой человек может повторить их действия и получить такой же результат. Но как этого добиться? Для начала нужно всего лишь обозначить шаги, которые под силу сделать каждому.
    Гуру сетевого маркетинга Рэнди Гейдж дает ценные рекомендации, как повысить эффективность работы команды и определить темпы развития сети, по каким принципам управлять организацией и как добиться желаемого прироста прибыли на нижних уровнях, а главное, как стать истинным лидером и запустить процесс дупликации....

    Цена:
    139 руб

    Марк У. Джонстон, Грэг У. Маршалл Управление отделом продаж
    Управление отделом продаж
    В новом, самом актуальном издании классического учебника "Управление отделом продаж" Марк Джонстон и Грэг Маршалл продолжают традиции мастерства, заложенные Черчиллем, Фордом и Уокером, укрепляя позиции издания как ведущего международного пособия в своей области. Это современная классика, полностью адаптированная к современной практике управления продажами....

    Цена:
    1509 руб

    «CRM АвтоВебОфис» прием платежей, email-рассылки и работа с клиентами для интернет бизнеса
    2011 Copyright © РекламаБесплатно.Ру Мобильная Версия v.2015 | PeterLife и компания
    Пользовательское соглашение использование материалов сайта разрешено с активной ссылкой на сайт
    Рейтинг@Mail.ru Яндекс.Метрика Яндекс цитирования