PR технологии
Рекламист, рекламодатель, взаимоотношения

О взаимоотношениях рекламист–Заказчик

Автор: Андрей Надеин
Источник: Рекламные идеи - Yes!

мы беседуем с бизнес-консультантом, координатором Совета Тренеров НЛП Ассоциации Эриксоновского гипноза и НЛП Михаилом Гринфельдом.


— Какие проблемы в креативе, на твой взгляд, сейчас выходят на первый план?
— Я отвечу на твой вопрос в китайском стиле: китайские мастера каллиграфии несколько часов медитируют, психологически настраиваясь, а потом за несколько секунд пишут иероглиф. Поэтому я, с твоего разрешения, отвечу на этот вопрос в самом конце нашей беседы. Мне кажется, некоторое время назад начался вялотекущий кризис рекламного рынка. Рекламодатель устал от однообразия предлагаемых услуг. Началась “империалистическая” стадия развития рекламы, характерными симптомами которой являются: хроническое перепроизводство типовых рекламных услуг и недовольство заказчиков. Рекламисты могут, как говорил Ильич, начать войну за передел уже поделенного рекламного мира. Но есть и другой путь: создать уникальное рекламное предложение… Общаясь с агентствами и их заказчиками, я обнаружил, что непонимание между ними очень часто возникает по следующей причине — внутри фирмы заказчика не сформулирована общая система целей в бизнесе, и поэтому нет критериев их достижения. Без них рекламное агентство попадает между молотом и наковальней мнений различных топ-менеджеров заказчика, у каждого из которых свое представление о целях и критериях. РА становится заложником служб заказчика, отвечающих за работу с клиентом, которые вообще могут свести на нет всю рекламную кампанию, обвинив агентство: “Не так летишь, не так свистишь!”


— Некоторые рекламодатели не устанавливают тесных рабочих отношений с агентством, постоянно находясь в ситуации выбора партнера. Нет понимания простой закономерности: смена партнера по рекламе, который уже вник в задачу, — это издержки. Менеджер по рекламе находится между двух огней: с одной стороны — рынок, с другой — руководство требует искать, где лучше и дешевле. Возникает иллюзия экономии и, как результат, — отсутствие рекламной стратегии.
— Если не заниматься структурированием представлений клиента, значит обрекать себя на стихию рынка — раз, и на перемену настроений — два. У нас есть рекламное агентство, которое работает в Интернете. И я всегда слежу за тем, какие у нас возникают противоречия с клиентом, где мы виноваты, а где у клиента что-то не так. Обнаруживается, что если у клиента не построена система целей, система прохождения информации, то для любого рекламного агентства, которое будет с ним работать, это станет проблемой. Финансовый и маркетинговый отделы фирмы, а также производство конфликтуют между собой, потому что каждому из них кажется, что они делают самое главное. Это следствие отсутствия надсисемы — общих целей, сообща выработанных. Но как только удается их создать — все начинает гармонизироваться.


— Насколько реально решение этой задачи?
— Это возможно, когда рекламное агентство объединено с заказчиком каким-то очень большим бюджетом, и они понимают, что им друг без друга никак нельзя. Рекламное агентство может предлагать не рекламу в обычном смысле, а консалтинг. Если хочешь иметь стратегический бизнес с партнером, с заказчиком, очень важно помогать ему структурировать свои представления.


— Очень редко удается выстроить такие взаимоотношения, обычно же за это не платят деньги, это не товар для рекламного агентства. Часто консультирование списывают на то, что рекламное агентство добивается заказа — на собственные коммуникационные издержки рекламного агентства.
— Моя бизнес-философия заключается в том, что первое — надо увидеть проблему, которую никто не знает, как решать, второе — надо создать продукт, который эту проблему решает. Я сделал серию консалтинговых продуктов, которые позволяют построить систему целей, методов и критериев их достижения, при этом настраивается коллективное видение будущего руководством компании. Это болезненный процесс, но без этого стабильно и эффективно заниматься рекламой, PR и маркетингом сегодня невозможно. Жаловаться на недостаток заказов пока не приходится…


— Вернемся к рекламе. Есть проблема оценки креатива. Например, в среде рекламистов существует мнение, что лучшие решения заказчиком не принимаются, ключевые вещи зачастую из рекламы «выдавливаются» при ее утверждении.
— Решается эта проблема достаточно просто. У фирмы вырабатывается миссия, система ценностей. Эта миссия фирмы выражается в метафоре, элементы этой метафоры есть элементы фирменного стиля. Когда я работаю с фирмой, то помогаю людям договориться о том, где они находятся, к какой цели они идут и каким образом они ее достигнут. При этом задается единый язык описания рекламного пространства. Если рекламисты позволяют себе поучаствовать в этом процессе, у них с клиентом появляется единый язык описания, и тогда противоречия решаются просто и быстро. А если эта надсистема не построена, то тогда вопрос обсуждения креатива становится камнем преткновения, и начинаются нескончаемые споры о том, каким шрифтом делать надпись на плакате.


— Возможно ли создать систему критериев на бумаге, например, в виде согласованного технического задания на работу? Или нужна серия переговоров?
— Я обычно провожу семинар, на котором люди сживаются, сговариваются, причем по определенной технологии. Люди собираются, обсуждают вместе цели рекламы, вырабатывают первичные шаги и в процессе совместной работы начинают лучше друг друга понимать, у них вырабатывается общий язык. Рекламная стратегия разбивается на элементы, каждый из которых ясен и понятен. Простраивается надсистема ценностей, принципов менеджмента. В западной литературе это получило название «обучающаяся организация», в которой пять принципов. Первый принцип: учет ментальных карт, у каждого человека есть ментальная карта, и её надо учитывать при принятии любых решений. Второй принцип: системное мышление. Третий принцип — это коллективное видение будущего, то есть когда стратегические решения вырабатываются коллективно. Чем выше по иерархической лестнице, тем больше внутренне ориентированных людей, а внутренне ориентированные люди не примут чужого решения, не примут. Четвертый принцип — коллективное обучение, в процессе которого задается единый язык описания и единая система ценностей. И пятый принцип — личное мастерство. Если я — рекламист, то я должен понимать производство. Если он производственник, то он должен понимать, из чего строится реклама. И поэтому он будет сидеть на семинаре по рекламе, а когда мы будем решать производственные задачи, тогда я приду на семинар по производству, потому что мне это потом продавать. Постепенно в процессе семинара с участием ключевых менеджеров компании вырабатывается коллективное видение того, какой должна быть рекламная или PR-стратегия фирмы. Результат обсуждения закрепляется на бумаге, на основании его делается техзадание, которое является основой для работы РА.


— А теперь для тех, кто дочитал до конца наш разговор, расскажи об алгоритме, по которому создается успешный видеоролик.
— Мне удалось смоделировать алгоритмы первых пяти роликов «Империала», они все сделаны по одному бессознательному алгоритму, состоящему из трех элементов. Берется базовое положительное убеждение о том, какими качествами должен обладать банк. Например, быть точным. Выстраивается развернутая метафора или другая реальность, переформировывающая это убеждение (сказка или история, показывающая плюсы этого качества, но в другой реальности). Заканчивается метафора фразой, когда общее превращается в маленькое, например: «вся бодрость — в капле», «сила — в глотке». Если фраза точно бьет в убеждение, то получается очень круто. Вот и все. А элементы развернутой метафоры можно использовать где угодно — в плакате, слогане, видеоролике.


— Получается хорошая тема для рекламы, которая живет и развивается?
— Да. Я обещал в конце разговора сказать, что мне сейчас кажется главным в креативе. Я думаю, что ключевым является решение глубинных проблем, которые есть у заказчика, о которых мы с тобой говорили. А его недовольство лишь симптом, который после этого достаточно легко устраняется.

Беседовал Андрей Надеин

 

и


просмотров: 1106
Search Results from Ebay.US* DE* FR* UK
Fallout shelter sign original 1960's. 10 X 14. Loc Number 2

$22.00
End Date: Tuesday Nov-20-2018 13:31:50 PST
Buy It Now for only: $22.00
|
Nurburgring racing garage sign BMW Porsche mercedes baked

$9.75
End Date: Friday Nov-9-2018 19:38:03 PST
Buy It Now for only: $9.75
|
TIN SIGN "Budweiser Rust" Bud BEER Rustic Garage Wall Decor

$19.95
End Date: Thursday Nov-15-2018 7:16:16 PST
Buy It Now for only: $19.95
|
1972 Tico Halloween Blow mold Witch Owl Mancave Metal Sign Repro 9x12" 60314

$2.00
End Date: Wednesday Nov-7-2018 15:03:25 PST
Buy It Now for only: $2.00
|
Search Results from «Озон» бизнес книги
 
Парабеллум Андрей, Мрочковский Николай Сергеевич, Алпатов Петр Удвоение продаж в интернет-магазине
Удвоение продаж в интернет-магазине

В этой книге описано, как без финансовых вложений увеличить прибыль в несколько раз (как минимум в два) в действующем интернет-магазине. Рассматриваются маркетинговые инструменты и фишки, которые позволяют построить максимально эффективную систему продаж и достичь результата. На момент выхода издание является единственным в своем роде в России. Книгу отличают практическая направленность и простота изложения. Ее можно использовать как руководство к действию. Информация была множество раз проверена на практике в действующих интернет-магазинах, многие из которых стали лидерами в своих нишах благодаря методикам, описанным в издании.

Владельцам и руководителям интернет-магазинов, предпринимателям, руководителям и сотрудникам служб сбыта, маркетологам, специалистам по рекламе и PR.

...

Цена:
204 руб

С. Щербаков Таргетированная реклама. Точно в яблочко
Таргетированная реклама. Точно в яблочко
Таргетированная реклама - "целевая", ее видит конкретная аудитория пользователей, соответствующих заданным вами характеристикам (географическим, демографическим, социальным, поведенческим и т. д.). Ее задача - привлечь внимание, вызвать доверие, заставить зайти на сайт, в магазин или позвонить по номеру. 
Эта книга о том, на какие кнопки нажимать, чтобы добиться продаж и окупаемости в социальных сетях.
...

Цена:
499 руб

Виталий Александров Стратегия email-маркетинга. Эффективные рассылки для вашего бизнеса
Стратегия email-маркетинга. Эффективные рассылки для вашего бизнеса
О книге
Книга поможет вам повысить конверсию с помощью каналов директ-маркетинга: push, e-mail, sms, колл-центр.
E-mail-маркетинг, как известно, является каналом номер 1 по возврату инвестиций. Ситуация на рынке за последние пять лет кардинально изменилась. Конкуренция за e-mail-маркетологов выросла кратно. Рассылок в почте стало больше. Но стали ли они качественнее? Красивее - да, но какими бесполезными большинство этих писем были раньше, такими они остались и сейчас.

Виталий Александров, основатель агентства e-mail-маркетинга Out of Cloud, уверен: дело в стратегии. Компании допускают критические ошибки в работе с разными сегментами аудитории, общаются с разными людьми одинаковым тоном. Отправляют письма с товаром тем, кто недавно купил этот товар. Что еще хуже - со скидкой на этот товар. Начинают частить с рассылкой по тем подписчикам, кто давно их не открывает. Отправляют письма повторно тем, кто уже отписался. И так далее.

Главное: компании продолжают использовать стратегию общения с клиентами, фокусом которой является ориентация на сиюминутную продажу, а не выстраивание отношений.
Скоро таким стратегиям придет крах, так как люди уже перестают реагировать на бесполезные сообщения, которые не учитывают их интересы и поведение. Пришла пора менять стратегию прямо сейчас.

Из книги вы узнаете:
• как правильно построить стратегию рассылок и внедрить ее;
• пошаговый алгоритм настройки e-mail-рассылок: инструменты и автоматизация;
• как проводить А/Б-тесты;
• строить карты коммуникаций;
• и многое другое.

Инструменты разбираются на примере реальных кейсов и сопровождаются анализом часто возникающих проблем.
После прочтения книги вы сможете составить пошаговый план запуска e-mail-маркетинга.

Для кого эта книга
Для практикующих специалистов и новичков e-mail-маркетинга.

...

Цена:
599 руб

Н. Хилл, Дж. Брайерли, Р. Мак-Дуголл Как измерить удовлетворенность клиентов How to Measure Customer Satisfaction
Как измерить удовлетворенность клиентов
Авторы предлагают систему приемов и объективных измерителей, показывающих субъективный уровень удовлетворенности клиентов, за счет которых компании могут получить ощутимые конкурентные преимущества.

Читатель узнает, в чем действительно должны состоять приоритетные направления деятельности компании, улучшение которых обеспечит наибольшие выгоды, дополнительную прибыль и лучшую конкурентную позицию.

Для руководителей среднего звена производственных и торговых предприятий, маркетологов, менеджеров по продажам. Для тех, кто занят разработкой методов стимулирования продаж и продвижения продукции, организацией сервисного обслуживания. Может быть полезна в качестве дополнительного пособия для студентов экономических вузов....

Цена:
163 руб

Ян Польских Профессия - мотиватор. Новая реальность MLM
Профессия - мотиватор. Новая реальность MLM
В первой части книги рассказано о преобразовании линейных систем сбыта в многоуровневые, освещены их недостатки и преимущества, показана теневая сторона MLM-концепции. Читателю дана возможность сформировать собственное мнение и посмотреть на процесс закладки цифр в систему компенсации изнутри, т. е. глазами организаторов MLM-компаний. Также здесь не только приведены практические подсказки при выборе бизнес-систем, но и описаны их составляющие. Во второй части глубоко затронута тема личностного роста участников MLM-проектов, раскрыта основная проблема сетевого маркетинга сегодняшнего дня, связанная с манипуляциями при рекрутировании и спонсировании.

Книга полезна как действующим дистрибьюторам, так и людям, стоящим на пути выбора бизнес-идеи....

Цена:
153 руб

Масленников Роман Михайлович Пиарщик на прокачку: как эффективно делать страстный и звездный пиар
Пиарщик на прокачку: как эффективно делать страстный и звездный пиар

Для многих людей пиар является «темным лесом» или магией, или – волшебным темным лесом. Как можно вот так взять и играть смыслами, манипулировать людьми, договариваться о нереальных казалось бы вещах? Делать вот так раз! – и бесплатная публикация о тебе появилась в топовом издании, или на прекрасный сюжет на ТВ вышел, или общественные блага тебе безвозмездно передали.

«Мы не время – мы фантазируем», – говорят пиарщики.

Книга написана буквально на кухне PR-агентства, входящего в ТОП-50 по России. Все фишки, ходы, даже имена журналистов из бизнес-рубрик – перед вами без купюр.

По большей части книга написана для начинающих PR-специалистов. Вы можете быть журналистом, предпринимателем, стартапером, звездой, мастером своего дела и профессионалом. Но как пиарщик – вы начинающий, непрофессионал.

Прочитав эту книгу, целиком сотканную из практического опыта, вы гарантированно станете квалифицированным пиарщиком, будете, по крайней мере, что называется, в «теме».

Книга адресована:

– студенткам и студентам, считающим, что PR – призвание; и преподавателям-непрактикам,

– бизнесменам, считающим, что пиар – это бесплатная реклама; и их пиарщикам, которые жаждут убедить делом в обратном, доказать эффективность своей работы еще до того, как они будут уволены,

– начинающим звездам, чтобы нанять правильных пиарщиков; и правильным пиарщикам – чтобы знали, как общаться с капризными клиентами,

– журналистам, которые желают стать пиарщиками, потому что эта профессия более высокооплачиваема,

– HR в PR, чтобы нанимать лучших,

– а также коллегам – директорам умных PR-агентств, которые планируют повысить эффективность работы своих сотрудников до «80 LVL».

«Их фантазии – ваша реальность», – говорят про пиарщиков.

Никогда еще пиар-кухня не была так открыта для новых людей.

P.S. А еще бонус к книге – 22 увлекательных истории, как журналисты стали пиарщиками. Это просто фантастика!

...

Цена:
350 руб

Коллектив авторов (HBR) Менеджмент. Маркетинг. Лидерство. Лучшее за 2015 год
Менеджмент. Маркетинг. Лидерство. Лучшее за 2015 год
О чем книга
Harvard Business Review - главный деловой журнал в мире. Каждый год HBR подводит итоги книгой, в которой собирает самые важные статьи. Перед вами итоги 2015 года. Здесь подобраны публикации по вопросам менеджмента, маркетинга, лидерства и стратегического планирования, связанные одной главной идеей: как наилучшим образом распределять время и финансы и привлекать к решению задач подходящих людей. Стоит ли вкладывать деньги в рискованные инновации? Надо ли тратиться на повышение квалификации сотрудников? Что важнее: сохранение статус-кво или постоянное развитие? Как управлять творческой организацией? Вечная дилемма: взять на работу сотрудника с опытом или начинающего? Здесь вы найдете ответы на эти и другие важные для каждого руководителя вопросы.

Почему книга достойна прочтения:
- редакционная коллегия HBR тщательно отбирала лучшие статьи среди выходивших в журнале в 2015 году - это самые актуальные управленческие тенденции;
- вопрос распределения ресурсов и эффективного использования навыков и потенциала сотрудников - вечен и очень важен, и вы найдете здесь на него ответ;
- лучшие статьи по важнейшим управленческим темам в одном месте - больше не надо собирать подборку Harvard Business Review и читать краткие содержания.

Кто авторы
Коллектив Harvard Business Review - уникальное собрание таких ярких умов современности, как Кристенсен Клейтон, В. Чан Ким и Рене Моборн, Дэниел Гоулман и др....

Цена:
379 руб

Стефан А. Бутчер Программы лояльности и клубы постоянных клиентов Customer Loyalty Programmes and Clubs
Программы лояльности и клубы постоянных клиентов
Книга Стефана А.Бутчера посвящена проблеме, стоящей перед каждой компанией, - установление долгосрочных взаимовыгодных отношений со своими потребителями. Автор доказывает, что единственный способ добиться долгосрочной лояльности клиентов по отношению к компании - установить с ними такие взаимоотношения, в основе которых будут лежать не только материальные стимулы, но и эмоции, доверие и партнерство. Шаг за шагом вы узнаете о том, как правильно спланировать, создать и управлять программой лояльности, способной совершенно изменить будущее вашей компании. Книга предназначена для практиков, специалистов по маркетингу и менеджменту, стремящихся повысить конкурентоспособность своих компаний, создав по-настоящему эффективные программы лояльности....

Цена:
569 руб

Сьюзен Линн Проданное детство. Как агрессивный маркетинг лишает будущего наших детей Consuming Kids. The Hostile Takeover of Childhood
Проданное детство. Как агрессивный маркетинг лишает будущего наших детей
Немногие из нас смогут поручиться, что всегда мы покупаем только то, что хотели бы купить на самом деле. Наши «ненужные» покупки – это результат воздействия маркетинга, точнее – покупательского зомбирования. Проблема эта приобрела мировой масштаб, но особенно сильно острота ее чувствуется, когда дело касается аудитории малолетних покупателей. Сегодня наши дети стали «целевой аудиторией» для самой разной рекламы. Детям продают не только игрушки, но и сладкие газированные напитки, декоративную косметику, сексапильное нижнее белье, видеофильмы и компьютерные игры. Все это рекламируется и продается детям с циничным пренебрежением к мнению родителей, врачей, учителей, психологов и др. с цифрами, фактами, выводами. Из книги С. Линн вы узнаете: - Как справиться с детским феноменом выпрашивания - Как противостоять в семье маркетинговым технологиям - Как поставить заслон маркетингу насилия и секса - Какие практические шаги могут предпринять родители и учителяВ наше время смелая книга С. Линн актуальна для всех слоев общества. Маркетинг на рынке детских товаров вышел из – под контроля, и нам всем необходимо знать, как эффективно противостоять ему....

Цена:
412 руб

Элизабет Хаас Эдерсхейм Лучшие идеи Питера Друкера The Definitive Drucker
Лучшие идеи Питера Друкера
Инициатором написания этой книги стал сам Питер Друкер - отец современного менеджмента, уникальный исследователь, автор многих концепций управления, без которых сегодня трудно представить работу бизнес-руководителя. Поэтому неудивительно, что он предложил представить в этой книге свои идеи, а не факты биографии.
Элизабет Эдерхейм эту просьбу выполнила. Она не только передала смысл 39 книг Друкера и описала семь десятилетий открытий и познания, но и познакомила нас с человеком - мудрым, ироничным, проницательным, скромным, - который помогал людям увидеть то, что он сам всегда описывал как "очевидное, но еще не совсем осознанное".
В книге мы встретим многие имена, которые нам знакомы по деятельности самых известных и крупных компаний мира, и поймем, как достижения этих компаний и их руководителей связаны с мыслями и деятельностью Друкера. Эта работа объединила идеи лучших работ гуру менеджмента, что делает ее, по-существу, учебником для современных и будущих руководителей....

Цена:
418 руб

«CRM АвтоВебОфис» прием платежей, email-рассылки и работа с клиентами для интернет бизнеса
2011 Copyright © РекламаБесплатно.Ру Мобильная Версия v.2015 | PeterLife и компания
Пользовательское соглашение использование материалов сайта разрешено с активной ссылкой на сайт
Рейтинг@Mail.ru Яндекс.Метрика Яндекс цитирования