PR технологии
Юмор в рекламе

Юмор в рекламе

Автор: И.И. Макиенко
Источник: Маркетинг в России и за рубежом

Печатная версия статьи

Согласно исследованиям Вайнбергера и Споттса [26], юмористическая реклама составляет от 10 до 30 процентов от объема всей американской рекламы. Несмотря на то, что в России пока подобный подсчет не проводился, и здесь юмористическая реклама занимает достойное и весьма «заметное» место во всех средствах массовой информации. Такой объем юмористической рекламы может говорить только об одном — о ее действенности. Однако эту действенность не следует понимать абсолютно. Рекламные исследования показали, что юмор уместен только в определенных ситуациях, с определенными товарами и для определенных аудиториий. Как только «определенность» нарушается, юмористическая реклама начинает приносить нежелаемые, а в некоторых случаях и просто губительные для товарной марки результаты.

Из-за противоречивых выводов многих экспериментов американские исследователи уже давно отказались от попыток найти универсальный механизм воздействия юмора. Даже однозначно принятой типологии юмора пока не существует. Зато существует масса теорий и концепций, которые берут за основу какой-либо фактор/факторы и пытаются объяснить, почему юмор работает в одних ситуациях и не работает в других. Несмотря на то, что такой подход не предлагает универсальных рецептов, он, по крайней мере, дает представление о том, какие факторы важно учитывать, и частично отвечает на вопрос, как эти факторы взаимодействуют между собой.

В самом общем случае юмор можно рассматривать в трех взаимосвязанных измерениях:

  1. Эмоциональное измерение — нарастающее смысловое напряжение достигает максимума и затем происходит разрядка.
  2. Межличностное измерение — юмор воспринимается как показатель единения с другими людьми (в широком социальном контексте) либо в отдельных случаях как показатель превосходства.
  3. Познавательное измерение — восприятие неконгруэнтных элементов сообщения и затем осознание смысла через их внутренние связи и контекст.

 

Как известно, главные функции рекламы — информирование, убеждение и напоминание. Исполнение рекламы может быть как серьезным, так и несерьезным. И если серьезное исполнение аппелирует к разуму потребителя, то несерьезное — к его чувствам. Главная цель юмористической рекламы — создать хорошее настроение и «приклеить» его к рекламируемому товару или услуге. Большинство рекламных сообщений может быть отнесено к «развлекательному» типу рекламы. Во-первых, в силу краткости рекламы она просто не в состоянии донести полный объем информации за исключением разве что рекламы крупных индустриальных товаров, и поэтому одна из основных задач любой рекламы — привлечь внимание. Во-вторых, реклама воспринимается как неотъемлемый атрибут средств массовой информации, одна из основных функций которой развлекательная. Американские исследователи Кэлфи и Ринголд [6], проводившие регулярные опросы публики в течение 15 лет, отметили, что 70 процентов респондентов считали рекламу одним из видов развлечений. О развлекательной функции рекламы также писали и другие исследователи.

 

Однако развлекательная реклама не всегда юмористическая, хотя обратное верно при любых обстоятельствах. Можно сказать, что в одном конце спектра развлекательной рекламы находится юмористическая реклама, а в другом — реклама, вызывающая минимальные развлекательные ассоциации (например, реклама, единственным «развлекательным» элементом которой может быть приятная легкая музыка). Далее спектр можно продолжить и на неразвлекательную рекламу. Сравнение со спектром необходимо для того, чтобы понять, что четкой границы между юмористической и неюмористической рекламой не существует. Граница расплывчата и неопределенна до тех пор, пока из рекламы начисто не исчезают все юмористические элементы. Тогда она становится просто развлекательной. Далее она также плавно и незаметно переходит в неразвлекательную. И здесь главный фактор, определяющий такие переходы, — аудитория. То, что смешно для одной аудитории, совершенно не обязательно вызывает улыбку у другой. И наоборот. Для восприятия юмора важно общее понимание и знание окружающей действительности. Когда такое понимание и знание отсутствуют, люди смотрят на мир по-разному и соответственно реагируют на один и тот же юмор по-разному. Поэтому при подсчете юмористической рекламы Вайнбергер и Споттс [26] учитывали также рекламу, которая, возможно, и не вызывала положительных эмоций, но тем не менее задумывалась как юмористическая. Следующий немаловажный фактор, влияющий на эффективность юмористической рекламы, — сам рекламируемый товар. Как было замечено, юмористическая реклама лучше работает для недорогих товаров, процесс покупки которых не связан с интенсивным мыслительным процессом. И наконец, третий фактор — тип применяемого в рекламе юмористического приема. Американский исследователь Поль Спек [22] пришел к выводу, что реакция аудитории во многом зависит от типа юмора, применяемого в рекламе. Таким образом, все три фактора неотделимы друг от друга и их взаимодействие определяет все многообразие реакций на юмористическую рекламу.

 

Прежде чем перейти к обзору исследований, необходимо сказать несколько слов об основной теоретической модели, которая применяется в рекламных исследованиях вот уже на протяжении многих лет. Это так называемая двухпутевая модель восприятия рекламы (Elaboration Likelihood Model). Согласно этой модели восприятие рекламы зависит от уровня и соответственно объема мыслительной деятельности и может идти двумя путями. При одном пути — центральном — процесс обработки информации идет очень интенсивно, и поэтому потребитель в первую очередь обращает внимание на логику и обоснованность аргументов в пользу основной идеи рекламного сообщения. При отсутствии мотивации или способностей к интенсивной обработке информации восприятие рекламы идет по периферийному пути, то есть потребитель обращает внимание на так называемые «периферийные» элементы рекламы, такие, как цвет, размер, форма, музыка, юмор и другие. Считается, что когда в процессе восприятия доминирует центральный путь, юмористическая реклама уступает по эффективности неюмористической, и наоборот — при периферийном способе обработки информации лучше воспринимается юмористическая реклама.

 

Далее будут рассмотрены некоторые факторы, влияющие на эффективность юмористической рекламы, а также выводы отдельных исследований по данной тематике.

Юмор и степень неконгруэнтности

Для создания юмористического эффекта необходима некоторая степень неконгруэнтности (несовпадения) между элементами рекламы. Давно замечено, что неконгруэнтность — один из широко используемых приемов для создания юмористического эффекта. Хотя неконгруэнтность не обязательно подразумевает юмористический эффект, юмор в большинстве случаев базируется на неконгруэнтности отдельных элементов текста, иллюстраций и т.д. В своей теории юмора Раскин [14] подчеркивает, что юмористический эффект часто возникает как контраст между ожидаемым и неожиданным. Американские исследователи Споттс, Вайнбергер и Парсонс [23] показали, что, например, в журналах неконгруэнтность как прием, вызывающий юмористический эффект, использовалась в 75% случаев от всей юмористической рекламы. Джоан Меджерс-Леви и Тайбот [19] отметили, что наиболее благоприятный отклик получила юмористическая реклама со средней степенью неконгруэнтности. Юмористическая реклама с небольшой и с высокой степенью неконгруэнтности уступала в эффективности. Процесс разрешения неконгруэнтности приводит к удовлетворению потребителей и вызывает положительные чувства.

Юмор и связанность с основной идеей рекламы

Другие исследователи — Хекклер и Чайлдерс [13] предложили рассматривать неконгруэнтность в двух измерениях — неожиданность исполнения рекламы и ее связанность с основной идеей рекламного сообщения. В качестве иллюстрации авторы выбрали рекламу ускоренной доставки почты. Одним из ожидаемых исполнений рекламы в этом случае может быть картинка несущихся на большой скорости почтовых автомобилей. Неожиданный вариант той же рекламы — когда кузова почтовых автомобилей выполнены в виде летящих стрел. Обе картинки передают главную идею рекламного сообщения — ускоренную доставку почты.

 

Реклама, не связанная с главной идеей, также может быть как ожидаемой, так и неожиданной. Например, группа улыбающихся почтальонов — это ожидаемая, но мало связанная с главной идеей реклама. А вот картинка со слоном, доставляющим почтовые отправления, может служить примером неожиданной и не связанной с главной идеей рекламы. В связи с тем, что юмор всегда характеризуется элементами неожиданности, исполнение юмористической рекламы может быть только неожиданным. В то же время сама реклама может быть либо связанной, либо несвязанной с основной идеей рекламного сообщения. Ли и Мейсон [18] показали в своих экспериментах, что когда юмористическая реклама связана с основной идеей рекламного сообщения, то она не превосходит в эффективности неюмористическую рекламу. В том же случае, когда такой связи нет, юмор компенсирует негативные ассоциации, возникающие в результате того, что потребитель не видит связи и поэтому начинает испытывать чувство раздражения. Исследователи также заметили, что такая «несвязанная» юмористическая реклама обладает исключительной запоминаемостью.

Юмор и внимание

В ходе многочисленных исследований был сделан вывод, что юмористическая реклама чрезвычайно эффективна в привлечении внимания. В отличие от других выводов этот оказался наименее противоречивым. Ни один исследователь не пришел к противоположному заключению.

 

Юмористические элементы рекламы буквально «кричат» о том, что сейчас можно будет расслабиться, получить удовольствие от хорошей шутки, улыбнуться [24]. Стремление аудитории отвлечься от забот, снять стресс и получить эстетическое удовольствие проявляется довольно сильно, поэтому юмор в рекламе привлекает гораздо больше, чем просто информация. Среди других приемов привлечения внимания подобных юмору — необыкновенно большой шрифт, яркий цвет, намеренно совершенные ошибки в словах и тому подобное. В этих случаях рекламодатель пытается привлечь внимание за счет любознательности либо удивления. Спек [21] в своих экспериментах продемонстроровал, что юмористическая реклама более эффективна, чем неюмористическая и в удержании внимания в течение определенного времени. Однако привлечение и удержание внимания лишь первая часть коммуникационного процесса. Реклама как несущая оболочка основного сообщения должна не только привлечь внимание, но и передать потребителю смысл этого сообщения.

Юмор и понимание

Результаты исследований влияния юмора на общее понимание рекламной идеи неоднозначны. Стьюарт и Фюрс [25], Вайнберг и Кэмпбелл [27], Жанг и Зинхан [32] и многие другие исследователи, основываясь на своих экспериментах, заключили, что юмор улучшает восприятие смысла. С другой стороны, не менее многочисленная группа исследователей пришла к прямо противоположным результатам. Среди них Кэнтор и Винус [7], Джелб и Зинчан [11], Лэммерс [16] и другие. Вайнбергер и Джулас [28] предположили, что разница в результатах могла быть получена за счет различных методологий, использовавшихся в экспериментах. Так, например, авторы обнаружили, что положительный эффект юмора был найден в большинстве исследований, где использовались настоящие товары, а негативный эффект там, где использовались фиктивные товарные марки. Еще одна проблема в том, что авторы вкладывали разный смысл в концепцию понимания и поэтому измеряли различные до некоторой степени реакции потребителей. Объясняя положительный эффект юмористической рекламы на понимание, многие авторы предполагали, что более пристальное внимание может привести к более интенсивному процессу восприятия. Кроме того, юмор подавляет отрицательные ассоциации, связанные с характерной для рекламы навязчивостью, и поэтому портебители охотнее воспринимают смысл юмористического рекламного сообщения. Оппоненты придерживаются другого мнения. Они смотрят на юмор как на элемент рекламы, отвлекающий от основной идеи рекламного сообщения. К тому же в силу специфики юмора аудитория может просто не понять его или посчитать юмор неуместным, и это может создать внутреннее напряжение, опять же не способствующее процессу восприятия рекламы. Как отмечал Хершковитс [14], юмористическая реклама больше открыта к разного рода интерпретациям, чем неюмористическая. Вайнбергер и Джюлас [28] призвали к дополнительным исследованиям в этой области.

Юмор и отношение к собственно рекламе и к рекламируемой товарной марке

Большинство исследователей пришло к выводу, что юмористическая реклама вызывает положительные чувства к собственно рекламе и улучшает отношение потребителей к рекламируемому товару. Среди них Джорж и Майкл Белг [4], Бетси Джелб и Чарлз Пикетт [10], Хэлвин Данкан и Джеймс Нельсон [9], Поль Спек [21] и другие. Однако если первое заключение получило подтверждение практически во всех исследованиях, то второй вывод не так однозначен. Чаттолэдхья и Бэсу [8] предположили, что при определении рекламного эффекта одним из важных факторов является сложившееся (до восприятия рекламы) у потребителей отношение к рекламируемой товарной марке. Большинство товаров, которые рекламируются в средствах массовой информации, уже давно существуют на рынке и известны покупателям. Знание и опыт использования формируют отношение потребителей к товарной марке: благоприятное, неблагоприятное либо нейтральное. Обладая определенным отношением к товарной марке, потребитель будет по-разному воспринимать ее рекламу, в том числе и юмористическую. Чаттопэдхья и Бэсу [8] выявили, что юмористическая реклама более эффективно воздействовала на респондентов, обладающих благоприятным отношением к рекламируемой товарной марке. Рассматривая психологические механизмы такой реакции, авторы предположили, что респонденты с благоприятным отношением к товарной марке более восприимчивы к любой информации о такой товарной марке и юмор только укрепляет их положительный настрой. В то же время эффективность юмористической рекламы практически не отличалась от эффективности неюмористической рекламы, когда у потребителей наблюдалось неблагоприятное отношение к товарной марке. Негативная оценка товарной марки настолько доминировала в мыслях людей, что они одинаково скептически относились как к юмористической, так и к неюмористической рекламе, сохраняя свое мнение о рекламируемой товарной марке. Тем не менее даже у таких потребителей отношение к юмористической версии рекламы было более благожелательным, чем к неюмористической версии. Авторы исследования пришли к выводу о том, что юмористическая реклама лучше всего подходит для ситуацийй, когда надо укрепить уже существующее благоприятное отношение потребителей к определенной товарной марке.

 

Благоприятное отношение к собственно рекламе имеет целый ряд положительных для рекламодателя последствий. Так, например, Александр Бейл и Кэрол Бриджуотер [3], а позже Дассел Хейли и Аллан Балдингер [12] продемонстрировали, что положительное отношение к рекламе является надежным показателем коммерческого успеха товара. Среди респондентов, которым понравилась реклама и которые благоприятно относились к рекламируемому товару, было в два раза больше людей, готовых купить товар, чем среди респондентов, которые отнеслись к рекламе нейтрально (хотя и обладали таким же благоприятным отношением к товару).

 

Еще одно заключение — юмористическая реклама может помочь и в ситуациях, когда рекламодатель старается изменить негативное отношение потребителей к своей товарной марке. Но такая реклама должна сопровождаться целым рядом других мероприятий, показывающих, что изменения затрагивают не только рекламу, но и сам товар.

Юмор и настроение потребителей

Восприятие рекламы косвенно зависит и от настроения. Согласно Isen [15] настроение определяется как временное эмоциональное состояние человека. Исследования в области социальной психологии установили, что хорошее настроение положительно влияет на мотивацию и способность обрабатывать информацию, что в свою очередь отражается на механизме восприятия рекламы. Американские исследователи Батра и Стэйман [2] провели серию экспериментов, в которых манипулировало настроение респондентов. Важно отметить, что сравнивались только респонденты в хорошем и нейтральном настроениях. Плохое настроение менее стабильно, имеет массу различных подтипов и во многом определяется контекстуальными факторами. Поэтому сделать какие-либо однозначные выводы не представляется возможным.

 

Хорошее настроение может возникнуть как в результате восприятия юмористической рекламы, так и независимо от рекламы в результате каких-либо других событий (например, празднование юбилея, чтение веселой книжки и т.д.).

 

В ходе экспериментов авторы показали, что хорошее настроение ослабляет интенсивность обработки информации, и объяснили это следующим образом. Во-первых, любые дополнительные психологические усилия, необходимые для более интенсивной обработки информации, могут привести к смене настроения, чему противостоит сам человек. Во-вторых, хорошее настроение активизирует память, уменьшая при этом необходимость в дополнительных психологических усилиях. И в-третьих, люди в хорошем настроении склонны преувеличивать все благоприятное и недооценивать все негативное. При менее интенсивной обработке информации восприятие рекламы становится более эвристическим, чем систематическим. И согласно двухпутевой модели восприятия рекламы ведет к тому, что восприятие рекламы в основном идет через периферийный путь. Как и ожидалось, авторы нашли подтверждение этой логике в своих экспериментах: респонденты в хорошем настроении оценивали юмористическую рекламу более благожелательно, чем респонденты в нейтральном настроении.

Юмор и потребность в познании

Американский исследователь Йонг Жанг [31] предположил, что одним из факторов, влияющих на восприятие юмористической рекламы на индивидуальном уровне, может быть так называемая потребность в познании окружающего мира (need for cognition). Потребность в познании определяется как внутренняя установка на обработку информации. При повышенной потребности к познанию человек получает удовлетворение от самого процесса обработки и поэтому готов к интенсивной мыслительной деятельности; при пониженной — человек прилагает минимум усилий [5]. У одних людей эта потребность ярко выражена и проявляется, например, в виде повышенной любознательности, у других людей такая потребность находится на минимальном уровне и обычно проявляется очень слабо. Потребность в познании как один из индивидуальных факторов изучалась и ранее. Так, Батра и Стэйман [2] установили, что люди с пониженной потребностью в познании склонны к эвристическому типу обработки информации, в то время как люди с повышенной потребностью — к систематическому типу. Первая категория людей (с пониженной потребностью) больше внимания обращала на периферийные элементы рекламы, чем на центральные аргументы рекламного сообщения, и соответственно их общая оценка рекламы базировалась почти исключительно на периферийных элементах. Как и следует ожидать, Жанг [31] в своих экспериментах пришел к выводу, что люди с пониженной потребностью в познании воспринимают юмористическую рекламу более благожелательно, чем люди с повышенной потребностью в познании. Повышенная потребность в познании ведет к тому, что люди в первую очередь оценивают качество смысловой составляющей рекламного сообщения и поэтому меньше всего подвержены воздействию юмора. Автор также предположил, что сила влияния потребности в познании на восприятие юмористической рекламы зависит от типа рекламируемого товара.

Юмор и характеристики товара

Выбор рекламной стратегии зачастую зависит от товарной категории рекламируемого товара. То, что хорошо для рекламы мыла, не всегда подходит для рекламы автомобилей. В практике рекламы товары обычно разбивают не на товарные категории (их слишком много), а на отдельные группы, руководствуясь одним-двумя базовыми критериями. Так, одна из популярных разбивок — цветовая товарная матрица (product color matrix), созданная в 1994 году Вайнбергером, Кэмпбеллом и Броди [29]. В этой матрице товары подразделяются на группы на основе их применения (для удовлетворения функциональных либо эмоциональных потребностей) и финансового риска, связанного с покупкой товара. Авторы классификационной схемы выделили четыре группы товаров и приписали каждой группе свой цвет.

К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует сравнительно больших финансовых расходов. Это такие товары, как автомобили, холодильники, компьютеры и т.п. К красной группе относятся товары, которые можно назвать товарами для души. Это довольно дорогие товары, выражающие внутреннее «Я» своего покупателя. К таким товарам могут, например, относиться дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и т.п. К голубой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но в отличие от товаров, относящихся к белой группе, не требующие каких-либо значительных вложений. К этой группе относятся такие товары, как стиральный порошок, ручные инструменты и т.п. Наконец, последняя желтая группа, которую можно назвать «маленькие удовольствия», включает в себя разнообразные десерты, пиво, табак, алкоголь и т.п. Несмотря на то, что такие товары недороги, это эмоциональные товары, часто приносящие потребителям несравнимое по затратам удовольствие.

 

Американские исследователи А. Споттс, М. Вайнбергер и Э. Парсонс [23], проанализировав огромную выборку печатной рекламы, установили, что юмор чаще всего использовался при рекламе товаров, относящихся к желтой группе и реже всего — в рекламе «красных» товаров. Второй группой после желтой (по частоте использования юмора) оказалась белая. В рекламе товаров из голубой группы юмор использовался почти так же редко, как и в рекламе товаров, относящихся к красной группе. Исследователи заключили, что повышенное использование юмора в рекламе товаров, относящихся к желтой группе, объясняется двумя факторами. Первый — это то, что из-за небольшой цены уровень вовлеченности покупателей в процесс покупки невысок — и поэтому юмористическая реклама эффективно привлекает внимание потребителй. Второй фактор заключается в том, что такие товары обычно покупаются импульсивно и мотивация покупки практически всегда положительная. В отличие от товаров желтой группы товары белой не только стоят дороже, но и обычно покупаются для решения каких-то функциональных потребностей, а поэтому мотивация не всегда бывает положительной. Использование юмора в рекламе товаров, относящихся к красной и голубой группам, может иметь негативные последствия для рекламируемого товара. Предполагается, что товары из красной группы воспринимаются покупателями как продолжение своего «Я», и поэтому юмор может показаться обидным и неуместным. При рекламе товаров из голубой группы юмор может препятствовать восприятию основной идеи рекламного сообщения. В этом случае, когда уровень вовлеченности покупателей в процесс покупки невысок, потребителю важно быстро предоставить полную информацию о товаре, вернее, о том, как рекламируемый товар решит его проблемы (в отличие от товаров из желтой группы, где детальная информация не так важна). Отвлеченные юмористическими элементами рекламы потребители могут пропустить главную идею рекламы.

Заключение

Подводя итоги, можно сказать, что юмористическая реклама прекрасно справляется со своими задачами при соблюдении определенного ряда условий. Прежде чем использовать юмор, рекламодатель (либо рекламное агентство) должен оперделить уместность такого типа рекламы в отношении своего товара. Далее надо проанализировать характеристики целевой аудитории, к которой будет обращена реклама, а затем, базируясь на этих характеристиках и на целях рекламной кампании, поставить четкую задачу креативному отделу.

То, что хорошо смотрится в плане, может бледно выглядеть на практике. Поэтому следующий важный этап перед тем, как запустить полномасштабную рекламную кампанию, — это тестирование. Во время тестирования можно убедиться в правильности выбранной стратегии, а в противном случае — сэкономить массу денег на размещении рекламы в средствах массовой информации. Без такого тщательного планирования использование юмористической рекламы это все равно что игра в рулетку. Можно выиграть, но почему-то в большинстве случаев все проигрывают.

Юмор доказал свое право на применение в рекламе. Это очень интеллигентная и эффектная техника коммуникации. И применять ее надо так же интеллигентно. Тогда положительный эффект не заставит себя ждать.

Макиенко И.И.,
преподаватель на факультете маркетинга Университета штата Луизианы, член Американской ассоциации маркетинга


Литература

  1. Alden, Dana L. and Hoyer, Wayne D. «An Examination of Cognitive Factors Related to Humorousness in Television Advertising»» Journal of Advertising. Vol. 22. No. 2. June 1993.
  2. Batra, Rajeev and Stayman, Douglas M. «The Role of Mood in Advertising Effectiveness», Journal of Consumer Research. Vol. 17. September 1990.
  3. Beil, Alexander and Bridgwater, Carol A. «Attributes of Likable Television Commercials», Journal of Advertising Research. Vol. 30. June/July 1990.
  4. Belch, George E. and Belch, Michael A. «An Investigation of the Effects of Repetition on Cognitive and Affective Reactions to Humorous and Serious Television Commercials», in Advances in Consumer Research. Vol. 11, Provo, UT: Association for Consumer Research, 1984.
  5. Cacioppo, John T. and Petty, Richard E. «The Need for Cognition», Journal of Personal and Social Psychology. Vol. 42. January 1982.
  6. Calfee, John M. and Ringold, Aaron «Attitudes Toward Mass Media», Journal of Advertising research. Vol. 34. No. 4. June 1994.
  7. 7. Cantor, Joanne and Venus, Pat «The Effect of Humor on Recall of a Radio Advertisement», Journal of Broadcasting. Vol. 24. No. 1. 1980.
  8. Chattopadhyay, Amitava and Basu, Kunal «Humor in Advertising: The Moderating Role of Prior Brand Evaluation», Journal of Marketing Research, Vol. 27, November 1990.
  9. Duncan, Calvin and Nelson, James E. «Effects of Humor in a Radio Advertising Experiment», Journal of Advertising. Vol. 14. No. 2. 1986.
  10. Gelb, Betsy D. and Pickett, M. Charles «Attitude Toward The Ad: Links to Humor and to Advertising Effectiveness», Journal of Advertising. Vol. 12. No. 2. 1983.
  11. Gelb, Betsy D. and Zinkhan, George M. «Humor and Advertising Effectiveness After Repeated Exposures to A Radio Commercial», Journal of Advertising. Vol. 15. No. 2. 1986.
  12. Halley, Russel I. and Baldinger, Allan L. «The ARF Copy Research Validity Project», Journal of Advertising Research. Vol. 31. April/May 1991.
  13. Heckler, Susan E. and Childers, Terry L. «The Role of Expectancy and Relevancy in memory for Verbal and Visual Information: What is Incongruency?» Journal of Consumer Research. Vol. 12. March 1992.
  14. Hershkowitz, Aaron «The Essential Ambiguity of and in Humor», in It»s A Funny Thing Humor. New York: Pergamon Press, 1977.
  15. Isen, Alice M. «Toward Understanding the Role of Affect in Cognition», Handbook of Social Cognition. Erlbaum, 1984 .
  16. Lammers, H. Bruce; Leibowitz, Laura; Seymour, George Edward and Hennessey, Judith E. «Humor and Cognitive Responses to Advertising Stimuli: A Trace Consolidation Approach», Journal of Business Research. Vol. 11. No. 2. 1983.
  17. Lammers, H. Bruce «Moderating Influence of Self-Monitoring and Gender on Response to Humorous Advertising», Journal of Social Psychology. No.131. February 1991.
  18. Lee, Yih Hwai and Mason, Charlotte «Responses to Information Incongruency in Advertising: The Role of Expectancy, Relevancy and Humor», Journal of Consumer Research. Vol. 26. September 1999.
  19. Meyers-Levy, Joan and Tybout, Alice «Schema Congruity as A Basis for Product Evaluation», Journal of Consumer Research. Vol. 16. June 1989.
  20. Petty, Richard and Cacioppo, John «The Elaboration Likelihood Model of Persuasion», Advances in Experimental Social Psychology. Vol. 19. New York, Academic Press Inc., 1985.
  21. Speck, Paul «On Humor and Humor in Advertising», Doctoral Dissertation, Texas Tech University, 1987.
  22. Speck, Paul «The Humorous Message Taxonomy: A Framework for the Study of Humorous Ads», Current Issues and Research and Advertising, The University of Michigan, 1991.
  23. Spotts, Harlan E.; Weinberger, Marc G. and Parsons, Amy L. «Assessing the Use and Impact of Humor on Advertising Effectiveness: A Contingency Approach», Journal of Advertising. Vol. 26. No. 3. Fall 1997.
  24. Stern, Barbara «Pleasure and Persuasion in Advertising: Rhetorical Image as A Humor Technique», in Current Issues and Research in Advertising. Vol. 12. No. 1 and 2. Michigan Business School, University of Michigan, 1990.
  25. Stewart, David M. and Furse, David H. «Effective Television Advertising», Lexington, MA: D.C. Heath and Company, Chicago, 1986.
  26. Weinberger, Marc G. and Spotts, Harlan E. «Humor in U.S. versus U.K. TV Advertising», Journal of Advertising. Vol.18. No. 2. 1989.
  27. Weinberger, Marc G. and Campbell, Leland «The Use of Humor in Radio Advertising», Journal of Advertising. Vol. 31. December/January 1990-1991.
  28. Weinberger, Marc G. and Gulas, Charles S. «The Impact of Humor in Advertising», Journal of Advertising. Vol. 21, No. 4, December 1992.
  29. Weinberger, Marc G.; Campbell, Leland and Beth Brody «Effective Radio advertising», New York, Lexington Books, 1994.
  30. Weinberger, Marc G.; Spotts, Harlan E.; Campbell, Leland and Parsons, Amy L. «The Use and Effect of Humor in Different Advertising Media», Journal of Advertising Research, May/June 1995.
  31. Zhang, Yong «Responses to Humorous Advertising: The Moderating Effect of Need for Cognition», Journal of Advertising. Vol. 25. No. 1. Spring 1996.
  32. Zhang, Yong and Zinkhan, George «Humor in Television Advertising», in Advances in Consumer Research. Vol. 18. Provo, UT: Association for Consumer Research, 1991.
  33. Zhang, Yong and Zinkhan, George «Audience Involvement and Persuasion in Humorous Advertising», Journal of Advertising. Vol. 21. September 1994.

 


просмотров: 603
Search Results from Ebay.US* DE* FR* UK
MOPAR vintage logo advertising garage sign baked Chrysler

$9.99
End Date: Tuesday Dec-19-2017 16:28:50 PST
Buy It Now for only: $9.99
|
FALLOUT SHELTER SIGN STICKER DEPARTMENT OF DEFENSE ISSUE 1950'S NUCLEAR SCARE

$19.99
End Date: Tuesday Dec-19-2017 19:51:26 PST
Buy It Now for only: $19.99
|
Vintage labels SARDINES Lot of 12 diff Condor Sierra Gold Dollar Fortune n-mint

$26.00
End Date: Friday Dec-1-2017 8:28:19 PST
Buy It Now for only: $26.00
|
Female Fiberglass Mannequin Head Wig Hat Earrings Necklace Display MD-EVENLYHD

$8.95
End Date: Friday Dec-22-2017 17:07:51 PST
Buy It Now for only: $8.95
|




Search Results from «Озон» бизнес книги
 
Серновиц Энди Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить
Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить

Люди постоянно говорят о товарах и услугах: о краске для волос, машинах, компьютерах, телепередачах, чистящих средствах… Они могут критиковать их, а могут рекомендовать своим соседям и друзьям или написать восторженный отзыв в Интернете, где его прочитают миллионы людей, которые станут вашими клиентами. Не об этом ли вы мечтаете?

Такого результата легко достичь. При этом не надо быть гением маркетинга или тратить кучу денег – все гораздо проще, чем вы думаете. Нужно просто научиться включать и выключать сарафанное радио. Как это сделать? Перед вами простое и понятное практическое руководство, как дать людям повод для разговоров о вашем бренде и как превратить эти разговоры в технологию его продвижения.

...

Цена:
349 руб

Игорь Пылаев В объятиях PR, или Когда клиент готов на всё
В объятиях PR, или Когда клиент готов на всё
"В объятиях PR, или Когда клиент готов на всё" - уникальное пособие для маркетологов, пиарщиков и политтехнологов. Обычно такие материалы выходят под грифом "совершенно секретно". Работа с массовой аудиторией всегда была привилегией неприметных специалистов, работающих на правительства, спецслужбы, корпорации. Те, кто используют эти тайные знания, становятся президентами, депутатами, миллионерами. Они завоевывают и годами удерживают прочные позиции в сознании огромного количества людей, раз за разом голосующих за них не только на выборах, но и рублем.

В книге подробно описаны универсальные пиар- и маркетинговые стратегии для победы на выборах и в бизнесе. Эта книга изменит ваше будущее, ведь такому точно не учат ни в университете, ни на популярных форумах и семинарах....

Цена:
379 руб

Гандапас Радислав Иванович Камасутра для оратора. Десять глав о том, как получать и доставлять максимальное удовольствие, выступая публично
Камасутра для оратора. Десять глав о том, как получать и доставлять максимальное удовольствие, выступая публично

Многим может показаться необычным и даже шокирующим название книги. Но оно продиктовано не только желанием привлечь внимание потенциального покупателя. Два базовых постулата книги вполне отвечают названию. Первый: важно не столько овладеть набором приемов воздействия на публику, сколько научиться получать удовольствие от собственных публичных выступлений, ибо все, что человек делает с удовольствием, он делает успешно. И наоборот. Второй: оратор вступает с аудиторией в своеобразную «интимную» связь, в которой он выступает с позиции мужчины (независимо от своего биологического пола), а аудитория – с позиции женщины. Значительное число примеров в книге подтверждает право этой аналогии на существование.

Основное внимание в «Камасутре для оратора» уделено таким вопросам, как подавление волнения, структура выступления, привлечение и удержание внимания аудитории, зрительный контакт, моторика. Книга написана для тех, кто проводит презентации, выступает на конференциях и семинарах, реализует себя в политике и других сферах публичной жизни или готовится сделать это в будущем.

...

Цена:
349 руб

Тимофеева Софья Анатольевна Прибыльный детский клуб
Прибыльный детский клуб

Открыть детский клуб несложно. Гораздо сложнее организовать его работу таким образом, чтобы он приносил достойную прибыль. В книге подробно рассмотрены все нюансы, которые влияют на прибыльность детского клуба: это и секреты развивающих занятий, составляющих основной доход детского клуба, и возможные формы дополнительного дохода, и специфика обслуживания клиентов. Кроме того, даются конкретные практические рекомендации по организации получения дохода детского клуба во внесезонный период, указываются пути привлечения новых клиентов и удержания старых, рассматриваются все элементы организации продаж в детском клубе. Книга будет полезна как новичкам, желающим открыть детский клуб, так и руководителям действующих детских клубов.

...

Цена:
338 руб

Наполеон Хилл Думай и богатей. Издание XXI века Think and Grow Rich
Думай и богатей. Издание XXI века
Книга содержит полный текст оригинальною издания, включая все истории Наполеона Хилла, а также дополнена уместно вставленными в каждую главу комментариями и примерами из современной жизни. Сегодняшние параллели и аналогии однозначно свидетельствуют о том, что принципы Хилла до сих пор не утратили своей актуальности и остаются руководящими для тех, кто хочет и может добиться успеха.

Для широкого круга читателей....

Цена:
369 руб

Друкер Питер Фердинанд Эффективный руководитель
Эффективный руководитель

В самой известной книге Питера Друкера поднимается тема эффективности работников умственного труда, приобретающих в современной организации статус руководителя, если в силу своего должностного положения или знаний они отвечают за работу, которая непосредственно влияет на способность данной организации функционировать и добиваться результатов. Чтобы стать эффективным руководителем, недостаточно быть умным и много трудиться. Чтобы быть эффективным, не требуется специальных навыков, талантов или склонностей. Чтобы работать эффективно, руководителю нужно выполнять определенные – причем довольно простые – правила, описанные и прокомментированные в этой книге. Сегодня эффективные руководители быстро превращаются в важнейший ресурс общества, а эффективность на руководящем посту становится насущной потребностью любого человека, нацеленного на успех, самореализацию и достижения – как того, кто только начинает работать, так и того, кто уже прошел определенный путь наверх по карьерной лестнице.

...

Цена:
349 руб

Масленников Роман Анатомия «ВзрывПакета». Секреты информационного взрыва
Анатомия «ВзрывПакета». Секреты информационного взрыва

Как изготовить информационную бомбу в домашних условиях? Этот вопрос мучает всех: директоров и студентов, государственных и доморощенных пиарщиков, звёзд Ютуба и российской эстрады.

Секреты изготовления скандалов раньше передавались из уст в уста. Сегодня о них Вам рассказывают на ТВ и в Интернете. Слышащий, да услышит. Видящий, да увидит.

Хотите прозреть? Вы жаждете знать, что есть правда, а что – вымысел? Тогда эта мини-книга для Вас!

– Кому был выгоден Конец света?

– Зачем был изготовлен золотой бюст Путина?

– Кто, где и с какой целью проводит одиночные пикеты?

– Как по-пиаровски правильно применять Фотошоп?

– Надо ли обниматься на улицах?

Ответы на эти вопросы вы найдете в расшифрованной лекции одного из сильных практиков российского PR. Разбор современных информационных взрывов – досконально, подробно – Вашему вниманию.

Узнайте формулу информационного взрыва сегодня, чтобы не оказаться под завалами информации завтра!

...

Цена:
399 руб

Дэн Кеннеди Жестко и эффективно (подарочный комплект из 4 книг)
Жестко и эффективно (подарочный комплект из 4 книг)
Настольные книги профессионального руководителя. Собрание лучших методов управления для тек, кто не стремится всем угождать и быть "приятным". Дело и результат – прежде всего.

Более подробную информацию о книгах, вошедших в комплект, вы сможете узнать, пройдя по ссылкам:
"Жесткий тайм-менеджмент. Возьмите свою жизнь под контроль" ,
"Жесткие продажи. Заставьте людей покупать при любых обстоятельствах" ,
"Жесткий директ-маркетинг. Заставьте покупателя достать бумажник" ,
"Жесткий менеджмент. Заставьте людей работать на результат" ....

Цена:
2229 руб

Иванов Алексей Николаевич Как придумать идею, если вы не Огилви
Как придумать идею, если вы не Огилви

Идеи – твердая валюта рекламной индустрии. Каждый день креативные агентства занимаются тем, что придумывают множество концепций для заказчиков. На практике основным способом поиска новых идей остается крайне неэффективный метод проб и ошибок. В книге предлагается альтернативный подход к поиску нестандартных идей в рекламе. Возможно, впервые в рекламном деле подробно рассмотрены, проанализированы и приведены в систему креативные приемы, позволяющие выходить на сильное решение без перебора вариантов. Одновременно обсуждаются и психологические барьеры, которые мешают находить неожиданные рекламные ходы. Книга предназначена для предпринимателей, владельцев малого и среднего бизнеса, рекламистов и маркетологов, заинтересованных в повышении эффективности интеллектуального труда.

...

Цена:
299 руб

Дэн Кеннеди, Ким Уэлш-Филлипс Жесткий SMM. Выжать из соцсетей максимум
Жесткий SMM. Выжать из соцсетей максимум
Цитата
"Маркетинг в социальных медиа следует тем же правилам, что и весь остальной маркетинг - только результаты имеют значение".

О чем книга
Чем отличается качественный SMM от того, чем занимаются 99 % компаний? Главным образом тем, что здесь нет места бахвальству размером своей компании, ориентации на количество лайков и прочие "тщеславные" метрики. Дэн Кеннеди, предприниматель-мультимиллионер, автор бестселлера "Жесткий менеджмент" и Ким Уэлш-Филлипс (владелица крупного SMM-агентства), говорят о том, что качественный SMM - это всегда про деньги. Необходимо, наконец, научиться зарабатывать реальные деньги с помощью социальных сетей. Из книги вы узнаете, как переключить ваш SMM с заурядного производства лайков в режим активного инструмента конверсии; как перестать топить соцсети деньгами и при этом расширить аудиторию вашей компании; как создать идеальный магнит для лидов и превратить холодный трафик в реальных клиентов; и, самое главное, как адекватно собирать и анализировать результаты вашей маркетинговой активности. Это необходимое чтение для всех владельцев и менеджеров компаний, кто хочет получать реальную отдачу от работы в соцсетях.

Почему книга достойна прочтения
  • Дэн Кеннеди - гуру директ-маркетинга, Ким Уэлш-Филлипс - спец по социальным медиа, вместе они - настоящий клад.
  • Маркетинг в социальных сетях - это не только лайки и репосты. Прежде всего это прибыль. Вы узнаете, как получить реальную прибыль в виртуальном пространстве.
  • Дэн Кеннеди рассказывает обо всем честно и без прикрас. Эта книга - не исключение.

    Кто авторы

    Дэн Кеннеди - автор нескольких десятков деловых книг, серийный предприниматель, создавший, купивший, построивший и продавший немало бизнесов разных типов и масштабов. Чрезвычайно востребованный и возмутительно высокооплачиваемый консультант по директ-маркетингу и копирайтер, автор и ведущий групповых тренингов для предпринимателей, почти отошедший от дел профессиональный лектор, провокатор, лошадник и профессиональный наездник.

    Ким Уэлш-Филлипс - знаменитый оратор, автор книг, стратег и руководитель Elite Digital Group - агентства, занимающегося обеспечением директ-маркетинга в соцсетях.

    Ключевые понятия
    Маркетинг, директ-маркетинг, социальные медиа, соцсети.

    Мнение экспертов

    Важнейший навык для бизнес-консультанта - уметь ясно формулировать мысли. Дэн Кеннеди делает это блестяще. Его идеи свежи и носят максимально прикладной характер. Книга интересна еще и тем, что автор - представитель "старой школы". Его многолетний опыт в различных сферах маркетинга, спроецированный на SMM, - яркий коктейль из прямых рекомендаций к действию и размышлений на тему влияния социальных медиа в целом.

    Артем Сенаторов,
    интернет-маркетолог, автор книги "Бизнес в Instagram"



    "Жесткий SMM" - книга для руководителей маленьких бизнесов и создателей рекламных агентств.
    Главное, о чем всю книгу повторяет автор, - маркетинг в социальных сетях должен повышать продажи и увеличивать прибыль, а не работать только на узнаваемость бренда и охват.
    "Жесткий SMM" не поможет специалисту по социальным медиа узнать много нового, но расскажет руководителю, чего ждать от соцсетей, поисковой рекламы и даже почтовых рассылок, как относиться к этим каналам, как построить работу с ними и какие показатели замерять.

    Нат Гаджибалаев,
    основатель Amplifr, сервиса для работы с соцсетями

  • ...

    Цена:
    539 руб

    2011 Copyright © РекламаБесплатно.Ру Мобильная Версия v.2015 | PeterLife и компания
    Пользовательское соглашение использование материалов сайта разрешено с активной ссылкой на сайт
    Рейтинг@Mail.ru Яндекс.Метрика Яндекс цитирования