PR технологии
Язык рекламы

Язык рекламы

Автор: А.П. Репьев
Источник: Repiev.ru

Многие подходят к рекламе, как к написанию текстов. Литературные дарования имеют к рекламе отношение, не более, чем ораторское искусство к искусству личной продажи.
— Клод Хопкинс

Дайте им больше работы, чтобы они работали и не занимались пустыми речами.
— Библия. Исход

В рекламе, за печкой, прижился свой «Поручик Киже», звать его «Язык Рекламы». Его никто не видел, но ищут. Ищут денно и нощно. И вряд ли найдут, ибо обретается он исключительно в воспаленных мозгах лингвистов, психолингвистов, психотехнологов, НЛП-истов и прочих «чумаков» при рекламе. И все бы ничего — пущай их порезвятся! Но процесс «очумачивания» рекламного сообщества зашел слишком далеко. Шаманская контора «Триз-Шанс»* даже поставила его на поток. Настало время отреагировать.

* Деятельность этой конторы настолько опасна для здоровья нашей рекламы, что она заслуживает серьезного обсуждения в отдельной статье.

Вся история рекламы убедительнейшим образом показала, что элементарная грамотность и умение излагать свои мысли на бумаге входят в перечень качеств, коими должен обладать создатель текста рекламы (копирайтер), но эти способности находятся на почетном последнем месте, далеко позади умения «влезать в шкуру» клиента и предлагать ему решения его проблем.

Более того, при отсутствии у копирайтера надлежащей маркетинговой подготовки и рекламного мышления, как это ни парадоксально звучит, литературное дарование становится скорее недостатком, способным успешно похоронить рекламу в псевдолитературных завитушках.

Немецкий копирайтер Шенерт в книге «Грядущая реклама» пишет: «Школы и университеты часто обращаются в рекламные агентства с просьбой предоставить соответствующие примеры рекламного языка. И каждый раз агентства оказываются в затруднительном положении, потому что таких примеров практически нет». Как нет? А примерами чего тогда заполнена его книга?

Вот один из них. Какую реакцию вызовет у вас текст «Помогает оставаться бодрым и энергичным даже в преклонном возрасте»? — Скорее всего, зевоту. А такой? — «Вчера бабушка опять вернулась домой в одиннадцать». — Заметили, как сразу же включается ваше воображение, как ваше лицо расплывается в улыбке, как появляется интерес.

Но позвольте, скажет радетель за идею особого рекламного языка, оба варианта написаны самым обычным языком. Он прав — все дело не в каком-то особом рекламном языке, а в особых рекламных мозгах!

Да, да! Хорошие рекламные тексты делают самым обычным языком. Тем языком, которым желательно писать буквально все, вплоть до скучных справок. Правда, этот обычный язык нужно знать. А это уже вопрос не рекламы, а школьного образования. Там, где оно на уровне, нет и нескончаемых разговоров о каком-то «языке рекламы». А на должном уровне оно практически везде, кроме страны Пушкина, Чехова, Гоголя, Толстого…

А теперь расслабьтесь и пристегнитесь — Руководителей разрушенной послевоенной Германии беспокоило резкое снижение уровня языковой культуры немцев за годы правления гитлеровского режима… Ревностное отношение французов к своему языку многие даже называют «языковым шовинизмом»… Лингвисты Португалии и Бразилии собираются чуть ли не каждый год и до хрипоты спорят о нормах португальского языка… На столе каждого английского чиновника лежит замечательное наставление по английскому языку The Complete Plain Words… Можно продолжать ad infinitum.

Во многих странах детей с пяти лет учат связно излагать свои мысли на бумаге. Каждую неделю они пишут сочинения и очерки. В них строгие учителя оценивают только умение сочинять и не обращают внимания на правописание и пунктуацию. Детям преподают композицию, синонимию, идиоматику, стилистику и прочие полезнейшие вещи. Немудрено, что население таких стран умеет сносно писать.

Это отчасти объясняет то, что Западные книги по копирайтингу уделяют специфике рекламного языка всего лишь пару страниц, а в остальном они просто отсылают читателя к обычным учебникам композиции и стилистики, от коих ломятся полки в книжных магазинах. Ломятся там у них, но не у нас.

Я не сидел с Ломоносовым на уроках пиитики в Славяно-Греко-Латинской Академии, на уроках изящной словесности с Пушкиным в Царскосельском лицее или с разночинцами в уездной гимназии. Но вместе со своими тремя детьми я три раза «проходил» то, что только с зубовным скрежетом можно назвать школьным курсом русского языка и литературы. Это наш национальный позор!

Если наши школьники не могут связно написать и двух предложений, то винить стоит не их, а нашу школу, которую интересует только то, что «ранеНый солдат" пишется с одним «Н», а «ранеННый в ногу солдат» — с двумя "Н". И упаси вас боже отделить запятой слово «однако» в начале предложения. — «Низя-я!» (А почему, черт возьми, нельзя?) Освоение всей этой галиматьи не оставляет времени ни на что иное. Так что не стоит удивляться убожеству большей части русских текстов — это запрограммировано нашей системой образования.

С содроганием вспоминаю курсы редакторов при Московском полиграфическом институте. Мне было с чем сравнивать — за пару лет до этого я прослушал восхитительный курс немецкой стилистики в Венском университете и еще раньше перелопатил пару полок книг англосаксонских лингвистов. Жаль, что на курсах со мною за партой не сидели преподаватели риторики из вышеупомянутой Славяно-Греко-Латинской Академии — им было бы стыдно за их потомков.

А слыхивали ли о риторике наши журналисты? Мне кажется, что нет. В моих подозрениях меня укрепили иностранные редакторы, работающие в российских англоязычных журналах. Этим бедолагам приходится заново переписывать большую часть созданного нашими журналистами.

Но вернемся к нашему «языку рекламы». Может быть, некоторым стало ясно, что в рекламе нас должна волновать не отсутствующая в природе проблема рекламного языка, а реально присутствующая проблема русского языка вообще.


Логика изложения

Я перевел уйму книг с русского на английский. Чаще всего это были труды наших крупных ученых. Все они были интересны с научной точки зрения. Но эта «интересность» была изложена так, что даже после редактирования в издательствах, представляла собой сумбурное нечто — в огороде бузина, в Киеве дядька. Автор мог прыгать с пятого на десятое, возвращаться, ветвиться и т.д. При отличной научной логике, почти всегда страдала логика изложения.

Бытует мнение, что автор хорошего текста мыслит ясно и четко, а ведь «кто ясно мыслит — тот ясно излагает» (Шопенгауэр), что «мудрено пишут только о том, чего не понимают» (В. Ключевский). Что же получается — академик-физик излагает запутанно, потому что он неясно мыслит, или даже не понимает того, о чем он пишет?

Я долго мучился над этой загадкой. Многое стало понятно после знакомства с системой преподавания родного языка на Западе. Теперь мне кажется, что писать мудрено и неясно можно и тогда, когда тебя в детстве никто не научил техническим основам изложения аргументов на бумаге.

Сумбурность российских текстов имеет еще одно объяснение. Помните реплику Вершинина из чеховских «Трех сестер»: «Что ж? Если не дают чаю, то давайте хоть пофилософствуем». По какой-то причине (возможно, из-за хронической нехватки чая в стране), нашу интеллигенцию хлебом не корми — дай пофилософствовать и повитийствовать. Стоит ли удивляться тому, что как только в России пошли разговоры о рекламе, так из кустов мгновенно повылазили лингвисты, психологи, культурологи и прочие любители «пофилософствовать». Подтягиваются НЛП-шаманы; говорят, скоро присоединятся и астрологи.

Как бы то ни было, туманность и витиеватость наших текстов получила международное «признание».

Поздравим себя, господа — мы чемпионы мира по словоблудию! Читая, скажем, Ключевского, убеждаешься, что в нашей стране веками свирепствует эпидемия страшной болезни, имя которой — понос слов, запор мысли. Мы все говорим и мыслим только «пунктиром», причем везде — в Думе, в прессе, на ТВ. Эта болезнь поразила и нашу рекламу — по объемам мусорного текста в рекламе мы, наверное, также можем претендовать на чемпионский титул.

Копирайтер работает с самыми дорогими словами. «Пунктир» в рекламе не только вреден, но и дорог. Автор рекламного текста просто обязан безжалостно вырезать всю «пунктирную» часть — она занимает место и уменьшает количество дочитавших до конца. Она снижает общую эффективность рекламы. Она транжирит деньги рекламодателя.

Это обрезание дается ой как трудно — знаю по собственному многолетнему опыту. «Пунктирные» завитушки часто кажутся их создателям зело красивыми и остроумными. Господа начинающие копирайтеры, научитесь кованым сапогом наступать себе на горло, когда вам хочется «попеть». Реклама — это не ласкающая ваш слух песня, а гортанный крик глашатая. Это не «изячная» словесность, а экономика и продажа. Глядя на очередную завитушку, всегда задавайте себе грубый отрезвляющий вопрос — а продает ли это? И обрезайте, обрезайте, обрезайте! Мы вернемся к этому вопросу, когда пойдет разговор о редактировании рекламного текста.


Тексты

Для чего люди берутся за перо? — Чтобы что-то донести до читателя. (К дуракам и графоманам это не относится.) Чем важнее, интереснее и полезнее это «что-то», тем с большим вниманием (а иногда даже и удовольствием) мы читаем. Однако интересность и содержательность — это не единственная характеристика текста. Можно также говорить о его эмоциональных, эстетических и прочих достоинствах. А они определяются не только личностью и квалификацией автора, но и областью, к которой относится текст.


Задачи и язык текстов

Сравним полярные тексты — юридический и художественный. Каждый из них создается по своим законам. Юридический документ имеет жестко определенную задачу — передать смысл со всеми мельчайшими деталями без каких-либо разночтений. Причем любой ценой, вплоть до жутких отклонений от норм «высокого штиля», таких как бесконечные повторы (a la «дом, который построил Джек»), архаизмы, канцеляризмы и прочие «измы».

Иное дело — художественный текст. Мы ждем от него именно удовольствия, причем не только и не столько от языковых красивостей. А.С. Пушкин говорил: «Проза требует мыслей и мыслей — без них блестящие выражения ни к чему не служат". Хотя пушкинские блестящие выражения ой-как «служат», Александр Сергеевич ценен нам своими мыслями — недаром его «Онегин» назван энциклопедией русской жизни. Возможно, среди современных ему пиитов были и такие, которые писали «покрасивше». Но где они? Я восхищаюсь «словесной живописью» Набокова, но читать я чаще буду Льва Толстого, который старательно уходил от языковых красивостей. Вспоминается фраза из «Прогулок по Риму» Стендаля: «Уж лучше пусть читатель наткнется на неуклюжую фразу, зато он получит всю информацию».

О задачах и языке журналистики говорить трудно, поскольку здесь очень многое зависит от жанра и тематики, характера СМИ и контингента читателей. Проще говорить о задачах и языке научных статей, чиновничьих реляций, военных приказов, деловых предложений, торговой документации. Здесь многое поддается регламентации, часто работают устоявшиеся традиции изложения, меньше авторских вольностей.

А какие задачи решает рекламный текст? Его единственная задача — продавать, и только ПРОДАВАТЬ!!! (В рекламе слово «продавать» — это термин, означающий «убеждать читателя купить, проголосовать за кандидата и т.д.». Реально купить человек может и через год.) Если реклама «не продает», то даже самый блистательный текст бесполезен!

Рекламный текст — это самый дорогой текст в мире, за его публикацию платят деньги, часто огромные. Отсюда железобетонно следует, что к каждому слову в рекламе должны предъявляться высочайшие требования, причем не столько художественные и информационные, сколько экономические — здесь буквально каждое слово должно работать на продаваемость. Технически рекламный текст должен:

  • Привлекать внимание незаинтересованного читателя (эту задачу решает заголовок);
  • Вызывать у этого читателя желание начать читать текст (этому служат подзаголовок, промежуточные заголовки, различного рода выделения). Очень важно, чтобы читатель мог оценить читаемость текста;
  • Быть настолько интересным, чтобы читатель дочитал его до конца.


Наше отношение к разным текстам

Есть тексты, которые мы читаем с желанием и удовольствием. Это может быть художественное произведение, интересная статья, полезный учебник. Войдите в книжный магазин или библиотеку — десятки людей часами стоят перед полками, листая, раздумывая, оценивая, читая. Полюбившиеся нам произведения мы можем перечитывать по многу раз.

Есть тексты, которые мы читаем в силу необходимости, через «не могу», сознавая, что нежелание ознакомиться с их содержанием может стоить очень дорого. Это юридические контракты, приказы, чиновничьи письма и т.д. Иногда факт прочтения даже заверяется подписью.

Есть неинтересные тексты, которые, слава богу, читать не обязательно. От них мы отбиваемся, как только можем. К числу таких текстов, увы, принадлежит большая часть рекламы. Решение прочитать рекламу мы принимаем нехотя, преодолевая внутреннее сопротивление, с трудом переходя от полного равнодушия к заинтересованности. Мы можем начать читать текст и бросить его посредине. Есть шутка, что до конца рекламный текст дочитывает только его создатель.

Мне очень нравится образ, созданный американским рекламистом Джоном О'Тулом: «При работе над рекламой полезно представлять себя в виде непрошенного гостя в квартире потенциального покупателя, который обладает магической властью заставить вас мгновенно исчезнуть».

Трудно представить себе нормального человека, который бы любил рекламу. Даже Огилви признавался, что терпеть не может наружную рекламу и телерекламу, которая прерывает что-то интересное. К каждой новой рекламе мы подходим с презумпцией виновности.


Презумпция виновности

Вспомните, сколько раз вы, соблазнившись чем-то, погружались в очередную рекламу и... натыкались на очередную пустышку. Сколько раз вы тщетно пытались прочесть совершенно нечитаемую рекламу и бросали, потирая заболевшие от напряжения глаза. Сколько раз вы испытывали досаду за потраченное впустую время. Как же после этого вы будете подходить к очередной рекламе? — С презумпцией виновности, разумеется. Реклама виновата уж тем, что она реклама. (Именно поэтому Огилви говорил: «Чем меньше реклама похожа на рекламу, тем лучше для рекламы».)

И именно на такое отношение к создаваемой рекламе должен рассчитывать рекламист, если он хочет, чтобы его реклама имела некоторые шансы на успех. Причем помнить об этом рекламист должен на всех этапах создания текста, в том числе и на стадии стилистического редактирования, когда он шлифует язык создаваемой рекламы.

Заголовки

Заголовок — это как бы реклама текста. Хороший заголовок помогает принять решение — читать или не читать данный текст. Из-за плохого заголовка может оказаться непрочитанной даже важная или интересная информация.

Я не знаю, есть ли какие-либо требования к заголовкам (названиям) художественных произведений. Но они есть применительно к юридическим, военным и прочим документам.

Много внимания уделяют своим заголовкам журналисты. Здесь можно отметить и определенные традиции, как профессиональные, так и национальные. Последние бросаются в глаза, когда читаешь множество статей на одну и ту же тему на разных языках. Американские заголовки обычно деловиты и лаконичны, немецкие «растекаются мыслею по древу», французские чуточку элегантнее.

Но нигде заголовок не занимает такого важного положения, как в рекламе. Здесь от него зависит все — сработает реклама или не сработает. Только в рекламе на заголовок тратят гораздо больше времени, чем на основной текст. Только в рекламе заголовки тщательно тестируют. Только в рекламе заголовки тонко подстраивают под специфику данного печатного органа.

Рекламные заголовки живут очень трудной жизнью. Читатель открывает журнал или газету и пробегает заголовки статей, стараясь выявить то, что его интересует. Рекламы же мелькают у него перед глазами, часто вызывая раздражение. (Исключение составляют рубричные разделы или Интернет сайты, куда читатель заглядывает сам.)

Каким же талантливым должен быть копирайтер, чтобы победить статьи в этом очень трудном состязании заголовков! К сожалению, большинство реклам играет со статьями в поддавки, предлагая читателю блеклые, шаблонные, скучные или откровенно глупые заголовки. Вальтер Шенерт приводит следующие сравнения заголовков статей и реклам на сходные темы:

Заголовок рекламы Заголовок статьи
Идеальная кухня Кухня умещается в шкафу
Эта швейная машина намного облегчает шитье Десятилетний мальчик шьет своей подружке ночную рубашку
Современное жилье серии 2000 Жить не так, как живут родители
Неимоверно низкие цены (реклама мехов) Меха, которые греют, но не разоряют

Ну и как? Что интереснее?


Текст без заголовка

Текст без заголовка создает читателю проблемы. Хорошо, если документ короткий — его можно быстро прочитать. А если он длинный? Представьте на секунду, что вы открываете газету или журнал и — о, ужас! — все статьи без заголовков. Единственный способ найти что-то интересное — это читать все подряд, десятки страниц, без особой надежды на успех. Кто это будет делать?

Но если никто не станет читать даже статью без заголовка, то тем более никто не будет читать рекламу без заголовка! Реклама без заголовка — это заведомо выброшенные на ветер деньги. Огилви писал: «Я не завидую копирайтеру, который представит мне рекламу без заголовка». Такой копирайтер увольнялся на месте. Вот бы нашим агентствам перенять такую практику!


Слепые заголовки

Слепыми называют заголовки, которые не дают представления о содержании документа. Если слепые заголовки уместны в художественной литературе («Как закалялась сталь», «Овод» или даже «Война и мир»), то в прочих текстах это огромный недостаток. Заголовок научной статьи, газетной заметки, даже электронного послания должен давать по возможности более полное представление о содержании текста. Но эти тексты имеют хоть небольшой шанс быть прочитанными даже при слепом заголовке. К сожалению, у рекламы со слепым заголовком таких шансов практически нет.

Насколько распространены у нас рекламы без заголовков и рекламы со слепым заголовком? Анализ взятого наугад дорогого бизнес-журнала дал следующую картину: из 53 реклам 3 не имели заголовков вообще, 15 имели слепые заголовки. Например, такие: «Лекарство против проблем», «Богатство нюансов и четкость в деталях», «Достигший совершенства», «Имидж имеет значение», «Выбор за вами», «Мы решим все Ваши проблемы», «Для деловых людей», «Семейный план», «Жизнь набирает обороты», «На шаг впереди», «Техника искушения», «Надежное звено Вашего успеха», «Общие интересы», «Они не растворятся» и т.д.

Из казенного языка в рекламу (особенно в рекламные письма, коммерческие предложения и объявления) пришла манера начинать текст с фраз типа «Уважаемые клиенты/ жильцы/ пациенты и т.д.» или «Дорогие товарищи/ клиенты и т.д.» Войдите в операционный зал любого банка. Его стены украшают листки, посвященные различным банковским услугам. Даже элементарный здравый смысл подсказывает, что в заголовках этих листков должны стоять названия этих услуг. Но за редким исключением, на вас будут глядеть написанные крупным шрифтом десятки обращений «Уважаемые клиенты!».

В своей книге «Агрессивный маркетинг плюс эффективная реклама» С. Александров предлагает следующее "агрессивное" начало «эффективной» рекламы:

«ВНИМАНИЮ ДЕЛОВЫХ ЛЮДЕЙ!
Производительность вашего труда, ваше настроение, а также степень доверия к вам со стороны клиентов неизменно связаны с предметами, которыми вы окружаете себя в своём офисе. В этой связи мы готовы предложить импортные канцтовары...»

Интересны пояснения «мэтра» к заголовку: «Он провоцирует потенциального потребителя определиться: «деловой» он человек или нет». Ну и ну! Во-первых, под таким «заголовком» могут последовать предложения тысяч видов товаров; во-вторых, канцтовары нужны не только деловым людям. Готов побиться об заклад, что до слов «канцтовары» дочитают только мазохисты. Но и для них останется тайной, чем же предлагаемые канцтовары лучше всех остальных.

Сложилась бессмысленная традиция в пресс-релизах вместо заголовка писать просто «Пресс-релиз». Но позвольте, господа, не называем же мы статьи словом «статья», а книги словом «книга».

На доске объявлений можно встретить такую однообразную батарею объявлений.

Каждое из них предлагает что-то, возможно даже очень интересное. Но с расстояния в несколько метров ясно только, что одно объявление приглашает на вечера отдыха. А куда приглашают другие?


Заголовки в электронной почте

В электронной почте важно знать тему сообщения и имя его отправителя. Для этого существуют соответствующие графы. Хорошо если они заполнены так:

ФОП Полиграфические услуги
Васильев Роман Фокус-группы в Самаре
John Rees Visit to Moscow

Бичом электронной почты стал спам. Люди посылают вам за ваши деньги непрошенное сообщение, чем уже вызывают у вас раздражение. Неужели они рассчитывают на то, что раздраженный получатель будет читать такое (взято из моей почты):

| @kция.ru |>>> | @kция.ru | >>> выпускает следующи…
dbase77@bigmir.netУважаемые Господа!!! INFO
AVAN-GUARDОт AVAN-GUARD
eqvipЗагляните

Многие электронные послания вообще безымянны. Это уж совсем непонятно — ведь почтовая программа напоминает отправителю, чтобы он как-нибудь обозвал свое сообщение.

Как было бы хорошо, если бы такими функциями обладали и прочие программы! Возможно, у нас было бы меньше документов без названия.


Авторы текстов

Тексты разных категорий сочиняют разные авторы. Художественные тексты выходят из-под пера писателей и поэтов, статьи пишут в основном журналисты, юридические тексты пишут юристы, научные трактаты пишут ученые, воинские приказы пишут военные, справки и отписки пишут бюрократы… А кто должен писать рекламные тексты?

Рекламные тексты должен писать только копирайтер!!!


Почему только копирайтер?

Внешне рекламный текст может напоминать деловой документ, научную статью, публицистику и даже художественный текст. Почему же тогда рекламные тексты не могут и не должны писать журналисты и писатели? Или ученые, инженеры или чиновники? В конце концов, они тоже работают с текстом.

Все это так. Однако их тексты решают принципиально иные задачи, и создаются они иначе. Как мы помним, рекламный текст выполняет уникальную задачу — продавать, и только продавать! Именно этого не понимают некопирайтеры, продолжая оставаться писателями или журналистами.

Накопив богатый копирайтерский опыт, я могу сейчас с достаточной точностью угадать профессию автора того или иного рекламного текста. Особенно заметно, когда автором текста является сам рекламодатель.


Писатели в рекламе

Через рекламные агентства прошли практически все известные американские классики XIX века. И никто из них не снискал в рекламе никаких лавров. Грешным делом и я пытался приобщить к копирайтерскому ремеслу нескольких беллетристов. Долгие часы, затраченные мною на донесение до них основных задач рекламы, ни к чему путному не приводили.

Писательским провалам в рекламе я могу предложить свое объяснение. Своим словом писатель несет доброе и светлое, «глаголом жжет сердца людей». Ему чужда сама идея использования изящной словесности для решения «низменных» задач продажи. Выходящие из-под его пера «рекламные» тексты отличаются экспрессией и изяществом, но... продаваемости в них обычно ни на грош.

Определенная, не самая лучшая, часть писателей всегда пишет только о себе. Так, любой опус Пелевина посвящен... ему. Его эрудиции и его самолюбованию. Читатель его почти не интересует. Я согласен с Биллом Бернбахом: «В то время как писателя интересует то, что он описывает в своих текстах, копирайтера интересует то, что читатель получает из них». Чувствуете разницу?

У хорошего рекламного текста должно быть только два героя: предмет рекламы (товар, услуга, кандидат на выборах) и, самое главное, Его Величество Читатель. (Ни рекламодатель, ни, тем более, рекламист, героями рекламы не являются.) В настоящей рекламе читатель должен читать о себе — о решении своих проблем и удовлетворении своих потребностей. В случае необходимости, реклама должна ему разъяснять, должна его обучать, должна ему помогать, должна быть для него добрым маркетинговым доктором, облегчающим ему проблемы выбора покупки.

Некоторым же писателям на читателя откровенно наплевать. Откройте для примера рассказ Виктора Ерофеева «Запах кала изо рта». Вас ждет незабываемое впечатление — несколько страниц, заполненных одним словом «инсульт». Что это светило нашей литературы, не слезающее с телевизионного экрана, думает о читателе? То бишь о нас с вами?

Справедливо и обратное — книги, которые пишут копирайтеры, обычно не отличаются ни особым изяществом, ни прочими литературными достоинствами. Наверное, каждому свое.


Журналисты в рекламе

Реклама намучилась и с журналистами. Этим представителям не помню какой по счету «власти» свойственно гоняться за сенсацией, вскрывать, полемизировать, клеймить. К некоторым из них можно отнести высказывание Нильса Бора: «Журналист — это тот, кто ни в чем не разбирается, но обо всем судит». Поверхностность, огульность, некомпетентность, словоблудие и любовь к «красному словцу» нетерпимы и в журналистике. Но в рекламе эти качества убийственны.

Представители печатных СМИ признаются, что даже неискушенный в рекламе заказчик понимает, что представленные на его суд «рекламные» произведения журналистов ничего не продают. Приятно отметить, что некоторые СМИ начали осознавать необходимость иметь у себя копирайтеров.

К сожалению, многие не понимают коренного отличия журналистики от рекламы. Чем руководствовались дяди из МГУ, создавая первую в стране кузницу рекламных кадров не при факультете экономики, где эти кадры воспитывались бы в маркетинговой среде, а при факультете журналистики? Скорее всего, они танцевали от текста. Не этим ли объясняется то, что пока у нас редко встретишь приличного копирайтера. А те, кто себя относят к копирайтерскому цеху, заняты почти исключительно слоганами и прочими маргиналиями.


Ученые в рекламе и о рекламе

Ученый пишет для узкого изотерического круга, часто о сложных и даже сложнейших вещах. Научные тексты изобилуют терминами, графиками и формулами. Без них многие жрецы науки беспомощны, и редко кому из них удается простыми словами рассказать широкой общественности о достижениях своей науки; еще меньше среди них людей, способных писать рекламные тексты.

Когда я поручал узкому специалисту написать рекламную (именно рекламную!) статью, я обычно инструктировал его следующим образом: Когда ты пишешь диссертацию или сообщение в специальный журнал, то чем заумнее, тем лучше. Основная задача там — показать, какой ты умный. Задача рекламной статьи совершенно иная — показать «чайнику», что предлагаемое высокотехнологичное решение облегчает ему жизнь, дает ему те или иные выгоды, что эти чудеса науки он освоит просто и легко. Словом, ты должен вызвать у него желание приобщиться к этому достижению. И, упаси боже, не напугать! Но все было бесполезно! Всегда все приходилось переделывать. Сейчас таких экспериментов я более не провожу и пишу статьи сам.

Психологи, культурологи и прочие «ологи» очень любят писать о рекламе, о которой они имеют весьма туманное представление. Причем делают они это на жуткой смеси иностранного с нижегородским. Здесь вспоминается то, что по поводу «туманной систематизации очевидного» писал Эрнст Гауэрс (Ernest Gowers), автор вышеупомянутой книги The Complete Plain Words. По его мнению, представители различных не шибко конкретных «наук» как бы пытаются сказать миру: «Вы должны поверить, что это великая наука; вы только посмотрите на наш потрясающий новый научный язык». Сдается, что в «туманной систематизации» особенно преуспели лингвисты.


Лингвисты в рекламе и о рекламе

То обстоятельство, что реклама связана со словом, привлекает в рекламу еще один весьма забавный персонаж. Это академический лингвист. Он просто уверен, что реклама — это его охотничья угодья.

Шенерт и другие практики могут сколько угодно твердить этим непрошенным советчикам, что реклама в их услугах не нуждается — все напрасно. Их «рекламными» статьями забиты все журналы, от них нет спасу на конференциях. Некоторые, придумав пару названий или слоганов, объявляют себя копирайтерами, другие — брэндологами.

Особенно опасны их книги, адресованные практикам. Поставим себя на место бывшего производственника или экономиста где-нибудь в Кружопинске, которого начальство «бросило на рекламу», поставив перед ним сугубо практические задачи — продавать «болты и гайки», производимые его родным ААА «Кукареку-Недоинвест» или УУУ «Хрю-Хрю-Перехолдинг». С какой радостью он набрасывается на книгу, на обложке которой написано, скажем, «Рекламный текст» — вот долгожданный ответ на все вопросы!

Но рано радоваться — вместо долгожданных ответов, нашего героя ждет проникновенный разговор о «конвенциональных импликатурах», «сущностной проблематике риторики и неориторики», «естественно-языковом убеждении», «воздействующем потенциале языка», «дискурсивной практике», «вариативной интерпретации», «когнитивной теории аргументации», «онтологизации», «речевоздействующем потенциале лексики» и так далее. Он с замиранием сердца прочтет и такие откровения: «Лингвистическая процедура анализа текста представляет собой преобразование дискурсных синтагм в парадигму суггестивно-риторических средств, так как обработка языкового произведения проводится в ориентации на восприятие его суггестивных свойств». По сходной цене ему предложат «Релятивно-ассоциативный семантический нейролингвистический анализатор» для Интернет.

Продираясь сквозь подобные дебри, я постоянно задаюсь вопросом — ну ладно, я в этом словоблудии ничего не понимаю (после 35 лет работы копирайтером и серьезных занятий лингвистикой), а понимает ли сам автор? Ну, хоть что-то? Ведь «мудрено пишут только о том, чего не понимают».

Следопыты, занятые поисками «Поручика Киже», получили достойное пополнение — в Якутском университете ныне бойко обсуждают «филологические аспекты» рекламы; скоро, наверное, заговорят о ее астрономических, медицинских и даже сельскохозяйственных аспектах.

Шутки шутками, но я боюсь, что, начитавшись подобного, начинающий копирайтер изменит свои планы, убоявшись жуткой скуки и непроходимой глупости. Спешу заверить вас, молодые рекламные умы, что описанные выше лингво-филолого-психо-семиотико-астролого-НЛП-маразматические испражнения касательства к рекламе не имеют ни малейшего.


Кто может быть копирайтером

Я позволю себе повторить здесь слова из моей статьи «Рекламное мышление»: «Маркетинг и реклама — это области, которыми может заниматься далеко не каждый. Более того, некоторым заниматься ими противопоказано. В этом нет ничего необычного и исключительного, ведь таких «особых» областей достаточно. Выше была упомянута музыка. Лютер Кинг, переводчик Библии на немецкий язык, говорил: «Перевод — это занятие не для каждого». Не из каждого получится хороший актер, врач, политик, режиссер, конструктор. Да что там говорить, не из каждого получится хороший крестьянин, токарь или сапожник. Наверное, каждая профессия требует от человека определенных данных, но далеко не в каждой профессии отсутствие таких данных столь критично, как в маркетинге и рекламе — уж слишком здесь высока (в буквальном смысле) стоимость ошибок».

История копирайтинга показала, что самые лучшие копирайтеры получаются из бывших хороших продавцов. Все объясняется очень просто — хороший продавец на курсах и на практике осваивает мышление «от клиента», он пропитывается его нуждами, он учится находить подход к различным покупателям, он учится говорить на языке покупателя. Ему легче перейти от продажи личной к продаже опосредованной, к «продаже в печати», то есть к рекламе. Правда, этим продавцам, как правило, не ведомы языковые изящества; некоторые (включая Огилви) признаются, что не знают даже грамматики.

Копирайтером может быть человек любой профессии, включая представителей только что перечисленных профессий. При одном условии, разумеется — если этот человек освоит копирайтерское ремесло и, самое главное, проникнется рекламным мышлением. Это означает, что он должен научиться буквально во всем танцевать не от себя, а от клиента (См. мою статью «Рекламное мышление».)

Может ли, скажем, журналист стать копирайтером? А почему бы и нет. Но при написании рекламных текстов ему потребуется научиться переключаться с сенсационности на продажу. Ученому, среди прочего, придется вникнуть в слова Резерфорда: «Если вы не можете объяснить то, чем вы занимаетесь, своей кухарке — вы никчемный специалист». Дело в том, что 100% населения суть «кухарки» почти во всем, что выходит за пределы их узкой профессиональной области или хобби.

А вообще, друзья, копирайтинг — это интереснейшее и многотруднейшее ремесло для умеющих мыслить и чувствовать «по-рекламному», для желающих «творить» деньги для рекламодателя, а не львов и ослов для себя. Это настоящее творчество (не путать с креАтинизмом!). Это «алгебра и гармония», анализ, изобретательность и интуиция. Это занятие для людей с двумя полушариями головного мозга, a la Леонардо да Винчи. Это…да, черт возьми, легче сказать, чем это НЕ является!

 


просмотров: 1079
Search Results from Ebay.US* DE* FR* UK
Harley Davidson Motorcycle Oil Man Cave DECOR Pinup Girl 4x6 Fridge Magnet Sign

$6.85
End Date: Saturday Aug-11-2018 20:38:03 PDT
Buy It Now for only: $6.85
|
TIN SIGN "Budweiser Rust" Bud BEER Rustic Garage Wall Decor

$22.95
End Date: Wednesday Aug-15-2018 8:11:41 PDT
Buy It Now for only: $22.95
|
MOPAR Chrysler Metal Sign vintage logo Mechanic garage Shop 12x12 50106

$109.00
End Date: Friday Aug-3-2018 1:32:50 PDT
Buy It Now for only: $109.00
|
COLLECTORS ITEM Lego "Light Up" Ninjago Store Display & Droid Gunship

$6.85
End Date: Thursday Jul-26-2018 20:57:17 PDT
Buy It Now for only: $6.85
|
Search Results from «Озон» бизнес книги
 
Роберт Т. Кийосаки и Хал Зина Беннет Если хочешь стать богатым и счастливым, не ходи в школу If You Want to Be Rich & Happy, Don't Go to School
Если хочешь стать богатым и счастливым, не ходи в школу
Книга научит, как приобрести новые навыки, которые обеспечат Вам успех и процветание вне зависимости от общего состояния экономики.

Для широкого круга читателей....

Цена:
313 руб

Масленников Роман Михайлович Раскрутка суперфирмы. 101 проверенный метод от Довганя до Дурова
Раскрутка суперфирмы. 101 проверенный метод от Довганя до Дурова

В этой книге вы найдете сотни практических рекомендаций о том, как:

• назвать свою фирму;

• привлечь внимание клиентов и сделать их постоянными приверженцами бренда;

• создать свою «фишку», которая выделит фирму из толпы конкурентов;

• развить свое присутствие в Интернете;

• заставить рынок заговорить о вас.

Автор, настоящий профессионал в области PR, в своей книге предлагает сотни конкретных идей для раскрутки бизнеса, каждая из которых вдохновляет на работу и может быть использована на деле.

Такие успешные бизнесмены, как Павел Дуров, Евгений Чичваркин, Олег Тиньков, Владимир Довгань и многие другие, делятся на ее страницах собственным опытом раскрутки. Читайте о секретах создания суперфирмы и начинайте зарабатывать!

Роман Масленников уверен – даже при высокой конкуренции можно создать и вырастить мегауспешный бренд. Читайте, вдохновляйтесь и действуйте! Стартап, внимание, марш!

...

Цена:
349 руб

Йенс Нордфальт Ритейл-маркетинг. Практики и исследования In-Store Marketing: On Sector Knowledhe and Reserch in Retailing
Ритейл-маркетинг. Практики и исследования
Обычно покупателю знакомо лишь менее одного процента от всего многообразия представленных в магазине товаров и торговых марок. Но при помощи простых визуальных приемов можно привлечь внимание потребителя к тем или иным товарам и повлиять на то, как они будут им восприниматься. Однако, оказывая на покупателей такого рода воздействие, ритейлер должен действовать с большой осторожностью, хорошо понимая, как работают правила визуального восприятия.
"Ритейл-маркетинг" содержит детальный обзор исследований в области розничного маркетинга, проведенных за последние 40 лет. В этой книге описывается модель принятия покупателями ритейл-решений, подтвержденная множеством экспериментов и полевых исследований. Автор показывает, как, основываясь на ней, правильно управлять ассортиментом и ценами, а также создать в магазине стимулирующую покупки среду.
Задача этой книги - восполнить существующие пробелы в знаниях и оспорить многие из отраслевых истин, на которые так любят опираться ритейлеры, но которые основаны не более чем на слухах. "Ритейл-маркетинг" идеально подходит для тех, кто работает в сфере розничной торговли или изучает искусство коммерции и ритейла в высших учебных заведениях.

Цитата
Почему же нам так трудно вспомнить, что мы хотим купить? Знали вы, что 80% шведов хотели бы есть больше фруктов? Так в чем проблема? В вашем магазине нет фруктов? Или они слишком дорогие?
Йенс Нордфальт

О чем книга
О процессе принятия покупательских решений непосредственно в магазине. О том, почему традиционный маркетинг не работает в розничных точках продаж и как практические эксперименты в магазинах превратить в добротную теорию для изучения в вузах.

Почему книга достойна прочтения
- Максимально полный спектр исследований на тему ритейл-маркетинга в наши дни.
- Проблема поиска товара: как напомнить покупателю о том, что он планировал купить?
- Знания о работе головного мозга как основополагающий момент в ритейл-маркетинге. Как принимаются решения о покупке и как они видоизменяются в процессе изучения торговых стеллажей?
- Стимуляция передачи зрительной информации в сознании. Как помочь человеку увидеть ваш товар, если он и так на него смотрит?
- Новый подход к управлению ассортиментом - управление товарными категориями.
- Продать больше того, что уже хорошо продается: это возможно!
- Эффект торгового зала как мотиватора к спонтанным покупкам.
Для кого эта книга
Идеально подходит для тех, кто работает в сфере розничной торговли или изучает искусство коммерции и ритейла в высших учебных заведениях.

Кто автор
Йенс Нордфальт - профессор Стокгольмской школы экономики. Изучает индустрию ритейла более 15 лет, успешно сочетая научную деятельность и преподавание ритейл-маркетинга с непосредственной работой "в полях", консультируя крупнейшие шведские компании розничной торговли. Регулярно дает лекции по in-store маркетингу как у себя на родине, так и далеко за ее пределами.

Ключевые понятия
Розничная торговля; маркетинг; мерчандайзинг; реклама; покупательская лояльность.
Особенности оформления книги
Твердый переплет; статистические исследования в виде таблиц, диаграмм и графиков....

Цена:
1099 руб

Жалило Борис Анатольевич Книга директора по сбыту
Книга директора по сбыту

«Книга директора по сбыту» Бориса Жалило – о практике и для практиков, работающих в сбытовых структурах отечественных компаний. Книга, которая натолкнет на свежие мысли, направит в нужную сторону, поможет проанализировать, подскажет, даст подходы, понимание, инструментарий. Она может стать для вас «той самой» книгой, которая даст прорыв в продажах, позволит «порвать показатели», будет акселератором вашей карьеры.

Для директоров по сбыту и руководителей отделов сбыта крупных, средних и малых предприятий, для коммерческих и генеральных директоров малых предприятий, которые управляют функцией сбыта, для руководителей филиальных сетей и филиалов. Также рекомендуется генеральным директорам, управляющим собственникам компаний.

(Компакт-диск «Легендарный аудиотренинг Бориса Жалило «Продажи: Школа Тигра»» прилагается только к печатному изданию.)

...

Цена:
49 руб

Петров Леонид, Макович Вячеслав Сделай себе имя! Построение личного бренда
Сделай себе имя! Построение личного бренда

Персональный брендинг – лучший способ добиться признания и большего заработка, получая при этом удовольствие. Наличие сильного бренда обеспечивает уважение в профессиональных сообществах, популярность среди клиентов, работодателей, вашей целевой аудитории. Это разговоры, слухи, огромный авторитет, ваше конкурентное преимущество и совершенно другой уровень доходов.

В данной книге авторы наглядно продемонстрируют, как, используя инструменты маркетинга, построить и монетизировать собственное имя, и вы сами убедитесь в том, что люди делятся на две половины. Одни, войдя в комнату, восклицают: «О, кого я вижу!», другие: «А вот и я!».

Каждую главу сопровождают практические советы и реальные истории успеха от ведущих экспертов: Йонаса Риддерстрале, автора мирового бестселлера «Бизнес в стиле фанк», Игоря Манна, гуру маркетинга, Радислава Гандапаса, гуру ораторского мастерства, Глеба Архангельского, гуру тайм-менеджмента, Максима Спиридонова, самого известного российского интернет-продюсера, Андреаса Вайнцирла, гуру стиля и делового этикета, а также Олега Назарова, мастера организации PR-мероприятий.

...

Цена:
181 руб

Мэттью Шипман Научная коммуникация. Руководство для научных пресс-секретарей и журналистов
Научная коммуникация. Руководство для научных пресс-секретарей и журналистов
Наука - это особый мир, со своим языком, далеко не всегда понятным широкой публике. Как же донести информацию о важных научных открытиях до людей, далеких от научного мира? Как доступно рассказать о новейших достижениях физики жидких кристаллов или о химических реакциях, позволяющих точно рассчитать дозировки инсулина для диабетика? О передовых технологиях в области протезирования конечностей или о борьбе с раковыми клетками? Мэттью Шипман, отдавший много лет научной журналистике, а впоследствии ставший научным пресс-секретарем в Университете Северной Каролины, делится тонкостями этого искусства. Как написать пресс-релиз или пост в специализированный блог, как привлечь к теме журналистов, как организовать взаимоотношения с научным коллективом, как раскручивать материал в соцсетях. И самое главное: что нужно, чтобы полюбить науку и свою работу, посвященную популяризации науки....

Цена:
459 руб

Марина Боровик, Григорий Загребельный, Татьяна Меркулович, Илья Фролкин Performance-маркетинг. Заставьте интернет работать на вас
Performance-маркетинг. Заставьте интернет работать на вас
Каждый вложенный в рекламу рубль должен приносить доход - вот главное требование бизнеса к интернет-маркетингу сегодня. Но что делать, если стандартные инструменты интернет-маркетинга уже не дают ожидаемых результатов?
Знакомьтесь, рerformance-маркетинг - новый метод интернет-маркетинга, интегрирующий в единую стратегию различные инструменты онлайн-рекламы, наиболее эффективные для конкретного бизнеса. Эксперты Ingate Digital Agency расскажут, как сформировать и реализовать такую стратегию, чтобы повысить отдачу от рекламных бюджетов в максимально короткие сроки.

Книга предназначена для специалистов по рекламе и маркетингу, владельцев бизнеса, желающих успешно работать и зарабатывать в интернете....

Цена:
499 руб

Вячеслав Семенчук Мобильное приложение как инструмент бизнеса
Мобильное приложение как инструмент бизнеса
Мобильное приложение Uber использует бизнес-модель, которую можно применить в любой компании для сокращения расходов, повышения прибыли и улучшения логистики.
Мобильное приложение Pokemon Go дает возможность заработать не только своим владельцам, но и любому человеку и бизнесу, одновременно решая проблему малоподвижного образа жизни детей и взрослых.
Большие и маленькие банки, магазины, пиццерии, клубы, школы, салоны красоты, туроператоры, медцентры и службы доставки делают мобильные приложения, чтобы упростить управление бизнес-процессами, удержать постоянных клиентов и привлечь новых.
Из этой книги вы узнаете, как ваш бизнес, независимо от сферы деятельности, может создать собственное мобильное приложение, чтобы выжить в конкурентной борьбе, получить конкурентное преимущество, зарабатывать больше, проще и быстрее....

Цена:
499 руб

Виталий Александров Стратегия email-маркетинга. Эффективные рассылки для вашего бизнеса
Стратегия email-маркетинга. Эффективные рассылки для вашего бизнеса
О книге
Книга поможет вам повысить конверсию с помощью каналов директ-маркетинга: push, e-mail, sms, колл-центр.
E-mail-маркетинг, как известно, является каналом номер 1 по возврату инвестиций. Ситуация на рынке за последние пять лет кардинально изменилась. Конкуренция за e-mail-маркетологов выросла кратно. Рассылок в почте стало больше. Но стали ли они качественнее? Красивее - да, но какими бесполезными большинство этих писем были раньше, такими они остались и сейчас.

Виталий Александров, основатель агентства e-mail-маркетинга Out of Cloud, уверен: дело в стратегии. Компании допускают критические ошибки в работе с разными сегментами аудитории, общаются с разными людьми одинаковым тоном. Отправляют письма с товаром тем, кто недавно купил этот товар. Что еще хуже - со скидкой на этот товар. Начинают частить с рассылкой по тем подписчикам, кто давно их не открывает. Отправляют письма повторно тем, кто уже отписался. И так далее.

Главное: компании продолжают использовать стратегию общения с клиентами, фокусом которой является ориентация на сиюминутную продажу, а не выстраивание отношений.
Скоро таким стратегиям придет крах, так как люди уже перестают реагировать на бесполезные сообщения, которые не учитывают их интересы и поведение. Пришла пора менять стратегию прямо сейчас.

Из книги вы узнаете:
• как правильно построить стратегию рассылок и внедрить ее;
• пошаговый алгоритм настройки e-mail-рассылок: инструменты и автоматизация;
• как проводить А/Б-тесты;
• строить карты коммуникаций;
• и многое другое.

Инструменты разбираются на примере реальных кейсов и сопровождаются анализом часто возникающих проблем.
После прочтения книги вы сможете составить пошаговый план запуска e-mail-маркетинга.

Для кого эта книга
Для практикующих специалистов и новичков e-mail-маркетинга.

...

Цена:
589 руб

Ася Барышева Как продать слона
Как продать слона
Как работать с клиентом, чтобы добиться заключения выгодной сделки? Как превратить клиента из равнодушного наблюдателя в счастливого обладателя товара?
Общение с клиентом - это процесс, эффективное управление которым приводит менеджера по сбыту к достижению поставленных целей. Удачливыми продавцами не рождаются, ими становятся! Новое издание книги бизнес-тренера Аси Барышевой "Как продать слона" поможет вам овладеть основными принципами, механизмами и техниками заключения сделки. Вы узнаете, как выбрать верную тактику общения с клиентом на каждом этапе заключения сделки, и научитесь продавать "слона" с максимальной для вас выгодой!
Книга предназначена для профессионалов, работающих в сфере сбыта: менеджеров по продаже, торговых агентов, продавцов-консультантов....

Цена:
549 руб

«CRM АвтоВебОфис» прием платежей, email-рассылки и работа с клиентами для интернет бизнеса
2011 Copyright © РекламаБесплатно.Ру Мобильная Версия v.2015 | PeterLife и компания
Пользовательское соглашение использование материалов сайта разрешено с активной ссылкой на сайт
Рейтинг@Mail.ru Яндекс.Метрика Яндекс цитирования